文|咖門

一場轟轟烈烈的中國茶飲出海，正在拉開序幕。

蜜雪冰城悉尼首店人氣爆棚，首日營業額2.4萬，眾多品牌今年躍躍欲試。但同時，海外茶飲市場競爭加劇，“新茶飲海外也卷”的聲音不絕于耳。

站在2023之初，我們總結了中國茶飲出海面臨的挑戰與機會點，一起來看！

01 首日營業額2.4萬，萬眾矚目的“茶飲出海”

最近打開社交媒體，你一定會被蜜雪冰城澳洲店的排隊盛況刷屏。從去年放出風聲，到圍擋施工，“雪王”備受關注的澳洲首店，最終選定悉尼。

現場視頻中，當地華人的熱情讓隊伍排到了拐角，據了解，該店首日營業額突破2.4萬元。

伴隨高人氣而來的，是華人的自豪感，“在CBD黃金商圈開超大鋪面，賣最便宜的檸檬茶，雪王太出息了！”

蜜雪冰城悉尼首店開業

更值得一提的事，蜜雪冰城開到海外，除了堅持性價比路線，還在搶占年輕人注意力上繼續“強勢輸出”，并且積極融入當地年輕人的話語圈。

比如預計3月開業的日本首店，“雪王”已經開始走中二路線，高喊“月亮不會奔向你，但我會，不遠萬里的那種”，完成了一大波造勢。

圣誕夜，雪王身披紅色披風、坐在敞篷跑車上開啟東京原宿地區的巡街。一時間，無數在日留學生發出偶遇照片，當地華人紛紛前去蜜雪冰城門店前打卡。

再往前，2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內開出第一家海外店，現如今，閃爍燈帶、浮夸燈飾，再加上“雪王”門口蹦迪，這樣的店在東南亞越來越多了。

蜜雪冰城泰國門店

不止蜜雪冰城，中國茶飲出海，正在轟轟烈烈地拉開序幕。

比如在海外市場定位中高端的霸王茶姬，其新中式風格的店面一落地海外，就有了高辨識度，截至目前，霸王茶姬在東南亞開出了70多家門店，日均銷量也是國內的1.5～2倍。

2018年，喜茶新加坡首店開業，產品線、門店設計都增添了當地元素。另外，喜茶還熱衷于和當地KOL進行合作，開展線上活動與粉絲互動。

2018年，喜茶入駐新加坡

時至今日，喜茶也是深受“坡縣”人民喜愛的新茶飲品牌，“一到假期就排隊”。奈雪的茶、益禾堂等品牌，也都將業務伸向了海外。

02 “卷”到極致的新茶飲，出海，將是一場降維打擊？

和多位考察過海外市場的茶飲人交流，不少人都提到了“降維打擊”這個詞。

過去幾年新茶飲的高速發展，讓國內茶飲品牌“卷生卷死”，也讓新茶飲走出國門有了獨特的優勢。

1、不僅有好產品，還有創造消費認知的能力

國內茶飲品牌的產品和服務有多卷，已經不必贅述，更重要的是，幾年下來，茶飲品牌“卷”出了建立新消費認知的能力。

年輕人喜歡的新消費，往往是認知大于事實。比如養生茶飲的火爆，背后是年輕人的“養生執念”，創造出一個新的認知需求。

喜茶早期水果茶系列

而新茶飲最早的國內的火爆，就是打破了“粉劑沖調”的固有認知。

如今的海外市場，新茶飲用優質產品和服務創造消費認知，還存在機會。

2、品牌化的輸出，已有多條探索路徑

行業人告訴我，其實在海外對“茶飲”的認知還是十分有限，海外門店也是更多的做華人的生意。“但連鎖品牌海外開店，在國內的關注度往往會高于海外。”

