文|DataEye研究院

情人節可能會是2023年消費復蘇的第一個節點。

DataEye研究院電商組發現，在2月14日情人節前一個月左右，美妝品牌、零售百貨就紛紛鼓足力氣開始營銷和備貨，作為每年春假過后的第一個小高潮，各電商平臺也開始鉚足了勁準備大促活動。在疫情之后，品牌、商家積攢的勢能或許會在情人節迎來一波集中爆發。

我們將從消費者洞察、選品趨勢、內容創作三個方面進行拆解，希望能給大家帶來一些不一樣的思路。

01 男女比例1:1，小鎮青年愛浪漫

我們通過搜索“情人節”的用戶畫像，性別占比中，男女比例接近1:1，不論男女，在節日氛圍的烘托下，都在為男/女朋友準備禮物。從地域分布來看，人群主要集中在三四線城市的下沉市場。小鎮青年追求浪漫，或將成為情人節消費的主力軍。

情人節的主力軍，是集中在24~30歲、31~40歲的年輕人之間。根據這兩個年齡段以及本次節點的特點，我們可以將這些人粗略地再次區分為：二人世界、家有兒女。針對性地，二人世界對禮物以及節日的追求是極致的浪漫，而家有兒女對節日的追求則是實用的浪漫主義。

此外，50歲以上有錢有閑的銀發一族也值得關注，他們也在成為抖音的重要用戶，其消費能力與追求浪漫的感覺，一點也不會比年輕人差。相較于年輕人，中老年對于情人節所需的禮物更趨于“儀式感”。

根據DataEye-EDX常年好貨榜發現，去年同期珠寶首飾的銷量最高，而銷量排名第二、第三的為零食、美妝護膚產品。

可見對于節日的消費觀正逐漸發生轉變，黃金比起其他禮物，不僅寓意更好，且具有極高的保值能力，受到了越來越多消費者的青睞。

02 選品趨勢

洞察用戶畫像后，如何找到直擊他們內心的完美禮品才是帶貨爆單的關鍵。DataEye研究院電商組結合常年好貨榜和歷史同期榜，將爆款選品總結成以下三類：

1、傳統優勢類目

傳統的情人節禮物幾乎每年都能上榜情人節熱銷類目榜，在選品上雖不易踩坑，但是競爭相對激烈，頭部效應明顯，4個熱門傳統情人節禮物類目是：珠寶、鮮花、服裝、巧克力。

以“卜珂零點黑松露純可可脂黑巧克力500g”為例，近14天投放共104組素材，素材時長基本在30s以內，產品露出迅速，普遍采用低成本素材“嘗試性投放跑效果”的戰略。

從素材內容來看，內容形式主要分為產品特寫、試吃展示，突出展示了產品包裝精美、純正品質，通過試吃展示內容讓消費者看到產品的細節，讓消費者能深入感受；將消費者帶入食用場景，促進消費者下單。

從文字內容來看，關鍵詞主要以品牌露出、“價格優惠”、“送禮場景”、“松露”為主，通過素材投放露出品牌、加深消費者對于送禮場景的印象無疑是一舉兩得。

2、泛節日商品

泛節日商品是指消費者只要是在節日促銷期間就很有可能會購買的商品，例如：實用、輕便的廚房用品、家居日用商品、潮流數碼配件；賣家可以考慮對這類產品進行創意組合、捆綁銷售，以爆款產品的銷售帶動店鋪其他產品。

從調查數據了解到，將近49%的買家在遇到大促銷或大打折時，會比往常消費更多，所以賣家們完全可以借由節日促銷的形式，將泛節日商品“情人節化”。

以“壓縮毛巾”為例，DataEye根據高銷量素材總結出了一個公式——劇情演繹＋產品介紹＋引導轉化：素材以較受歡迎的劇情演繹開頭，吸引用戶觀看，留存較高。在劇情中自然引出產品，對產品賣點進行介紹，加上使用實拍或與其他產品的對比，增加可信度，最后利用價格引導至直播間或直接轉化。

從文字內容來看，關鍵詞主要以“洗臉”、“壓縮”、“一次性”、“旅行”為主，既突出了產品的使用場景，也強調了產品便于攜帶、干凈衛生等主要賣點。

3、創意型產品

這類主要是POD產品居多，比如手工圖釘畫、拼圖以及定制的紀念幣等等。對商家要求較高， 從素材內容來看，主要以“開箱”、“實物展示”為主，通過素材介紹增加用戶對產品的了解，增加說服力。

從文字內容來看，關鍵詞主要以“節日”、“禮物”、“感動”為主，強調禮物帶來的情感價值與心意。

03 內容創作及投放建議

與情人節相關的元素實在太多，什么樣的內容能幫助提高商品瀏覽量與轉化？我們通過對比今年與去年情人節階段的高質量素材，對比發現有以下區別：

從素材時長來看：去年的素材以30s-40s的中長視頻為主，今年的素材以30s以內的短視頻為主；用戶對于內容的耐心在降低，商家如何通過黃金3s抓住用戶的眼球成為重中之重。

從素材內容來看：去年的素材以“劇情”、“口播”這兩大類為主，今年的素材主要以“口播”為主；推測許多商家為了降低素材成本，采取“低價跑量”策略。

從素材文案來看：去年與今年的文案差別不大，今年的文案更口語化，高頻出現“感動哭了”、“后悔買早了”等等。主要都圍繞“品牌”“情人節”、“送禮場景”、“送禮對象”，既露出品牌又加深消費者對于送禮場景的印象無疑是一舉兩得。

DataEye研究院電商組從投放初期即獲得了不俗的瀏覽量的內容中，總結了一些套路，供大家參考：

DataEye-EDX一直致力于幫助商家解決數字化內容營銷的難題，涵蓋大盤趨勢、爆品分析、熱門素材、競對情報等多維度數據，幫助客戶及時發現最新爆品，解析競對銷售策略，為客戶提供創意參考。（以下素材內容均可在EDX查看）

構建情侶日常互動場景，將產品巧妙地植入其中。傳遞出甜蜜、幸福的情緒，引起觀眾向往；

以好物推薦/Vlog的形式記錄自己準備禮物的心路歷程，強調“分享感”，有助于更好地提升觀眾代入感和體驗感；

從真實用戶角度出發，展示禮物外觀細節，分享使用體驗，以突出產品優勢，同時讓觀眾感同身受。

04 總結

當下節節皆可營銷，想做好很難，但犯錯卻很容易。

進入2月份以來，可以直觀感受到，浪漫的氛圍縈繞身邊。在不斷變化的營銷環境中，消費者需求隨之而變，品牌需要真正站在用戶的角度去思考和表達，采用契合他們心理和行為的方式進行輸出，才可能贏得他們的認同。

因此DataEye研究院電商組也為大家總結了兩點選品思路以及推廣策略，可以作為參考：

1）聚焦產品設計。

設計討巧可以是對產品功能的升級，也可以是產品的巧妙設計，而巧妙的設計在拍攝素材時視覺上容易討巧，在包裝賣點上對用戶也更有新鮮感。

2）聚焦消費和送禮場景。

從頻繁出現的消費場景入手，雖說有的產品可以解決問題，但替換產品后使用感受發生了變化，這種看似無用之用的產品，讓用戶覺得想要，這是典型的沖動消費的誘因，這種心理暗示的消費使得許多產品爆火。