文|化妝品財經在線CBO 

疫情三年，隨著各項優化措施落地見效，2022年底開始，出行政策逐漸放開，苦熬三年的旅游業打響復蘇“第一槍”。很快，2023年元旦、春節的旅游市場持續引爆。

由中國旅游研究院、中國旅游協會主辦的2022中國旅游集團化發展論壇發布《政策促進、產業創新與旅游復蘇——中國旅游集團化發展報告（2022）》中，明確為將來的旅游行業定調：“預計2023年國內旅游有望進入上升通道。”

這是一則和美妝行業息息相關的信息。

持續攀升的旅游熱，不僅帶動了旅游零售渠道，更讓高奢酒店成為下一個美妝新戰場。

01 從蘭蔻開“水療店”說起

近日，中國首家蘭蔻菁純授權水療店，在麗江金茂璞修·雪山酒店開始試營業，取名「隱水療」。

蘭蔻獨家回復CBO稱，目前，蘭蔻和隱水療共推出了菁純五感舒悅面部SPA、菁純恒綻高光面部SPA、菁純眼部加強淡紋SPA三款產品。而至于未來會不會有其他產品推出，或是未來會不會在其他渠道售賣，蘭蔻目前還不能確定。

據悉，蘭蔻菁純貫穿「隱水療」服務線，上述三款菁純面部Spa，采用全套蘭蔻菁純奢華面部護理，搭配定制手法和蘭蔻菁純獨家熱塑冷雕儀(CRYO)。同時，門店設計傳承當地納西族建筑風格，提供3間宏偉雪山景觀雙人理療套房、2間靜憩森林景觀單人理療套房及1間足療室。

蘭蔻選的合作方，是玉龍雪山國家5A級旅游景區內唯一的奢華度假酒店，房價在2880-9880元一晚（淡季）。

歐萊雅集團旗下盯上“水療”這個待挖金礦的，不止蘭蔻一個品牌。

就在去年7月，歐萊雅集團旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛正式進入中國市場，除了在南京徳基廣場、北京SKP接連開設專柜，品牌更在同期入駐了北京王府井文華東方酒店、深圳文華東方酒店和上海建業里嘉佩樂酒店Auriga水療中心。確立了百貨+高奢酒店兩手抓的中國市場“入場”方式。

歐萊雅集團對高奢酒店的關注，引出美妝行業的一大趨勢：越來越多的高端美妝品牌通過進駐乃至共創品牌的方式，瞄準高奢酒店——這個有錢人最放松的地方。

02 高端美妝頻頻“觸電”高奢酒店

細細梳理高端美妝和高奢酒店的“觸電”方式，大致可以分為四個方向。

第一，也是最為大眾熟知的，莫非為高奢酒店提供個護用品。

從歐舒丹到悅碧施，從寶格麗到Diptyque，從Le Labo到MALIN+GOETZ……在小紅書、微博等社交媒介搜索“高端酒店大牌洗護”詞條，分享者眾，能住得起高奢酒店的消費者們，對于酒店浴室里免費提供的一次性個護用品充滿驚喜和好奇。

不少消費者表示，第一次認識乃至種草某品牌，還是靠著酒店提供的免費個護產品非常好用。

在這一階段，高端美妝靠著高奢酒店篩選出來的消費者，完成了它的“拓新”。

第二，則是以專賣店或者柜臺方式，在高奢酒店售賣。

能夠花費5000元錢住一晚酒店的消費者們，他們的消費力是否可以得到更深度挖掘？在奢侈品箱包的柜臺和專賣店占領了高奢酒店的大堂和藝術長廊后，更多品牌也看到了這一渠道的銷售潛力。

