文｜零售公園 蘇黎

“閩”是福建省的簡稱，當地人奉行“愛拼才會贏”，覺得困在家里只能是蟲，走出門外見識世界才能成龍。幾百年來，閩商遍布全球，創辦的企業在各行各業有著舉足輕重的位置。

時間一晃而過，2007年，出生于福建龍巖的兩個年輕人，因為對互聯網的熱愛，命運產生了交匯：王興創辦飯否，張一鳴辭了工作成為其技術合伙人。

后來，飯否被關停，兩人開始了各自的冒險，王興一頭扎進團購大戰，美團在千團大戰中廝殺勝出，張一鳴回歸內容行業，成立字節跳動。

福建人的性格也蔓延到美團和字節跳動這兩家公司上，競爭沒有邊界、野蠻生長，美團先后進入酒旅行業、外賣戰場、共享單車、跑腿代購等近三十項業務，只看誰能笑到最后，字節跳動涉足視頻、咨詢、社交、教育等多個領域，攻向巨頭統治的電商業務和游戲業務。

“不斷擴張的文明終有一天會接壤和沖突”，字節跳動逐漸侵入美團腹地，現在終于要動美團最核心的業務：外賣。盡管否認了“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”，在北京、上海、成都開放對商家自助入駐的試點，就足以看清字節的心思，補上本地生活業務的一塊重要拼圖。

實際上，抖音外賣上線運營已經超過了三個月，對外以“團購配送”項目代替，部分連鎖茶飲品牌也早在春節前就收到了內測邀請，最清晰的舉動是字節跳動的官網上掛出的招聘信息，職位包括外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案等。

顯然，大家最想知道的是，美團和字節互搏，誰會更勝一籌？

一、抖音想試試外賣

2016年，王興決定向出行領域擴張，告訴了張一鳴卻對程維只字不提，一年后，美團打車在南京上線，面對程維的難以置信，王興回答“我就想試試”。

現在，張一鳴也“想試試”。做外賣生意，抖音可謂是蓄謀已久。

2020年3月，上線團購功能，為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由美團、餓了么配送；

2020年12月，成立“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活，約1萬名員工圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘；

2021年7月，開始內測心動外賣小程序，嘗試進入外賣行業；

2022年8月，和餓了么合作，解決外賣配送問題；

2022年12月初，和順豐、達達、閃送合作，在試點城市解決團購業務配送問題；

2022年12月末，和T3打車達成合作，再次解決餐飲商家同城配送后顧之憂。

不難看出，抖音對外賣的安排緊鑼密鼓，并且在嘗試的過程中，一個問題跳出來，抖音會快速采取應對措施。

比如，心動外賣因物流配送體系的搭建難度太大，加上商家對到店業務更感興趣，還沒正式上線就下架了。配送問題一度讓抖音對外賣業務的態度顯得曖昧，部分商家甚至覺得抖音并不倡導自己做外賣。隨后，抖音和多方合作試圖搞定配送。

整體來看，抖音外賣確實還處于嘗試階段。

抖音外賣有兩條鏈路：餓了么抖音小程序和團購配送。

“餓了么抖音小程序”外賣經營方式已在南京開放試點，正式落地。

用戶在瀏覽短視頻或直播時，產生了購買興趣，通過短視頻POI、直播小房子瀏覽商家展示的具體商品，點擊心儀產品后可直接跳轉至“餓了么抖音小程序”下單支付。商家在該小程序上接單，運用餓了么專有配送體系進行配送。

借力餓了么，抖音外賣在小程序上提供的點單、配送服務相對來說更為完善，是典型的興趣電商，用戶感興趣引起的消費。

團購配送不屬于激情下單，用戶有點餐需求時搜索即可。

團購配送在抖音APP中沒有比較明顯的直接入口，用戶需要手動在搜索框中搜索“團購配送”或“外賣”，給出的搜索結果中，只有前面兩條是支持抖音外賣配送服務的商家列表，其余則是與“外賣”相關的短視頻，內容繁雜、關聯度不高。

