文｜時代周報 李馨婷
編輯｜洪若琳
各大酒店集團在2月迎來促銷節點。
玫瑰花束、情侶套餐、蛋糕下午茶、豪華景觀房……與往年相比，各大酒店推出的主題產品并無更多新意。但作為疫情防控政策調整后的首個促銷節點，今年，酒店市場的預訂熱度空前。
攜程數據顯示，2月11日—12日，國內酒店和出境酒店同比雙增。尤其是2月14日，平臺上情侶房的預訂量反超2019年同期，影音房預訂量則較2019年同期增長近7成。
去哪兒數據則顯示，自2月5日以來，2月14日入住的酒店預訂量逐日增長，單日增幅達三成，截至目前，2月14日酒店預訂間夜量同比增長3.4倍。
對于廣大酒店人來說，眼前的熱鬧來之不易。
此前三年，受疫情影響，我國酒店業整體低迷，規模以上酒店企業的收入和利潤整體下降，部分抗風險能力不足的酒店更是面臨資金流緊張甚至斷裂等問題，經營者不得不出售、轉讓酒店資產以圖生存。
烏云背后，也有風景。在此背景下，行業加速新陳代謝：直銷數字化轉型、連鎖化程度提高與酒店產品整體消費升級，成為酒店業在后疫情時代下的變化新趨勢。
酒店行業的低谷期，已經過了嗎？
過去三年，行業入冬
近年來，各大酒店企業經營壓力普遍高企，這在多家上市酒店企業的財報數據中都有顯著體現。
2019—2021年，錦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的業績整體下滑。其中，錦江酒店營收從150.99億元下滑至113.39億元，歸母凈利潤從10.92億元下滑至1.01億元；首旅酒店（600258.SH）營收從83.11億元下降至61.53億元，歸母凈利潤從8.85億元下降至0.56億元；相比之下，盡管華住集團（01179.HK）的營收逆勢從112.12億元增長至127.85億元，但凈利潤卻仍處于負數。
到了2022年上半年，疫情帶來的影響仍在繼續，半年報顯示，上述三家企業的凈利潤均為負數。
業務受到沖擊，通過各種方式降低成本成為企業的當務之急。
華住集團財報顯示，在2020年2月時，集團有超過2000家酒店臨時關閉。為減輕疫情對經營業績的負面影響，集團采取的措施包括與租賃酒店的業主磋商減租及延期交租，削減包括營銷與非必要培訓等項目在內的非必要開支，以及通過暫停招聘、精簡人手及安排部份員工暫時放無薪假等。
除了上述措施以外，首旅酒店則通過拓寬融資渠道、降低融資成本以減輕經營壓力。2020年年報顯示，首旅集團對外借款利率已從2019年的3.92%～4.60% 降至當年的2.05%～4.60%，并提前歸還了年利率為4.60%的8400萬元借款。
與上述上市酒店企業相比，更多抗壓能力有限的酒店業主則只能關門歇業甚至割肉離場。
根據阿里拍賣官網統計，2022年共有96家億元以上酒店進行拍賣，超過500家千萬元以上、億元以下酒店進行拍賣，涉及股權拍賣、破產拍賣、土地拍賣等多種拍賣類型。
另據行業媒體統計，僅2022年，行業內就發生了80余起酒店資產動態變化事件，其中，自2022年初開始，上海外灘茂悅酒店、上海嘉定喜來登酒店、寧波東港喜來登酒店等酒店便相繼被拍賣。
在多個易主的標的中，上海外灘茂悅酒店一度引發眾人關注。
2022年1月28日，世茂集團發布出售酒店物業的公告。根據公告，世茂集團將向上海本土國企上海地產（集團）有限公司（下稱“上海地產”）出售上海世茂北外灘開發建設有限公司，總價為45億元。
上海世茂北外灘開發建設有限公司于2002年成立，主要資產是位于上海虹口區外灘黃浦路199號的上海外灘茂悅大酒店。該酒店地理位置優越，坐擁外灘風景，攜程顯示，當前酒大床客房標價1166元/晚起步，套房價格甚至近9000元/晚。2019年，該酒店的收入曾經達到3.94億元，也是世茂集團旗下最賺錢的酒店之一。
不過，疫情等方面因素影響之下，2020年，上海外灘茂悅大酒店收入僅1.69億元，不及2019年收入的一半。2020年和2021年，酒店除稅后虧損則分別約為0.56億元和0.64億元。因此，酒店被世茂集團出售以降低集團負債。
危機中的轉機
盡管行業震蕩，但伴隨著各大酒店企業的經營調整，行業新風向也正在出現。
