文|雷達財經 李亦輝
編輯|深海
周黑鴨的業績雷，最終還是爆了。
2月13日晚間，周黑鴨發布的盈利警告顯示，預計2022年公司總收入同比下降20%左右，2021年公司總收入為28.7億元。預計2022年凈利潤不少于2000萬元，較2021年同期的3.42億元大幅下滑。
在正式業績預告之前，1月11日，周黑鴨就因利潤暴跌的傳聞而導致當天股價跌幅超22%。隨后該公司通過公告回應稱，公司業務運營一切正常，高管團隊穩定。
如今，周黑鴨業績下滑的傳聞得到驗證。在業內看來，一方面以鴨脖等為主的鹵味產品價格越來越高，被網友吐槽“太貴吃不起”；另一方面新式鹵味品牌不斷涌現，他們更擅長于通過互聯網營銷造勢吸引消費者，這給以線下渠道為主的鹵味三巨頭絕味、周黑鴨、煌上煌帶來了較大競爭壓力。
在此背景下，面對眼前的增長壓力，如何提升門店質量、尋找第二曲線吸引年輕消費者成為擺在鹵味三巨頭面前的新課題。
“鴨王”業績遇瓶頸
2月13日晚間，周黑鴨發布盈利警告，預計公司2022年凈利潤同比下滑超九成。
公告顯示，周黑鴨預計2022年凈利潤不少于2000萬元，而上年同期凈利潤為3.42億元，同比下滑超94%；總收入預計同比下降約20%，上年同期總收入為28.7億元。由此推算，周黑鴨2022年的總收入大約為23億元。
不少于2000萬元的年度凈利潤，也創下了周黑鴨上市以來的新低。同花順iFinD數據顯示，周黑鴨自2016年上市以來，2016年至2021年歸屬于母公司股東的凈利潤分別為7.16億元、7.62億元、5.45億元、1.51億元和3.42億元。
對于這次業績下滑的原因，周黑鴨稱2022年國內新冠疫情持續反覆，消費客流驟降；同時根據疫情防控要求，公司部分門店在報告期間存在暫時停業情況，對銷售及利潤均造成一定影響。
另外，因為原材料價格上漲導致成本端壓力增加；以及因匯率變動導致匯兌損失增加，公司利潤亦受到較大沖擊。
資料顯示，截至2022年上半年，周黑鴨共有門店3160家，其中自營門店1342家，上半年凈增96家，特許門店1818家，凈增283家。
疫情之下關閉門店，自然會拖累公司業績。招商證券此前發研報稱，疫情下單店受損，成本上漲、費用加大進一步拖累盈利。受疫情影響，周黑鴨上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成，商圈店約為去年的7-8成。
除了疫情的因素，成本上漲也對周黑鴨帶來了挑戰。國泰君安食品飲料首席分析師訾猛表示，若剔除供應鏈效率提升影響，預計2022年上半年周黑鴨噸均成本漲幅達17-18%。若考慮供應鏈優化預計10%左右，2022年三季度噸均成本漲幅或與上半年水平相當。
成本上漲無疑使得公司毛利率大幅承壓，進而擠壓利潤空間。對此，國元國際指出，周黑鴨的成本壓力趨勢有望延續至2023年，公司通過個別大單品如鴨脖、鴨掌漲價，以及調整產品結構的方式來緩解。
但預計對沖后，2023年公司噸均生產成本仍將上漲10%以上，對毛利率大概有3-4%的影響。
實際上，周黑鴨的業績不佳早有預兆。從財報來看，2022年上半年公司便錄得營收與凈利潤雙降。同時，公司的盈利能力也直線下滑，其凈利潤率從2021年末的15.8%，降至2022年上半年的1.56%，下滑幅度超90%。
就在投資者對公司下半年業績擔憂時，一則市場傳言，讓周黑鴨的股價閃崩。
據報道顯示，1月11日上午市場有傳言稱，周黑鴨在小范圍內做了業績交流，預計2023年凈利潤僅為1.5-2億元，接近于2020年的凈利潤低谷1.51億元。
受此消息影響，當日港股周黑鴨股價突發跳水并持續走低。盤中跌幅一度超25%，截至收盤仍有22.95%的跌幅，市值一天蒸發約32億港元。
隨后公司通過公告回應稱，公司業務運營一切正常，高管團隊穩定。公司繼續面臨來自可能對其盈利能力產生不利影響的各種因素的挑戰，盡管如此，公司將努力實現人民幣2億元或以上的2023年年度利潤目標。
不過，國元國際上述研報認為，考慮到消費者或仍擔心二次感染和新毒株的出現，并參考國外經驗，預計2023年上半年周黑鴨仍有較大的經營壓力，至下半年有望恢復至2021年的平均水平。
快速拓店搶占下沉市場
公開資料顯示，周黑鴨創始人周富裕出生于重慶合川，不滿20歲就去武漢打工，在一家鹵菜店里，周富裕學到了做美食的工藝，而后就創立了周黑鴨。
天眼查顯示，周黑鴨食品股份有限公司成立于2006年6月，注冊資本約1.04億人民幣，經營范圍包括散裝食品、預包裝食品批發兼零售；調料研發；食品研發等。
2016年，周富裕帶領周黑鴨登陸資本市場，市值最高是曾高達200億元，一度被坊間稱為“鴨王”。
不過一直以來，周黑鴨堅持高端品質，不僅價格稍高，而且堅持自營，使其擁有較好的盈利能力。與絕味、煌上煌相比，周黑鴨曾創下用更少的門店數量拿到近4成市場份額的亮眼成績，2017年的歸母凈利潤高達7.6億元，成為其最高光的時刻。