如果用戶想要點單，需要選擇標簽欄中的“地點”標簽，才會出現所有外賣商家，頁面與美團、餓了么無異。

用戶還可以通過抖音中的“同城”入口進入，沿著附近吃喝玩樂—附近美食路徑找到提供團購配送服務的商家界面。

抖音團購配送服務購買下單的流程和其他平臺類似，選好商品后下單即可，區別在于抖音提供到店團購和外賣到家兩種服務。

其中，到店團購售賣的是團購券，需要到店消費核銷；外賣到家提供外賣配送服務，可以立即配送，也可以先囤后送，用戶不著急當日使用可以先付款，等需要了再約配送，如果不需要選擇退款即可。

在支付方面，抖音外賣服務暫不支持微信支付，僅支持抖音支付和支付寶支付。

目前，提供抖音外賣服務的商家大部分是餐廳、飲品類，支持的商家并不算多，售賣的產品也多為團購套餐，不適合單人點餐、單點菜品，距離用戶定位1公里以內的商家屈指可數，少于美團和餓了么。

二、流量時代，配送服務得跟上

抖音做外賣有著明顯的優勢，也有很突出的缺陷。

死磕上外賣，很大程度來自于其增長的焦慮。

一家內容型的平臺公司，用戶基數和商業化效率是兩個重要的增長引擎，都可以帶動平臺的業績和估值。抖音的用戶增長瀕臨觸頂，只能琢磨如何更好提高商業化效率。

為了不影響用戶體驗，內容平臺的廣告加載率只能接近20%，而字節跳動的內容平臺加載率已經逼近上限了，此前，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入半年停止增長。

本地生活給字節跳動帶來了新的收入來源，抖音作為本地生活的主要平臺，不僅可以從本地生活業務上掙錢，還可以帶來廣告業務增長，兩者在平臺內形成閉環，共同提高抖音的商業化效率。

在抖音的三大流量板塊：本地流量、關注流量和流量推薦中，本地流量的利用率最少，與本地生活業務又最為契合，所以變現效率會很高。

疫情也在其中推波助瀾，階段性不能堂食讓餐飲商家們自發重視起了直播間的作用，在抖音直播間銷售團購套餐，爆發“直播+外賣”的需求，外賣從“堂食的補充”晉升為餐飲企業重要的增收渠道，讓抖音更加確定發展抖音外賣的必要性。

抖音做外賣，優勢很明顯，流量就是其最大的優勢。超過6億的日活數據，對任何商家來說都是流量富礦。

倚靠流量優勢，抖音在電商上已經補上了短板，聚攏起一批商家成為電商第四極。相比之前，抖音具備的流量優勢無疑是更明顯的，流量可以讓抖音商城拔地而起，同樣的邏輯也可以適用在抖音外賣上，畢竟，外賣和短視頻的適配性并不低，短視頻有著強大的種草功能。

高客單價+直播出單，抖音團購的GMV勢頭良好，高日貨的產品提高了不斷觸達用戶的機會，智能化推薦的內容精準狙擊用戶的消費需求，進而吸引更多商家資源入駐，形成良性循環。

物流和配送是抖音最薄弱的環節。

王興接受采訪時曾說過，外賣這個事情已經被反復證明，光有流量是不夠的，得有整個運營體系，愿意干苦活累活。

本地生活的實質是“即時商流”和“即時物流”高度雙輪驅動的業務，基本能力建設是核心，在商家和用戶端的運營能力是極大的考驗，需要投入巨量資源。

在擁有達達集團70多萬騎手的基礎上，京東想進軍外賣業務至今都沒有了下文，抖音沒有自己的配送履約體系，做外賣的難度可想而知。

外賣是一個高頻且時效性極強的業務，運力是最基礎的設施，配送不可能靠第三方去解決，一旦配送出現問題，商家和用戶都不會選擇你。美團、餓了么這兩大外賣巨頭花了近10年的時間，才建立起一個覆蓋全國的即時配送體系。

