文｜商業(yè)秀 許鐺

編輯｜張弘一

2023年，迪士尼將迎來公司成立100周年。但它的日子并不好過，正在遭到來自流媒體業(yè)務(wù)虧損和高層調(diào)整的雙重沖擊。

自2019年“Disney+”推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元，付費(fèi)用戶首次下降，主題樂園業(yè)務(wù)也面臨更大的競爭。這同樣也是重新歸來的迪士尼老將羅伯特·艾格（Robert Iger）所面臨的難題之一。

傳奇CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）曾成功帶領(lǐng)迪士尼實(shí)現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)型，在其任期內(nèi)，迪士尼股價增長了6倍，年收入翻番，凈利潤漲了4倍。因此，外界對他的回歸充滿期待。

2022年11月20日，在迪士尼第四財季財報發(fā)布后不久后，71歲的艾格被迪士尼緊急“召回”并擔(dān)任迪士尼首席執(zhí)行官。而他回歸的下一步任務(wù)是，為新增長設(shè)定戰(zhàn)略方向，并與董事會密切合作，同時培養(yǎng)繼任者，直到兩年任期結(jié)束。

雖然艾格一度被稱為“傳奇CEO”，但對他來說，新的回歸也意味著新的挑戰(zhàn)。他不僅需要扭轉(zhuǎn)流媒體業(yè)務(wù)虧損、回答何時盈利，更需要找到讓迪士尼娛樂帝國重新煥發(fā)生機(jī)的魔力。

01

經(jīng)歷了長達(dá)兩年多時間的蕭條和沉寂，在疫情放開后，迪士尼似乎也迎來了開春新局面。

2023年2月8日，迪士尼對外披露了2023財年Q1財報：營收為235.1億美元，同比增長8%；持續(xù)經(jīng)營凈利潤13億美元，同比增長11%，略高于市場預(yù)期。

不過，這并不能掩蓋迪士尼的周期性危機(jī)，尤其是尚未實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體業(yè)務(wù)，迪士尼一直被它拖累。

迪士尼的業(yè)務(wù)主要分為四大板塊，有線網(wǎng)絡(luò)、直面消費(fèi)者（流媒體）、內(nèi)容銷售/授權(quán)（原影視娛樂）、主題公園及消費(fèi)品收入。前三塊代表未來消費(fèi)趨勢；后者代表現(xiàn)在的線下業(yè)務(wù)。但后者堪稱“基石業(yè)務(wù)”，貢獻(xiàn)了絕大部分利潤。

財報顯示，這一季度迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為87.36億美元，同比增長21%；營業(yè)收入30.5億美元，同比增長25%。

但這種增長未必可持續(xù)。具體而言，雖然樂園體驗與產(chǎn)品增長亮眼，媒體與娛樂業(yè)務(wù)線營收增長緩慢，付費(fèi)用戶下降，但樂園業(yè)務(wù)在迪士尼的位置并不會再超過流媒體業(yè)務(wù)，畢竟后者已被定位為“迪士尼的未來”。

另一方面，迪士尼主題樂園營收增速在疫情之前已呈現(xiàn)逐年下降趨勢，回看疫情之前迪士尼在2017-2019年間的財報，其主題樂園體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)線營收分別為230.2億美元、247.01億美元以及 262.25億美元，增速出現(xiàn)逐年下降。

同時，迪士尼在園區(qū)項目擴(kuò)建上變得更加謹(jǐn)慎。雖然在電話會上，迪士尼高管并沒有詳細(xì)說明裁員將如何在公司內(nèi)分配展開，但首席財務(wù)官麥卡錫表在開支削減上，明確提到迪士尼世界和迪士尼樂園的投資預(yù)算將減少7億美元。

然而，迪士尼在主題樂園上主要的競爭對手卻在增加投資。一個對照來自康斯卡特。雖然樂園收入目前只占集團(tuán)總收入的大約6%，但康斯卡特在主題樂園領(lǐng)域的擴(kuò)張正在變得激進(jìn)。

