文|盒飯財經 薛亞萍
編輯|趙晉杰
又一家中國電商平臺迎來特斯拉入駐。
2月14日，特斯拉官方旗艦店在京東正式上線，售賣商品涵蓋充電產品、優選配件、精選服飾和周邊精品等200余種產品，暫不包括汽車。上線一天時間內，京東特斯拉官方旗艦店關注人數已經逼近50萬。
據盒飯財經了解，除了線上合作之外，京東汽車還將與特斯拉探索線上線下聯動服務，并陸續在倉儲、配送及充電樁安裝等不同環節展開深度合作。
早在2020年4月，特斯拉就曾在天貓開設全球第一家旗艦店。目前，特斯拉已經在中國三個電商平臺開設店鋪，分別是天貓特斯拉官方旗艦店，擁有66.5萬粉絲；京東特斯拉官方旗艦店，以及抖音特斯拉店鋪。這三家店鋪暫時都不支持在線購買特斯拉汽車。
大張旗鼓開設旗艦店之前，特斯拉試水中國電商平臺的探索之路，更早可以追溯到2014年，曾一度入駐天貓商城，允許用戶在線購車。
但這一嘗試很快被馬斯克叫停，因為其不允許第三方渠道銷售特斯拉汽車。正因如此，在2020年拼多多上線特斯拉Model 3團購補貼活動時，雙方之間差一點對簿公堂。
不在電商平臺賣車，源自馬斯克對直營模式的一種偏執。所謂直營，就是汽車廠商直接把車賣給用戶，而非通過傳統的汽車經銷模式，特斯拉從2008年開始就堅持直營模式。
特斯拉繞過經銷商直營的模式曾遭到外部諸多質疑，甚至在2013年還被經銷商圍攻，在當年的股東大會上，有人問馬斯克：美國的汽車經銷商協會（NADA）正在發動一場針對你們的戰爭，你要怎么辦？
當時馬斯克直言，和經銷商合作不會有好下場。他還把兩大電動車元老Fisker和Coda拉出來論證自己的說法，然后控訴道：“他們（經銷商）非常強大，正在到處剿殺我們”。
隨著中國市場占據特斯拉越來越大的銷售比重，為了完成其定下的年銷200萬輛汽車目標，一貫堅持直營模式的馬斯克會向中國電商平臺進一步妥協嗎？
01
2014年雙11前夕，特斯拉中國高調宣布進駐天貓商城，這也是特斯拉中國在自身官網銷售渠道之外，第一次與第三方平臺聯手銷售。不過，這次活動僅僅持續一周就被馬斯克叫停，原因是違背了特斯拉銷售的直營模式。
時隔六年后，特斯拉二進天貓，在2020年4月開設全球第一家天貓官方旗艦店。據當時報道，一天時間，特斯拉天貓旗艦店就吸引了超過3萬粉絲。
新上線的特斯拉天貓旗艦店不再支持線上購車，僅提供預約試駕服務，消費者支付1元就可以對Model S、Model X及Model 3等車型進行預約試駕。除此之外，消費者還能買到在售車型的定制化專屬配件，以及特斯拉原廠配件和本土化精品周邊。
順應當時中國直播電商熱潮，特斯拉在入駐天貓之后，連續進行了8天的淘寶直播，還曾現身薇婭直播間。據報道，當時薇婭到杭州蕭山特斯拉體驗中心，在直播間體驗了Model 3、Model X以及Model S三款特斯拉車型，一小時直播觀看人數接近400萬。不過，薇婭直接售賣的也不是車，而是價值1元的特斯拉汽車試駕體驗券和馬斯克同款T恤。
在入駐天貓之前，特斯拉其實就已經在抖音、快手開設有官方賬號。2018年12月，特斯拉在抖音開設賬號，當時的官方抖音賬號名字還是“特斯拉上海超級工廠”，目前已改名為“特斯拉”，粉絲量達到133.6萬。并且已經開通店鋪，售賣汽車配件和周邊產品，支持用戶預約試駕。比如2月14日當天，特斯拉在抖音開啟直播，半小時內就有954人通過抖音在線預約試駕。
在入駐抖音一年后，即2019年，特斯拉入駐快手。然而在快手，特斯拉目前官方賬號粉絲僅有14萬，而且并未開設相關店鋪。
02
沒有電商平臺不想嘗試直接售賣特斯拉汽車。
2014年3月底，特斯拉向中國市場交付了第一輛車，馬斯克對中國市場寄予厚望，甚至曾表示“中國市場就是我們的王牌”。
2014年4月，特斯拉與阿里巴巴達成合作，在特斯拉中國官網上，用戶訂購特斯拉可以通過支付寶在線付款。
這一年，負責特斯拉全球銷售的副總裁古里安給中國區下達了一個新的銷售指標：2014年賣出1萬輛車。
在巨大KPI壓力之下，時任特斯拉中國區負責人的吳碧瑄開始尋求一些變通做法，比如默認將一部分車輛銷售給汽車經銷商，由其進行分銷，并嘗試尋求與阿里巴巴進一步合作。
2014年9月底，特斯拉中國銷售和營銷團隊前往杭州拜訪天貓，提出“雙11”合作計劃，該計劃在當時得到了古里安的同意。
雙方經過幾番溝通后，特斯拉天貓店于2014年10月20日上線，并發起了“雙11特斯拉天貓銷售”活動。為了這次雙11，特斯拉準備了18輛Model S現車，消費者可以選購車型，凍結5萬元余額寶資金當作訂金，在提車城市的特斯拉網點付完尾款，最快5天即可提車。此外，特斯拉還將為“雙11當天購”的客戶免費安裝家用充電樁，作為特殊優惠。
