文｜新營銷  

情人節來了，但今年發生在市場端的“劇情”，很有點意思。

作為放開后的首個情人節，酒店的生意變得極度繁榮，去哪兒網公布的數據顯示，2月14日酒店預訂量同比增長340%，相比2019年高出40%，一部分5000元左右的豪華房型，早在跨年夜就被預訂一空。

鮮花作為情人節的另一個標配，價格也照例發生暴漲，據《新營銷》在線上線下兩端的隨機調研，以玫瑰為主的鮮花零售價格，普遍上漲至節前的3至4倍。

但火熱的另一面，很多人在送禮物、吃飯、游玩等環節，卻變得克制了許多。“寒氣”這個詞匯，似乎也適用于情人節了。

克制的情人節，發生了什么？

不少人面對今年情人節時，選擇了克制消費的態度。

根據“有意思報告”在近期進行的消費者調研，近30%的人今年不會為另一半贈送禮物；27%的人將贈送帶有“實際應用價值”的禮物；超過60%的人認為，情人節還是要過，但消費不必太過，近11%的人認為“不過也可以”；最后，只有2.47%的人表示“只要對方喜歡，多花錢也可接受”。

此外，選擇帶另一半出去“大餐一頓”的人，超出了“計劃購買禮物”的人（注意這是一道單選題），這也許意味著，隨著疫情放開，線下端成為人們主要的過節場景。

新營銷分別在劇本殺、保險、房產、美容理療、大健康、化妝品等不同的領域，調研了對應企業的市場負責人或員工，發現大家基本沒有節日活動布局，而營銷界的幾名受訪者，也幾乎一致認為：“今年做情人節營銷的品牌變少了，沒什么動靜”。

不過，新營銷還是找到了情人節營銷“熱點”：求職和回收兩個領域，動靜似乎很大。

愛回收的業務員阿科，已在朋友圈連續多天轉發公司的節日活動，據介紹，用戶只需在節日期間回收成交，便可獲得特殊的抽獎機會，中獎率高達100%。在愛回收的官方營銷頁中，給用戶提供的回收理由，集中于“不合心意的禮物”一項。據阿科透露，活動期間成交量有一定增長。

一位不愿具名的深圳某平臺用戶增長負責人告訴《新營銷》：“我們做了一個組CP的活動，希望借此提高用戶活躍度和平臺使用率，并獲得更多的用戶增量。不出意外的話，我們每年都會聚焦情人節搞活動。”

消費市場變得安靜了，“變現”和“求職”的需求，在這個放開后的情人節得到重視。

為什么情人節營銷會遇冷？

被自由定義的情人節

在調研和訪談以外，百度指數也能很好的佐證情人節“遇冷”。

據《新營銷》查證，今年1月15日至2月13日期間，用戶搜索“情人節禮物”的搜索量，同比2021年下降了14%；而在同范圍統計下，2022年同比2021年則是增長了27%，也就是說疫情放開后，人們對待情人節的態度，并不是“放開消費”，甚至熱情還不如前兩年。一個可能的原因是，很多人仍未擺脫消費保守主義，甚至還可能積攢了更多消費“壓強”。

在《新營銷》另一篇文章《2023春節開門紅了誰？來自三大行業、5位創業者的聲音》中，某縣城的一位餐飲老板表示：“如今一些老客的消費意愿，或者消費能力，與過往相比已經有所降低。”采訪他的時候，飯館自去年11月至今已停業3個月。他暫時沒有重新營業的計劃，而是需要更長的時間觀望市場。

2月14日下午，《新營銷》連線了一位剛剛完婚1個月的程序員阿宇，他目前的狀態是“失業了很久，最近剛上岸”。面對今年的情人節，他表示：“沒有像往年那樣，花費幾千元送禮物、送鮮花，完成標準且精致的一條龍模式。只想簡單過個節，明年再彌補回來吧。”

除了消費保守氛圍加劇，線下端商場業態的復蘇，也讓人們有了更多選擇，分走了一部分流量。新營銷記者在望京、北苑路、大望路等多個地段，選取不同定位的商圈調研后發現，很多線下的美容理療門店，生意在近期非常走俏，不少營業者表示“相比往常，最近幾天預定量高了很多。”

喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡，也推出了各自的活動。新人憑2月14日領取的結婚證，可到喜茶門店兌換飲品；奈雪的茶推出節日新品，并喊出口號“每一朵玫瑰都會遇見小王子”；瑞幸咖啡則側重于單身群體，打出口號“情人節不脫單，那就做一朵帶刺的玫瑰”。互不相讓的營銷動作落地，無疑與線下流量的重新繁榮，脫不開關聯。

然而，這又引發了一個新話題：很多人對情人節的態度，其實是“飄忽不定”的，情人節可以被自由定義，但這種自由，反而是某種缺失。

手頭緊促之后，情人節就變得可有可無，品牌發出的消費主張，很容易瞬間崩塌，部分領域的市場也因此冷清。而當線下服務恢復后，人們也紛紛切換了過節模式，可以是吃飯，可以是做臉，還可以只是純粹的逛商場。