在2月初財報后的電話會上，康斯卡特高管表示公司一直很想加大對主題樂園業(yè)務(wù)的投資，因為這塊業(yè)務(wù)ROI投資回報較高，并宣布公司將在2023年增加12億美元的資本支出，因為它要建造第三個奧蘭多主題樂園Epic Universe，一個新宣布的拉斯維加斯恐怖景點(diǎn)和一個德克薩斯州弗里斯科的家庭主題樂園。

另外，在未對門票進(jìn)行漲價的情況下，環(huán)球影城樂園實(shí)現(xiàn)了盈利的歷史新高——去年第四季度，主題樂園業(yè)務(wù)收入超過21億美元，同比漲幅12%，主要由于美國和日本地區(qū)樂園游客量和消費(fèi)額的上升。全年樂園業(yè)務(wù)收入超過75億美元，同比上升49%。由此看來，迪士尼可能面臨來自康斯卡特更大的挑戰(zhàn)。

02

迪士尼的流媒體漲不動了。

迪士尼財報顯示，截至2022年第四季度末，公司旗下迪士尼+流媒體平臺在全球共有約1.62億付費(fèi)用戶，比上季度末減少240萬，這是迪士尼首次出現(xiàn)這類下降。

雖然迪士尼稱這是因為失去了印度板球的流媒體版權(quán)后，取消了印度的Hotstar服務(wù)，因此影響到平臺付費(fèi)用戶數(shù)量。但事實(shí)上，其漲價措施也是造成訂閱用戶流失的重要原因。

2022年12月，迪士尼將美國市場的無廣告、獨(dú)立的Disney+服務(wù)的價格，從每月7.99美元提高到10.99美元。另外，迪士尼又推出了廣告版套餐，起價為7.99美元。

奈飛則更早一些，2022年11月，奈飛在12個國家推出了含廣告的低價會員套餐，含廣告會員套餐每月費(fèi)用6.99美元，比此前Netflix最便宜的會員套餐便宜3美元。

2022年三季度，Disney+曾首次在訂閱數(shù)上超越了奈飛，四季度表現(xiàn)平穩(wěn)，而在今年一季度，迎來了首次下降，說明流媒體平臺對用戶而言的吸引力依然是不穩(wěn)定的，另外也可能因為會員體系價格上調(diào)導(dǎo)致消費(fèi)者支出增長所以會選擇取消訂閱（消費(fèi)者對流媒體支出的成本意識增強(qiáng)）。

在會員增長停滯甚至下滑的情況下，奈飛、迪士尼先后推出帶廣告版本的會員，進(jìn)入了利潤豐厚的數(shù)字廣告市場，并屈服于消費(fèi)者對流媒體行業(yè)低成本、廣告支持的選擇的需求增加。

而據(jù)The Information報道，今年1月，奈飛帶廣告版本的新注冊用戶比12月份增加了一倍，這也意味著低價策略行之有效，正在吸引用戶的到來。

而對于迪士尼來說，帶廣告版本成效如何還需觀望。另外，雖然在IP衍生開發(fā)上具有優(yōu)勢，但缺乏原創(chuàng)劇集、陷入續(xù)集魔咒，合家歡題材限制，都遏制了它對用戶的內(nèi)容吸引力。

艾格稱，排在首位的是流媒體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)盈利，而流媒體意味著未來。迪士尼的流媒體戰(zhàn)略是由艾格一手制定起來的，他曾確定出三個公司發(fā)展中的戰(zhàn)略重點(diǎn)：

1. 首先，需要將公司的大部分時間和資金投入到建設(shè)高質(zhì)量的品牌內(nèi)容上。

2. 需要最大限度地?fù)肀Ъ夹g(shù)，利用技術(shù)來創(chuàng)造更高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以更先進(jìn)、更精確的手段接觸到更多的消費(fèi)者。

3.成為一家真正意義上的全球性公司。

從艾格被任命為CEO起到卸任的15年間，這三項戰(zhàn)略從未動搖，成功地推動迪士尼向前發(fā)展，比如迪士尼最大的一些項目都是在艾格的任期內(nèi)制作的，這在一定程度上要?dú)w功于收購了皮克斯工作室。頂著短期風(fēng)險創(chuàng)建具有長遠(yuǎn)意義的 Disney+ ，在中國推出了上海迪士尼度假區(qū)，這也是世界上最大的度假區(qū)之一。