在去年11月，歐萊雅集團與韓國新羅酒店（Hotel Shilla）合作推出了全新的奢侈護膚品牌Shihyo。

Shihyo的第一家旗艦店將在韓國新羅首爾酒店(The Shilla Seoul Hotel)開業。目標是向消費者提供沉浸式體驗與豐富而奢華的系列產品。隸屬于三星集團旗下的新羅酒店和新羅免稅店，作為韓國免稅和酒店業的“霸主”，是高端消費的精準人群觸達平臺。Shihyo選擇與新羅酒店合作，無疑是看中了這一絕佳的渠道資源。

第三，則是進駐高奢酒店的水療中心，以提供極致體驗服務的方式，進一步強化品牌印象。

除了蘭蔻，不少高端美妝品牌都在布局高奢酒店的水療服務。

在小紅書、抖音等社交平臺上，KOL、網紅最愛打卡的高奢酒店之一寶格麗，就配備了海藍之謎SPA，不少用戶分享體驗過程。該服務分為面部護理、身體護理、男士護理三大類，價格從1350元人民幣到4230元不等，時長從60分鐘到90分鐘不等。

顯然，高奢酒店的水療中心這一渠道，不僅能夠為海藍之謎吸引和服務到高客質人群，還能夠在如今的社交媒體時代讓用戶自發分享，為品牌聲量制造調性和口碑傳播。

第四，利用集團的強大研發、生產能力，為高奢酒店的個護用品代工。

就在1月，Decorté黛珂的母公司——高絲集團，與全球知名的高奢酒店集團安縵，以OEM的形式，合作開發全新護膚系列 Aman Essential Skin，該系列的五款產品已在網上和20個國家的所有安縵門店發售，并將在全球度假村水療中心的服務中實施。

該套產品歷時兩年開發，五款產品的套盒在安縵官網售價770英鎊（約合人民幣6315

元）。

03 在富人最放松的場合挖掘“美力”

根據凱度消費者指數發布的《中國美妝最新市場趨勢報告》，伴隨著消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數高速增長。消費力高端化是市場的主旋律，為整體市場增量貢獻了超過82%。

此外，基于知名第三方行業研究機構弗若斯特沙利文明確表示，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業規模增速最快的細分市場。中高端酒店在疫情沖擊之下展現出了強勁復蘇能力。

在全面開放出境政策尚不明朗的情形下，憋了三年的“有錢有閑”階級，即將席卷國內的旅游市場，進一步帶火高奢酒店行業。

在這個有錢人最為放松的私密場合，在最容易觸發沖動消費的旅游場合，可以預見，高奢酒店，將成為高端品牌“美力掘金”的新戰場。

具體而言，兩方觸電的機遇點有哪些？

首先，高奢酒店的客群相對穩定，這幾乎是一群對品牌和服務有最高要求的人，美妝品牌能在一個更加成熟的場景“秀肌肉”，無需更多的營銷和培訓成本，就能更輕易地占領用戶心智。

其次，高端酒店里的水療項目，延續了高端美妝品牌在百貨柜臺里只給VIP客人提供的美容坊服務，借助高端酒店承載的「私密空間、專業服務、度假體驗」等無可替代的輕松氛圍，成為助力高端美妝鏈接目標消費人群、呈現極致體驗服務的最佳培養皿。

另外，從酒店層面來說，視覺、聽覺和嗅覺均可以大做文章的美妝品牌的入駐，讓酒店在經營層面和營銷層面多了一個主題。

在“打卡經濟”盛行的今天，高端酒店自帶社交優勢，同時消費用戶也集中于高消費人群的密集地，酒店作為消費者旅行和休憩時停留時間最長的場合，若能和好看、好聽、好聞的高奢美妝強強聯合，不用市場的長期過渡教育，便是為自身提高了話題度。

當下，高奢酒店這一渠道，正在被更多品牌看重。

2022年，水羊股份接連收購高端美妝品牌，其中以高奢酒店頻頻出現的EviDenS de Beauté伊菲丹為代表，水羊股份寄希望通過這類品牌，逐漸覆蓋高奢酒店、航空、免稅店等以往所不具備的新渠道體系。