所謂的節日固有文化，并沒有清晰的定義，相聚后所需要的儀式感，可以經由無數種形式達成。這其實正好暴露了情人節在中國受眾心中，盡管被商家“開發”多年，但仍然沒有靈魂，認知度仍然淺薄。

品牌忠誠，而非促銷忠誠

資深營銷咨詢專家王郁斌告訴《新營銷》：“情人節又被稱為瓦倫丁節，背后的故事其實是個悲劇，在公元270年，教徒瓦倫丁被貴族處死，人們為紀念他的品行，創造了一個節日。如同中國的端午節，因屈原的投江之死，誕生一個帶有紀念性的節日。”

“但如今大部分人已經忘記情人節的起源，將這一天視為相聚的日子。此外，情人節源自國外，對不少國人而言，在中國過‘情人節’會顯得洋氣、有品位，所以商家順勢利用了這一點，不斷升級情人節促銷，例如讓玫瑰花的價格一夜之間暴漲多倍。”

“所以在今天的中國商界，只有情人節促銷，沒有情人節營銷，更缺少情人節文化。”

文化往往是一個節日的靈魂，在它缺位的狀態下，中式情人節在往年已鬧出很多“笑柄”。

最為鮮明的表征，就是頻繁出現市面的情人節“低俗營銷”，盡管屢受用戶的抵制和批判，但仍然不絕于目。2019年，杜蕾斯和喜茶發起聯動營銷，但那句“你唇上始終有我的芝士””，并未獲得人們對創意能力的認同，反而是抵觸和悲嘆；2020年的情人節，一加手機發布了一張“為手機安裝手機殼”的動圖，直白露骨的暗示，引發諸多受眾的反感，甚至是謾罵。

當品牌試圖通過一個個擦邊球，讓自己在情人節爭得地位，獲取流量和訂單，已然背離了節日的核心屬性和經典文化，中國式的情人節營銷，也因此一直處在被“濫用”的階段，少見有真正叫好又叫座的案例。

文化屬性的缺失，讓情人節在中國的地位，一直難以堪比七夕。這也許是很多商家，選擇跳開情人節，聚焦發力七夕節的原因之一。實際上，即便在今天，七夕仍是具有較高開發潛力的營銷節點。

王郁斌認為：“隨著中國文化被更多的年輕人所熱衷，傳統節日七夕節也漸漸贏得了他們的喜歡。七夕節有更豐富的故事可講，品牌主如果將七夕文化進一步做強、做深、做廣泛，那么七夕節營銷將有更多可能。”

“另一方面，快消企業是否選擇情人節作為重點布局的營銷節點，主要取決于自身的產品屬性、戰略布局，以及面對的銷售階層。情人節主要針對的還是年輕群體，相比起來，七夕節的受眾屬性更為多元化。但不管是情人節還是七夕節，企業主重點培養的是對品牌忠誠的用戶，而不是對促銷忠誠的用戶。”

重新理解年輕消費者

從促銷到營銷的進階，一個不能缺失的環節就是消費者洞察。王郁斌表示：“這兩年，各個領域的品牌和商家，面對電商直播時有些失措，‘有節過節，沒節造節’的強促銷手段，讓消費者不知如何選擇了。雖然直播電商成為主流，但消費購物的本質沒有發生太大變化，品牌仍需緊密洞察新一代消費者。”

“Z世代消費者的崛起，與之前的世代具有不同特征，最為突出的幾方面是自我文化屬性、聚焦個性選擇、強化經濟獨立。”

文章開篇的用戶增長負責人，在做情人節營銷布局時，也是基于類似的用戶洞察。

他告訴《新營銷》：“在活動策劃過程中，禮物、現金等平臺福利已是基本項，社交帶來的滿足感、活動提供的儀式感，越來越受到年輕人的重視。尤其是剛進入職場的白領和待就業的大學生，他們的獨立價值觀更鮮明了，有一套屬于自己的判斷標準，不太會盲目跟隨官方的設定。我認為，這是值得很多行業重視的地方，創意和獎勵如何重新均衡，會變得越來越重要。”

“另一方面，基于移動互聯網的發展，曾經的信息壁壘、信息蠶房已經被打破了，無論哪個年輕段的群體，都有了更豐富的認知儲備和渠道選擇，所以很多傳統的活動方案和設置，漸漸不再適用了。”

從人們的消費意愿，以及諸多品牌的態度來看，今年的情人節似乎有點反常，消費保守主義仍是散不去的主基調。但從情人節的文化屬性缺失，以及被一些品牌“大膽濫用”的情況看，人們不再輕易為它買單，或者用無數種方案去定義它的“儀式感”，也實屬一種事物規律的外顯。

在中國，情人節能否拋開“促銷節”這種被扭曲后的標簽，像七夕節那樣，建立更為厚重、穩固的受眾認知？