這或許也是為什么在2022年第四財季財報發(fā)布后，迪士尼會緊急召回這位傳奇CEO歸位。

03

作為迪士尼公司史上的傳奇CEO，艾格的回歸讓外界對迪士尼的未來重拾信心。

迪士尼董事長Susan Arnold稱，“董事會認(rèn)為，隨著華特迪士尼開始進(jìn)入一個日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型期，艾格具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，能夠領(lǐng)導(dǎo)公司走過這一關(guān)鍵時期?！?/p>

2005年10月，艾格首次成為迪士尼CEO，在其執(zhí)掌公司近15年期間，艾格將迪士尼打造成了全球頂級娛樂集團(tuán)，并引導(dǎo)公司經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型是在2006年，他將更大的創(chuàng)意控制權(quán)和權(quán)力賦予創(chuàng)意業(yè)務(wù)，并將重點(diǎn)放在偉大品牌和特許經(jīng)營上，這也是為了擁抱新技術(shù)和擴(kuò)展國際市場。此后，迪士尼先后收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，將復(fù)仇者聯(lián)盟、《星球大戰(zhàn)》、《奪寶奇兵》等版權(quán)收入囊中。

第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2016年，這一年的轉(zhuǎn)型也為迪士尼成為一家真正的數(shù)字公司奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)鲜磕嵊媱澩瞥隽髅襟w平臺時，出現(xiàn)了從21世紀(jì)福克斯收購眾多資產(chǎn)的機(jī)會，獲得《辛普森一家》、《異型》、《阿凡達(dá)》、《冰河世紀(jì)》、《X戰(zhàn)警》等IP的版權(quán)，而這次收購也推動迪士尼對流媒體資產(chǎn)和電影部門進(jìn)行了大量的投資。

在財報電話會上，艾格宣布了對迪士尼的大規(guī)模重的計劃，其中包括裁員7000人，節(jié)約55億美元的成本。這些削減包括減少節(jié)目制作方面的支出，以及25億美元的非內(nèi)容相關(guān)支出；作為改革的一部分，公司將重組為三個部門:包括電視和電影業(yè)務(wù)的娛樂部門、ESPN體育網(wǎng)絡(luò)以及主題樂園部門。

對艾格而言，現(xiàn)在是他帶領(lǐng)迪士尼進(jìn)行第三次轉(zhuǎn)型的時候了。他的上一任CEO查佩克之所以會被匆忙撤掉，一部分原因就在于面對流媒體的持續(xù)虧損并沒有給出行之有效的解法，令股東質(zhì)疑其能力。

據(jù)晚點(diǎn)報道，2018 年至 2022 年，迪士尼內(nèi)容總投入高達(dá) 1144 億美元。而自2019年“Disney+”推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元。

一邊是高昂的內(nèi)容成本，一邊是流媒體持續(xù)虧損，為了彌補(bǔ)流媒體業(yè)務(wù)的損失，艾格正在考慮將更多迪士尼的電影和電視劇授權(quán)給競爭對手，這也是公司成本節(jié)約計劃的一部分。這與2019年Disney+剛推出時的戰(zhàn)略有明顯的變化，此前迪士尼的絕大多數(shù)電影和電視劇保留在內(nèi)部，并不對外授權(quán)。

資本市場對艾格的回歸表示滿意，在回歸消息次日，迪士尼股價當(dāng)日收漲6.3%。而在本季度財報發(fā)布當(dāng)日，伴隨著裁員、削減開支等舉措的公布，迪士尼股價盤后上漲5.2%。但艾格在采訪中表示他僅僅會在迪士尼擔(dān)任為期兩年的CEO后，迪士尼股價再次下跌2.08%。

但恐怕即便艾格歸位，按照目前的形勢——內(nèi)容分發(fā)收入有限，會員數(shù)下降，廣告版本成效如何還待觀望，迪士尼此前預(yù)計Disney+將在2024財年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。

站在迪士尼百年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，外界期待艾格這位老將出馬，帶領(lǐng)迪士尼重返高光時刻。當(dāng)然，艾格本人也需要更多更優(yōu)異的成績來證明迪士尼確實(shí)可以打開新的百年局面。