業績壓力下，為縮減銷售開支，減少對OTA平臺的依賴，開展私域運營、進行數字化轉型成為各大酒店集團的業務重心。
2020年—2022年上半年，通過開展直銷數字化轉型，錦江酒店有效會員總數從1.59億上升至1.82億，會員直銷預訂率不斷提升。首旅酒店會員數量則從1.25億上升至1.35億，到2021年第四季度，首旅酒店的自有渠道入住間夜數占比已達到75.7%。與此同時，截至2021年12月31日，華住集團的會員服務華住會已經擁有超過1.93億名會員，由會員貢獻的間夜占比則達到了75%。
除了內部精細化運營，具備實力的酒店企業還選擇逆勢加速規模化發展。2020年—2022年上半年，錦江酒店、首旅酒店與華住集團的開業酒店數量持續提高。
這一時期，錦江酒店凈增開業酒店數分別達到892家、1207家與362家；首旅酒店新開店909家、1418家與342家；華住集團的在營酒店數量總數則分別達到6789家、7830家和8176家；而截至2022年上半年，錦江酒店已經開業的酒店合計達到10975家。
值得一提的是，上述酒店集團均主要采用了加盟形式進行擴張。
“連鎖經濟型酒店品牌具有品牌認受性，客戶源相對較穩定，在逆境下的抗壓能力較強，這是經濟型酒店連鎖化整合的動機之一。疫情三年，許多單體酒店會傾向連鎖化，尋找優質品牌作為新的發展方向。錦江酒店依托海量會員以及Wehotel平臺把各品牌聚合在一起，實現了資源鏈閉環，部分加盟商看中了錦江這一優質體系，品牌選擇范圍廣，我們也由此實現了門店規模有效增長。”2月13日，錦江酒店相關負責人對時代周報記者介紹道。
行業“向上走”
此外，過去三年在疫情背景下，消費者對酒店衛生及安全措施需求的提升，同時，消費升級也成為大方向，產品整體“向上走”成為酒店業的一大發展特點。
2020年—2022年上半年，錦江酒店的所有已開業酒店中，中端酒店的占比從47.01%逐步上升至53.72%；首旅酒店方面，受益于中高端產品占比持續提升，2022年上半年，公司中高端產品占酒店收入則已達到50.70%，較2021年全年相比增加了3.82 %。
而在2022年半年報中，華住集團則表示，會在未來一至兩年內加速退出經濟型軟品牌酒店市場，從而繼續提高酒店網絡的整體質量。
“由于顧客住店需求較為多元化，各年齡層消費需求的變化日新月異，針對市場趨勢，公司一直在嘗試轉型，如何打造品牌溢價，滿足新興消費趨勢一直是我們研究的方向。未來，錦江酒店會在保持經濟型酒店一定數量的基礎上，推動經濟型酒店向中端及以上酒店轉型升級；另一方面，也將推動品牌內部整合，創新品牌維度，以多元個性化的酒店品牌產品滿足消費者多樣化消費趨勢。”錦江酒店上述負責人對時代周報記者表示。
酒店業消費升級的前景，也體現在了中高端酒店集團的業務發展進度中。
2022年11月，中高端連鎖酒店亞朵集團（ATAT. NASDAQ）在納斯達克掛牌上市。招股書顯示，截至2022年6月30日，亞朵集團在中國151座城市擁有834家酒店。盡管酒店數量遠比不上錦江酒店等行業巨頭，但過去三年，亞朵集團的凈利潤卻分別達到0.65億元、0.42億元與1.45億元，整體處于增長趨勢。
此外，擁有本土高端酒店集團“開元酒店集團”的德朧集團，也在作為成立元年的2022年，實現了門店規模快速擴張。
2月13日，德朧集團相關負責人告訴時代周報記者，2022年，通過“高端品牌主攻一線、新一線，中高端品牌主攻新一線、二線及以下城市”的運營策略，再加上相關加盟計劃的實施，德朧集團前三季度中國大陸地區中檔及以上品牌簽約數量力壓萬豪、希爾頓、洲際等國際高端集團，位居榜首。
另據德朧公開資料，2022年，德朧集團新進超40個目的地，在全國各地已布局超1000家酒店。
“三年疫情實際加速了酒旅行業供給側改革。當下經濟型酒店已基本定局，中端領域還在嚴重內卷中，中高端、高端、奢華酒店領域仍有機會空間。不過，要追趕全新行業趨勢，不能僅遵循簡單的數量、規模增長邏輯，未來，酒旅業比拼的是發展的質量及可持續性。”上述相關負責人對時代周報記者說道。
