文|化妝品財經在線CBO

日前，露華濃天貓官方旗艦店發布告示稱，店鋪將于3月15日終止營業。CBO注意到，目前，天貓已經搜不到露華濃的店鋪，而其海外旗艦店也只剩兩個產品在售。值得一提的是，露華濃品牌官方微博更新也停在了去年年底，其官方微信早在2021年就已經停止了更新。

風雨飄搖，露華濃的再一次敗走中國市場，與其母公司的債務糾紛和破產申請不無關系。但同時。這也在警醒著其他雄心勃勃來中國市場撈金的美妝品牌——時代不同了。

01 “二進宮”面臨更多挑戰

時間倒回到2019年，中國美妝市場一片欣欣向榮，電商給海外品牌在中國市場繪制出了新的增長藍圖。

雖然露華濃在2014年離開中國市場后，一直通過跨境平臺天貓國際銷售，但露華濃顯然向往更大的中國市場。因此，露華濃于2019年4月30日宣布任命K-pop明星Jessica Jung為其新的全球品牌大使，作為其重返中國計劃的一部分，該計劃的重點是通過韓流的影響力，讓品牌產品在天貓官方旗艦店進行銷售。

但事實是，重返中國市場，露華濃需要面臨的挑戰變得更多。

露華濃的回歸，正值中國美妝市場格局因本土和外資品牌競爭的沖擊，而發生劇烈變化之際。品牌不僅面臨來自活躍的全球美妝品牌和本地中堅力量的競爭，還面臨著一批新興初創彩妝品牌的競爭。其中包括完美日記、橘朵、花西子等依托本土社交媒體快速成長起來的實力攪局者，以及許多外國獨立品牌。

更重要的是，疫情的持續，使得露華濃的回歸之路更加舉步維艱。

露華濃總共有8000多個產品，需要有40多種單獨的原材料才能制造。而2020年開始，背負巨額債務的露華濃母公司在全球零售節奏徹底被打亂的背景下，通貨膨脹使得其進一步深陷財務危機。與此同時，全球供應鏈也因為疫情被嚴重破壞和影響，成本和原材料的進一步上升導致露華濃許多工廠不得不暫時停工或者關閉。

而與之對應的是，本土新興彩妝品牌不僅在營銷上掌握先機，在本土供應鏈和產品更新上也已經具備了一套十分完備的體系。

但露華濃的“二進宮”，并不是沒有過努力。2020年初，露華濃似乎才適應本土的流量營銷，官宣男明星劉宇寧為露華濃品牌大使，并在同年618大促期間登陸羅永浩直播間。但如今來看，流量并沒有如愿給露華濃換來銷量。

02 露華濃不會是“最后一個”

今年開年，海外網紅彩妝品牌Huda Beauty也敗走中國市場。目前，天貓國際上已經搜不到這家店鋪。對比2020年進入中國市場時的高調，此刻的黯然離場，也給無數有著“中國夢”的進口美妝品牌敲響了警鐘。

據CBO不完全統計，在2022年，就有超20個品牌退出中國市場或迎來重大渠道調整，其中不乏國際大集團運營的品牌。

當下，打著海外網紅名聲、用一兩個美妝單品收割中國市場的時代，儼然已經成為了過去時。面對更加理性的中國消費者，海外小眾品牌進入中國市場，即便只進入線上渠道，也需要以品牌運營思維來打開市場。這不僅考驗品牌對中國市場的理解程度，也考驗著中國運營方的各方面實力。

同時，雖然對于大部分美妝品牌和美妝零售的從業者而言，疫情的放開似乎預示了一個新消費環境的到來，但整個市場還處于恢復之中。

“對于美妝品牌來說，接下來恢復在中國的業務，仍將是一個非常具有挑戰性的時期。”某零售專家告訴CBO，“無論是外資品牌還是本土品牌，能否在中國市場持續走下去，除了自身的產品，更加取決于他們是否能夠真正有耐心在中國市場加大投資。在所有美妝品牌縮減各地營銷等成本的時候，今年美妝品類的競爭將是一場非常艱難的比賽。”