文|張書樂
“未來會努力從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特。”日前,泡泡瑪特董事長兼CEO王寧放出了豪言。
只是，泡泡瑪特似乎在國內已經不夠潮了，才要到海外潮。
日前，泡泡瑪特重啟斷檔三年的“春天”主題年會。
與主題年會一起復蘇的，是泡泡瑪特線下拓展的雄心。
進入2023年后，泡泡瑪特在香港連開兩家線下門店，展現了泡泡瑪特對線下消費恢復的信心。
與此同時，新品方面，1月泡泡瑪特共推出新品28個，同比凈增2個，包括Molly的Mega、盲盒以及《深海》、漫威等授權IP新品。
海外拓展，成為了泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在年會上反復提及的話題。
王寧表示，“在海外市場這么艱難的前提下，作為一個中國品牌走到了更多國家，有這么多全世界的粉絲喜歡我們。我覺得這也是一個非常難得的機會，并不是所有品牌都有這樣一個機會，可以走向世界的舞臺。”
資料顯示，2018年，泡泡瑪特開始拓展海外市場，首站選擇了韓國。此后近五年時間里，泡泡瑪特陸續將中國潮玩帶到了25個國家和地區，在中國香港、倫敦、奧克蘭、新加坡、首爾、洛杉磯等城市已開設線下門店或快閃店。
但在海外拓展的同時，泡泡瑪特在國內潮玩市場上的影響力則在下降之中。
有媒體就發現，在微博、小紅書等社交平臺，對泡泡瑪特或是對盲盒失去興趣年輕人不在少數。他們或在社交平臺“po”出自己的“退坑”筆記，或在二手交易平臺低價出售曾令自己癡迷的盲盒。
同時，在IP拓展上，泡泡瑪特似乎也陷入了瓶頸。
為了實現可持續增長，我們看到泡泡瑪特也在加快IP更新的速度，好的一面是逐步擺脫 “Molly依賴癥”，但另一面是新IP的增多也在一定程度在擠壓頭部老IP的生命周期，使得頭部IP營收下滑。
為什么泡泡瑪特造不出下一個“Molly”？
國內的泡泡破了，所以才去國外吹泡泡嗎？
泡泡瑪特一直強調的去盲盒化，能成功嗎？
對此，中國新聞周刊記者孟倩、燃財經張琳先后和書樂進行了一番交流，貧道以為：
不是泡泡瑪特不能打了，而是賽道里突然來了許多“野蠻人”。
盲盒品類賽道的參賽者變多，賽道變窄，加上一些行業大佬如騰訊、網易等都開始探索其知名IP的潮玩衍生空間，都勢必擠壓盲盒本來不大的蛋糕和目前純盲盒IP還沒有真正成長起來的既有領跑者。
企查查數據顯示，中國現存潮玩相關企業5380家。2022年上半年，中國新增潮玩相關企業1661家，同比增長138.31%。
不得不說，泡泡瑪特已經不再具備窗口紅利。其最初以盲盒的概念冒頭，在國內比較新鮮，吃到了市場的早期紅利，順理成章上市。
然而盲盒并不特別，其他公司也很容易下場做，如此一來，分流這個市場，在激烈的競爭中，泡泡瑪特需要投入大量成本進行迭代升級，提升品質，維護自身位置。
否則，就是出道即巔峰。
同時，盲盒本身也開始展現出了自己的“脆弱”。
純粹盲盒制造的IP，整體除了造型外，都過于“紙片人”，缺少故事。
加上真正深入人心的IP，是需要有漫畫、動畫、游戲乃至手辦等一系列產品線配合，用一個又一個故事來讓IP具有真正人設，如當年變形金剛動畫，就是為了推廣玩具而生，最終形成了巨大的IP效應。
顯然，泡泡瑪特還沒達成這種蝶變，大量制造IP玩具，數量大卻單薄，很難形成真正的超級IP。
不獨是泡泡瑪特面臨這個問題，國內進軍盲盒賽道的大多數廠商都有同樣的問題。
解決辦法，現在則局限于用數量沖擊市場、試圖碰對爆款。
但后遺癥也很顯眼，即產生大量庫存。
事實上，這都是病急亂投醫。用數來沖量，總歸是玩具，而不是真正意義上有情懷感和代入感的IP，集齊盲盒的消費沖動消散后，庫存壓力也就難免。
泡泡瑪特一直強調去盲盒化，其中就包括主題樂園的建設，這也造成了資本市場對泡泡瑪特上市以來戰略走向的疑慮。
畢竟，從盲盒變主題公園這條路泡泡瑪特注定會走的艱難。
盲盒導致的品牌扁平化問題，最多能暫時通過一個缺少內涵的主題公園而成為立體的“充氣娃娃”而已。
出海目前看來是泡泡瑪特的解決方案，但面對文化差異、渠道建設等壓力，泡泡瑪特的拓展之旅也勢必有許多隱患。
就其所以，出海是擴大消費者的數量，用數量來減輕庫存壓力，延長自己的紅利窗口時間，是救急的辦法，不足以救市。
真正的破局點還是文化，從潮流玩具進階為潮流文化，賦予消費者更多更持久的內容需求體驗。
盲盒設計會令消費者感到驚喜，讓人上癮。
這種營銷的本質實際上是一種炫耀，以人為營造的稀缺性來進行售賣。
但這樣的盲盒模式實則是“無本之木”，缺少收藏價值，因此泡泡瑪特后期試圖加強藝術性建設，提升辨識度。
所以，在書樂看來，主題公園不是破局點，而是泡泡瑪特想要賦能IP的打法之一。
包括此前進入藝術展將泡泡瑪特IP和藝術品結合，其目的都是要將潮玩的檔次從玩具變成有文化價值的工藝品甚至收藏品，讓其產品從潮流玩具變成潮流文化。
泡泡瑪特如今想要完成商業上質的飛躍，從盲盒升級到潮玩，再從潮玩引領潮流文化，這是其他公司幾十年才能做到的事情，對泡泡瑪特來說難度極大。
縱觀世界上著名的動漫IP，大多先通過故事來對形象進行塑造，隨后再去做衍生品，這樣才能提升IP的生命力。先開始炒價格和稀缺性，后續再增加產品附加值，這是文化價值倒置的做法。
從這個角度上來說，泡泡瑪特已經先行一步，且有了一定成效，但需要時間來積淀，方能讓故事延續，而不至于成為事故。