文|FBIF食品飲料創新
在市場結構升級的背景下，學生奶粉正受到巨頭青睞。
近日，雀巢愛思培推出了一款升級產品——優學睿選學生奶粉，在學生奶粉市場又落下一子。從產品介紹看，新品采用A2進口奶源，提供“親和”的奶粉配方；同時新配方特別添加了“十重營養力”，鼓勵探索式學習，培養孩子們全面發展。
就在上個月，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強先生在采訪中說到，“希望在2030年前（在大中華大區）實現營收1000億元”，同時，雀巢計劃2023年在中國地區推出超200種新品。[1]
作為千億目標下的推新動作之一，“雀巢愛思培”的新品有哪些特點？推新的背后，雀巢在聚焦哪些戰略？
目錄
- “A2奶源”+“十重營養力”
- “未火先卷”的學生奶粉
- 雀巢的“高大健”戰略
- 結語
一、“A2奶源”+“十重營養力”
先來介紹下這款雀巢愛思培優學睿選學生奶粉。
隨著國內人口出生數逐漸降低，市場集中度更高的嬰配粉市場機會正在變少，而學生奶粉因其受眾廣、市場空間大等優勢開始受到更多關注，巨頭逐漸瞄準學生奶粉。同時，父母育兒專業化程度變高，對兒童發育關鍵期的認知也更加深入，對育兒營養也提出了更高的要求。
針對這一消費行為變化，雀巢愛思培優學睿選學生奶粉應運而生。
雀巢以A2奶牛奶源為基礎，同時添加多種營養素，打造了一款營養“全面”和“定制”的學生奶粉。據雀巢大中華大區研發中心產品開發負責人趙曉光介紹，這款奶粉的配方設計十分具有針對性。對于基礎奶源的選擇，A2奶源更加溫和好吸收；而對于營養素的添加，品牌也基于大量樣本研究進行了營養的定制化，額外添加了DHA/ARA、牛磺酸和葉酸，以及葉黃素等微量元素，保障全面營養。
目前這款產品已經在京東、淘寶等電商渠道發售，售價約為150元/675克。對比愛思培旗下其他主流款奶粉（122元/1000克），不難看出新推出的雀巢愛思培優學睿選學生奶粉是一款超高端線產品。
定價和線上渠道的選擇也對應著雀巢對此的洞察，一是學生奶粉呈現高端化趨勢，消費者對高端及超高端的學生奶粉購買力增強；二是線上渠道方便消費者做不同產品營養素、配料表等信息的對比，而雀巢對專業營養很有自信。
在消費者溝通方面，對高大上的營養成分，雀巢采用了十分“接地氣”的表達：每100克產品所含各營養素的量“蛋白質約等于3個雞蛋”“維生素C約等于1個橙子”“膳食纖維約等于1kg西芹”等，直觀地闡釋了各種營養素的含量。在產品溝通中“承上啟下”，消費者理解起來更加方便。
另外，在產品理念方面，雀巢認為攝入充足且全面的營養是培養孩子優秀學習力的基礎；同時，這也符合當代父母的育兒趨勢。孩子應該在更好的營養支持下，以充沛的腦力與體力，回歸并探索自然。因此，雀巢也推出了“愛思培探索學院”，幫助培養孩子實踐能力，創造更多未來的可能性。
二、“未火先卷”的學生奶粉
龍頭企業進入學生奶粉賽道并開始“扎根”，是市場開始提速的一個表現，背后支撐的是大企業對這個賽道的看好。
近年來，學生奶粉的市場競爭日漸升溫，加上進入門檻低、產品同質化等“遺留”問題，市場的發展始終跌跌撞撞。近期，隨著乳企們找尋第二增長曲線的行動，伊利、蒙牛、美贊臣、貝因美、飛鶴等企業紛紛在學生奶粉賽道布局。
雀巢大中華大區高級副總裁，奶品業務負責人王雷表示，學生奶粉是雀巢奶粉品類中很重要的部分，過去幾年雀巢也一直在加大投入。目前學生奶粉滲透還比較低，增長潛力巨大，并且呈現高端化趨勢；另外從成長速度來看，學生奶粉的確是很有潛力的一個品類。
少年兒童龐大的群體、低滲透率，以及廣闊的增長潛力，都讓這片市場充滿想象。增長的高速度和低滲透率形成了鮮明的對比，乳企如何能不動心？
另外，學生奶粉市場的增量可能還來自于消費群體的擴大。在嬰配粉被廣泛接受的條件下，學生奶粉延續了嬰配的特點，在牛奶的基礎上強化定制營養，也是一種“配方化”。新一代父母的育兒觀念更加精細和科學，專業知識和技巧逐步提升。這種精準、專業的營養配方會帶來多大的消費慣性，我們拭目以待。
消費者購買力增強，市場吸引眾多乳企入局扎根，產品逐漸豐富，再次吸引更多消費者。目前來看，更多乳企的入局讓這個行業有了更多活力，也使得學生奶粉品類更加注重專業營養，更容易形成良性循環。
三、雀巢的“高大健”戰略
早在2022年9月，張西強就在采訪中表示，“雀巢未來的產品創新會圍繞‘高大健’來做文章，即高端化、大品類、健康化。”[2]
“高大健”也是雀巢發布新產品的基礎。從目前已發布的“雀巢A2β-酪蛋白鮮牛奶”和“雀巢愛思培優學睿選學生奶粉”來看，雀巢在乳品上有著不小的“野心”。盡管學生奶粉賽道相較于嬰幼兒和其他成熟的奶粉品類還有待成長，但雀巢愛思培優學睿選學生奶粉整體是符合雀巢對于新品的三大方向的。
就高端化而言，新品的定價和A2奶源都極具差異化。雀巢也表示，此次推向中國市場的雀巢愛思培優學睿選學生奶粉，作為雀巢學生奶粉序列中的超高端產品，也是首款采用A2奶源的學生奶粉，是目前這一系列中最具代表性的產品。
就大品類而言，學生奶粉在成人奶粉里相對來講比較細分，但品類并不算小，加上雀巢嬰配奶粉在專業度上的加持、品類亮眼的增長業績、雀巢內部投入的增多，使學生奶粉在雀巢產品矩陣中也處于要緊的地位。
健康化更直接成為雀巢愛思培優學睿選學生奶粉的主要賣點。王雷提到，雀巢150年來在營養領域的技術和雀巢學生營養在70多個國家的研發積淀，是在這個品類里堅持的底氣。除了產品自身實力之外，雀巢也從滿足孩子在此階段營養需求的角度，推動整個品類向健康化發展。
王雷還透露了雀巢愛思培在未來的發展思路，除了新上市的雀巢愛思培優學睿選學生奶粉，今年也會在主流產品線做一些產品的升級；學生奶粉的品類上，雀巢正在做與時俱進的探索，投入也不會停止。
四、結語
無論是更多企業加大對學生奶粉的投入，還是學生奶粉市場的精細化趨勢，都對市場已有的和即將進入的產品提出了更高的要求。從做“奶粉”，到做“營養”，也代表著企業甚至整個品類研發能力的進階。
距離2023年結束還有10個半月，我們也期待雀巢的其他新品。
參考來源：
[1] 《雀巢張西強：今年將推超200種新品，2030年前實現營收千億》，2023年1月，澎湃新聞
[2] 《雀巢大中華大區亮出新增長公式！我們和CEO張西強聊了聊》，2022年9月，小食代