“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”周富裕曾對直營模式頗為自豪。
但在2018年前后，隨著絕味食品等對手在加盟模式下瘋狂開店，周黑鴨的營收增速和凈利潤規模被對手反超。
數據顯示，絕味食品每年以500-1200家新開店的速度擴張，截至2019年底在全國共開設了 10954 家門店；煌上煌門店也達到了3706家門店。與之形成鮮明對比的是，周黑鴨截至2019年底線下直營門店僅有1301家。
意識到直營模式下開店速度較慢的問題，2019年起，周黑鴨在直營模式的基礎上逐步開放特許經營。2020年，周黑鴨升級“直營+特許經營”商業模式，一年后其特許經營門店開店總數達1535家，數量首次超過了自營門店。
這一段時間，周黑鴨在機場、高鐵站等交通樞紐店占比較大。交通樞紐店單產較高，但在疫情之下，交通樞紐人流減少，相關門店受到的影響也較大。相比之下，小而美的輕資產社區店，在疫情之下表現更穩定。
于是，2021年周黑鴨開始嘗試拓展社區店，在湖北地區試水取得較好效果。當年10月份，周黑鴨首提“萬家”門店目標，并表示將加速布局下沉市場、復制社區成功模型。
招商證券預計，周黑鴨2022年凈開店有望達到800-1000家。社區店方面，上半年新開約200家，總數量達到561家，年底有望突破700家。
不過在業內看來，大力布局下沉市場也存在挑戰。一方面，低線城市消費能力不及一二線，且低線城市的競爭者更加多元，從地方性品牌到個體戶，競爭者增加讓周黑鴨的鹵味生意更加難做。
另一方面，下沉市場在營銷和渠道等方面都需要采用不同打法去應對，對周黑鴨產能、供應鏈密度提出更高要求，也將進一步考驗周黑鴨對加盟商的管控能力，以免重蹈早期開放加盟時發生的食品安全事故。
此外，國元國際指出，門店結構調整之后，雖社區單店模型優秀，但單產相對較低；而關閉曾經單產非常高的交通樞紐店，雖然做了部分增補仍無法彌補大店關店的收入缺口。
鹵味生意不好做了？
放眼“鹵味三巨頭”，日不好過的并非周黑鴨一家。
1月30日，煌上煌發布2022年業績預告，報告期內，其預計現凈利潤3000萬元-4000萬元，同比下跌約79.25%-72.33%，這也是公司連續兩年業績下滑。
煌上煌以醬鹵肉制品、佐餐涼菜快捷消費食品及米制品的開發、生產和銷售為主要業務，其中鮮貨產品、米制品為公司的主要產品。
預告顯示，疫情對煌上煌的經營影響較大，2022年公司關店數量增加，全年門店數量首次出現負增長；且門店收入一直未能恢復，肉制品業營收同比下降16%，米制品業務營收同比下降18%。
同時上游原材料上漲導致成本處于高位，關店費用的增加影響公司的綜合毛利率。
A股鹵味龍頭絕味食品的業績同樣堪憂，預告顯示2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。
絕味食品披露的業績下滑原因，與煌上煌基本一致，包括疫情對門店和工廠的影響以及原材料成本的上漲。
除了上述原因，在業內人士看來，產品觸及天花板、價格太貴、競爭升級等多方面的因素，也在一定程度上造成鹵味巨頭的業績疲軟。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，鹵味行業的發展已進入天花板階段，營收、利潤等各方面的下調是必然的。鴨貨產品作為鹵味行業中的細分品類，其增長空間有限，再疊加整體供應鏈成本上升、消費疲勞等因素，“絕味們”的盈利已變得越來越難。
而在一些網友的眼中，被鴨脖“勸退”是因為價格太貴，紛紛留言“不是不愛吃，而是吃不起”，“被‘鴨脖刺客’刺傷”。有媒體統計發現，成都地區門店銷售的周黑鴨鴨脖每斤約65元，絕味鴨脖每斤約54元。
資料顯示，2022年年初，絕味食品將部分產品提價5%；2022年7月，絕味食品再次對部分品類進行調價，平均提價幅度7%-10%。
對此，朱丹蓬在接受采訪時表示，鹵味食品的漲價，既有被動式的成本上升影響，也有企業主動提升利潤的目的。但無論是什么原因，漲價對企業來說都是一把雙刃劍，企業應在漲價前做好全方位評估。
除此之外，近年來中國鹵味賽道新品牌林立，新玩家在品牌和品類上不斷拓新，以求新求異的打法吸引更多年輕消費者，不斷蠶食三巨頭的市場份額。
快消行業新零售專家鮑躍忠認為，鹵味市場周邊的替代產品越來越多，市場被分流，與鴨產品形成直接競爭。同時隨著消費者健康消費理念的變化，對重口味鹵制產品的關注度也有了下降的趨勢。
據天眼查不完全統計，在2021年，有21家鹵制品企業發生25起融資事件，王小鹵、饞匪、盛香亭、鹵大媽、研鹵堂等品牌接連融資。
資本扶持之下，這些品牌也快速崛起，消費者有了更多的選擇。而“鹵味三巨頭”想要鞏固市場地位，需要在產品創新、渠道優化等多方面積極作出調整，以順應消費趨勢的變化。