而抖音做業務的一貫思路是輕，走的是輕資產路線，在物流領域，抖音最初也沒有親自下場，只是投資了一批物流科技公司，現在試點采用的配送方式也是合作方式，由商家自配。

加上字節跳動是一家看重投入產出比的公司，是否能組建龐大的配送團隊是要打一個大大的問號的。

由于配送端缺乏規模效應，就會導致外賣成本更高，商家只好選擇高客單價的商品來彌補成本，這就讓抖音外賣的產品只能局限于以團購套餐為主，也無形中排除了爭取低客單價的商家資源。

抖音外賣能否做成，很大程度上是看抖音的投入意愿以及是否愿意長期投入，尤其是，是否愿意自建物流團隊、配送網絡，這幾乎可以成為判斷抖音外賣能不能成的標志。

三、抖音“硬剛”美團，誰的贏面更大

外賣是一個遠比團購和電商都要復雜且艱苦的領域，抖音連續三年多次試水，不難看出外賣是塊難啃的硬骨頭。

對于美團而言，外賣業務既是主要的營收來源，也是重要的流量入口。但直到2019年，美團才首次實現外賣業務盈利。外賣至今仍然是美團利潤率最低的業務，美團外賣超過七成的收入都被用于支付騎手的工資。

可以說，美團處于業內絕對的壟斷地位。2020年，美團外賣占據中國外賣市場份額將近70%，餓了么的占比為26%。

美團在外賣業務上有著寬廣的護城河。為了深度挖掘用戶需求，美團選擇被動式算法，對用戶在網站各種痕跡進行分析，將服務推送給對方，搶先占領市場，贏得領先優勢。

同時，經過多年消費習慣的培育，外賣已經成為部分美團用戶的生活剛需，消費者心智已經培養健全。

那么，抖音真的就無法撼動美團老大哥的地位了嗎？

抖音要做外賣的消息剛一放出，還未得到證實，美團股價在2月8日一度下跌9.4%，跌破150港幣。財大氣粗的字節跳動進入外賣領域，市場難免擔心其對美團造成威脅。

抖音布局外賣業務可以說是虎口奪食，既危險又勇敢。

據36氪報道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過2021年一整年未能達到的200億元目標，增長速度飛快；本地生活已拓展至33個城市。

王興和張一鳴，這倆福建人在做事風格上很相似，都擅長用數據和算法，建立并驅動著自己的商業帝國，同是數據、算法和ROI的業務型老板。

單就算法而言，抖音顯然更懂，利用算法提高商業效率的手法也更高明：抓住用戶興趣推薦，洞悉用戶的需求。相比美團，抖音的信息流推送形式更容易給用戶種草，引導用戶成交高客單價的外賣商品。

美團的核心算法日漸臃腫，而美團對其的依賴卻更加長久、深入。

其原因可以從管理風格上推測一二，兩位老板的管理論幾乎是對立的。美團的管理因過于強調保密顯得封閉，比如一線員工下載文件需要向主管解釋下載原因；字節跳動的管理則會為了協作效率的提升，主動開放，內部文檔資料更鼓勵生產和沉淀產品及業務的相關文檔，員工之間可以學習。

抖音比較低的服務傭金比例，也是對抗美團的一把刷子。抖音2023年的美食傭金率為2.5%，相同的菜品在抖音外賣上點，用戶付的錢更低，這意味著挑起了隱形的價格戰，美團除非也跟著扣點，不然防不住。

外賣生意從一開始就是在比拼誰的資金鏈更強，餓了么和美團初期搶占市場份額時，靠阿里和騰訊輸血，日子尚且過得十分煎熬，字節跳動自己就不差錢，美團在外賣上的盈利又偏弱，騰訊再給其輸血的可能性也微乎其微。

此外，用戶消費心智可以隨著時間而改變，抖音外賣運營稍微成熟一點，入駐的商家也會增加。

抖音外賣的出現，與其說是攪局者，倒不如說是一條鯰魚，重新攪活了外賣這片紅海，為整個外賣賽道創造了新的增量：外賣以興趣點單的方式存在，商家有了更大的自主性和創造性，甚至可以通過直播搞出更多花活。

面對來勢洶洶的抖音，即便是習慣戰斗的美團，也難以微笑應對了。