文|張書樂

抖音、微信賣外賣，不會是一場補貼大戰，只會很貴。

近日，有網友發現微信“發現-小程序”頁面中新增一項名為“門店快送”的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨等。

“門店快送”入口，是否意味著“微信下場做外賣”？2月15日，騰訊官方回應稱，“門店快送”服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序，具體服務和配送履約均由商家小程序來承接完成。廣深地區用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。

有媒體從騰訊內部人士了解到，騰訊并非直接下場進行外賣業務，只是提供接口讓已具備外送服務能力的商家接入，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。

這個套路，其實抖音在此前也有動作，而且更加激烈。

外賣，被抖音、微信盯上了

幾天前，一則關于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息登上熱搜，引起熱議。有網友問到“以后是可以在線觀看商家做我點的外賣嗎”，還有網友期盼著“免費的午餐”，“這下平臺應該會給補貼和優惠吧”。

不過，抖音官方對媒體否認了這一說法，而是稱“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

此前，抖音也一直在探索進軍本地生活服務的姿勢。

2020年抖音模仿美團，開始通過地推大力拓展商家，吸引本地商家入駐并售賣相關產品，然而依舊沒有預期中的進展順利。

2021年抖音同城頁面逐步出現“吃喝玩樂”等入口，這給了本地生活業務更大的流量。探店、團購等內容和商業形態在抖音上開始頻繁出現，據公開報道顯示，該業務已經拓展到全國數十個城市。

12月，抖音官宣在試點城市開放“團購配送”服務，同一時間，與順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺達成，進一步健全履約體系。

這一次試水外賣，抖音、微信有機會嗎？

它的正確姿勢又會在哪？

對此，《中國新聞周刊》記者孟倩和書樂進行了一番交流，貧道以為：

抖音、微信，想吃下午茶了，這將是個增量市場。

只是，微信動作還不明顯，抖音則戰略意圖已經暴露。

從戰略角度上看，坐擁流量的抖音確實可以和美團硬鋼，但那樣之后是補貼大戰、一地雞毛。

如何避免和美團正面碰撞？

據國家信息中心數據，2021年中國在線外賣市場規模已達1萬億元，主要由美團和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計市占率超90%。二者首當其沖。

抖音最合適的途徑，就是避免和美團正面競爭，試圖形成差異化。

而且探店也好、直播帶貨也罷，抖音外賣都不可能做成貨架電商的長尾，只能走爆款路線。

其結果，必然是貴。

這種貴，或許一時能用補貼來搶用戶，但長期補貼不現實。

這種貴，只有一個方向能消化，即本來就貴、沒被開發出來的餐飲時段。

由此，通過主打下午茶、夜宵這些新型場景的“精品外賣”，滲透抖音的年輕用戶，見縫插針搶奪在外賣市場份額占比較大的中晚餐之外的生意，成為了一種必選。

實際上，抖音和美團來到了業務“接壤”處，都希望用超級平臺和流量帶動起來這部分‘團購配送’業務。

2022年12月，美團就推出“美團圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺的探店達人們，為美團商戶進行視頻種草，提高知名度，帶動商品銷售。

在某種意義上，和抖音的探店帶貨，并無二致。

只是美團可以用此推爆款，用自己的貨架做長尾，難點在于美團用戶會看嗎？

下午茶，會是門好生意嗎？

和美團通過點評和口碑做“貨架生意”的邏輯不同的是，抖音缺少這種進退自如。

其外賣更多的是品牌營銷，這就導致用戶消費頻率不高，規模做不太大，并且很難形成長尾效應。

由此，真正想進軍，就必須考慮Z世代的個性化需求，尤其是中晚餐和夜宵之外，獨特的餐飲需求。

下午茶乃至早茶，也就有了其獨特的價值。

此外，抖音此舉為越來越難找到盈利場景的本地內容創作者，創造新的收益可能。

畢竟，抖音本質上還是通過多元化方式驅動內容賽道的增長和變化，激活創作者，激活內容創作。

由此，才可能促進整體商業發展，因勢利導發展本地生活服務業務。