然而，這些做法違背了馬斯克的直營原則。就在活動進行一周后，特斯拉天貓店遭到美國總部的否決，被緊急叫停。
2014年10月30日，特斯拉官方單方面宣布解除與天貓之間的合作，并給出了一個折中方案：用戶暫時仍可以通過特斯拉在天貓的官方頁面預約試駕，但無法直接下訂單采購。
這次與電商平臺的賣車嘗試，某種程度上也成為導致吳碧瑄離職的導火索。叫停天貓活動兩個月后的12月12日，吳碧瑄從特斯拉離職，此時距離她出任特斯拉全球副總裁兼中國區總裁僅一年之久。
隨著特斯拉六年后重回天貓，雙方之間的關系迎來和解。要數因賣車而與特斯拉關系搞得最僵的電商平臺，非拼多多莫屬。
2020年7月20日，拼多多上一家名為“宜買車旗艦店”的商家上線了特斯拉Model 3的“團購”活動，特斯拉官方售價29.18萬元的Model 3標準續航后驅升級版車型，團購價格降為25.18萬元。省下來的4萬元中，除了2萬元國家新能源汽車補貼外，還有商家自掏腰包補貼的2萬元。
被觸碰到直營原則的特斯拉直接發布聲明澄清，特斯拉沒有與宜買車或拼多多有任何合作，不對這次活動負任何責任。拼多多回擊的態度也很明確：車輛是正品，補貼也是真的。
據騰訊深網報道，獲得拼多多補貼的武漢準車主是一名快遞員，并且是特斯拉和馬斯克的忠實粉絲，攢了幾年的錢才在拼多多的助力下買到特斯拉汽車。
然而，這位車主去特斯拉提車時，卻被特斯拉拒絕。據新浪科技報道，這位車主在與特斯拉的交車過程中不小心說漏嘴，透露了這筆訂單參與了拼多多與宜買車的團購活動。特斯拉認為此舉違反了“特斯拉汽車訂購條款中的禁止轉賣條款”，并且關閉了該名車主的訂單。
與此同時，另一位來自上海的拼多多團購用戶卻已經成功提車。特斯拉對此回應稱上海車主“全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單”。而武漢車主下單付款并非“他自己的賬戶”，后續的錢款是由“拼多多代為支付”。
面對這種區別對待，武漢準車主決定起訴特斯拉。就在其作出起訴決定后不久，特斯拉官方又發聲明稱，如果消費者決定起訴拼多多，特斯拉會提供法律援助；如果消費者愿意重新下單，也會對其進行一定彌補。
最終，這場鬧劇以武漢拼多多團購用戶通過家人賬戶完成提車而收尾，特斯拉和馬斯克的直營模式還是取得了勝利。
03
馬斯克不在電商平臺上賣車，并不意味著馬斯克排斥線上銷售模式。
2019年初，為了降低汽車價格和減少運營成本，特斯拉發布了“僅在網上銷售”戰略，計劃關閉經銷門店和減少零售員工，僅保留少部分客流量大的店鋪用作產品展示和特斯拉信息中心。
上述戰略的制定，主要取決于特斯拉給馬斯克反饋的一組數據：2018年，Model 3銷量中的78%是通過在線完成的，82%的買家在購買前甚至沒有試駕過。這也意味著2018年特斯拉銷售的14萬輛Model 3中，有11萬輛是通過線上完成的。隨著需求增長等外部因素變化，特斯拉逐步取消了“僅在網上銷售”的戰略。
但有一點不變的是，馬斯克始終堅持直營模式，以此把控特斯拉定價權。2016年，特斯拉總法律顧問托德·馬龍也曾對美國聯邦貿易委員會闡述特斯拉堅持直銷的原因：可以距離消費者更近一些，實現培育與服務用戶的目的；經銷商依賴車企提供廣告資金，但是特斯拉不會為廣告付費；經銷商無法進行溢價賺錢；傳統汽車經銷商存在利益沖突等。
隨著特斯拉上海工廠的投產，以及特斯拉中國市場地位越發重要，馬斯克對中國電商平臺的態度逐漸有了“妥協”，從2014年不準在天貓開店，到2020年入駐天貓開設官方旗艦店，以及最近入駐京東開設旗艦店，特斯拉和電商平臺的合作正變得逐漸緊密。
在外界因產量大于銷量而質疑特斯拉需求遭遇疲軟時，馬斯克曾在財報電話會議上對此解釋，運輸和物流問題導致一些車輛困在路上。
已經連續兩年未能完成汽車銷量年增長50%目標后，馬斯克依然給出了2023年“將有潛力生產和銷售200萬輛汽車”的年度指標。
該如何提升特斯拉交付效率，讓那些堵在路上的潛在需求訂單更快一步交付到用戶手中，電商平臺或許是一個值得馬斯克重新評估的渠道。
參考資料：
《特斯拉全線200款車品入駐京東 聯手打造線上線下服務新體系》京東黑板報
《這才是特斯拉天貓合作風波背后的真相》騰訊科技
《埃隆·馬斯克：顛覆，豈止于特斯拉》朗為民
《特斯拉拒絕交付事件后續：武漢車主成功提車》新浪科技
《被拒交付武漢車主將起訴特斯拉，特斯拉：支持車主向拼多多維權》觀察者網
《特斯拉“拒付門”車主：我是快遞員 打工十年想買特斯拉》深網騰訊新聞
《信仰、教義和狂歡：蔚來賣的是車嗎？》遠川研究所