未來海外市場，新茶飲在品牌價值上的塑造，是贏得消費者口碑的必經之路。

一方面，“中國風”標簽，是中國品牌出海的有力競爭點。

正如霸王茶姬的新中式風格的設計，在當地茶飲市場樹立了差異化的標簽。

霸王茶姬海外店

中國品牌出海，第一波粉絲還是當地華人、留學生。“中國風”，是最容易凝聚認同感的標簽，也是最容易打出特色、和當地品牌形成差異化的方式。

另一方面，互聯網也在積極出海，這意味著外賣、電商直播經驗都可以復制。

比如TikTok（抖音海外版），短視頻+直播的電商模式，如今在東南亞市場很吃得開。新茶飲在中國市場上所探索的外賣經驗、電商直播經驗，也可以幫助在海外打開市場，

3、本土化、在地化的探索，已積累了充足經驗。

了解當地市場，并能制定相應的產品和品牌策略，這是品牌“異地存活”的基礎。只有本土化、在地化的探索，才能持續而穩定地占領市場。

李宗偉擔任霸王茶姬馬來西亞品牌代言人

這件事，新茶飲也并不陌生。

畢竟中國之廣，南北差異之大，足以讓品牌體會到“異地作戰”有多難。每一個區域品牌的崛起，都要邁過這個坎；每一個全國大連鎖攻破區域市場，都要有一個適應期。

過去幾年，國內茶飲在產品、選址、運營、商業模式和人才機制的在地化突圍經驗，可以讓品牌在出海上少走彎路。

03 真正在海外立足，中國茶飲還有3個“未完成”

越來越多的茶飲品牌都在躍躍欲試，未來海外市場的競爭也會變得愈加激烈，充斥著各項挑戰。

在我看來，中國茶飲走出國門，真正在海外立足，還有3個需要探索的問題： 首先是人力體系的搭建。

飲品這門生意，是一杯杯產品賣出來的，單就門店里，收銀、調茶、切水果……每個崗位都需要人，更不要提后端管理崗位對高級人才的需求。

但事實是，東南亞的人力成本正在不斷上漲，招工難是當地服務行業共同面臨的難題。就算招到了人，中國品牌和本土員工的磨合也需要時間。

CoCo都可海外店

檸季創始合伙人汪潔在東南亞探店時，經常遇到需要按照配料表做產品的員工，店內沒顧客的情況，取餐要等十幾分鐘。

而反觀國內，人力資源的精細化管理、數字化升級等等都在為新茶飲“提速”，而且當地員工的培訓難度，也大大高于國內。

其次是本土協同、運營成本問題。

麥當勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場拓展時，通常會選擇當地大型餐飲集團合作，借助本土力量，在選址、運營和推廣上享受一定便利，以提升開店速度。

新茶飲出海，找到合適的境外合作伙伴，共同挖掘更適合當地消費者的賣點，才能提升海外成功的幾率。

運營成本也是個難題。通常情況下，國外的人口聚集程度低于國內，市場集中度也相對較低，這就造成了海外門店都需要更高的運營成本，但卻沒有相應的開店密度去支撐。

越南飲品店

這個問題在島嶼眾多的東南亞更加突出，市場分散，一個區域開不出太多門店，管理半徑、運輸成本都翻倍提升。

更重要的，是能不能讓當地人愛上中國茶。 比如，第一波華人消費者之外，當地居民對中國茶飲的接受度到底怎么樣？

就像我們經常問“中國人能像愛上茶一樣愛上咖啡嗎”，反過來，外國人能像愛咖啡一樣愛上中國茶嗎？

年輕人的喜好，所有人都虎視眈眈，特別是建立起飲品認知的市場。以東南亞為例，我了解到，在越南、馬來西亞等國家，本土茶飲品牌正在崛起，未來競爭不容小覷。

此外，還有一列證照資質問題，也需要提前考慮。選擇海外開店，有哪些手續、經歷哪些流程？是選擇代理？還是自營？怎么管？

結語

在出海圈，常聽到一句話：做海外市場，絕不是“把中文翻譯英文版即可”。

茶飲出海這件事，唯一可以確定的是，它已經從一道附加題變成一道必答題，但“交卷時間”未定，我們還有更多準備的機會。