文|讀懂財經

餐飲行業難出大公司，曾經是所有餐飲企業的宿命。一擴張就賠錢，一收縮就賺錢成為很多餐飲企業的常態，就連百年老店全聚德也遭遇了南下失敗。

海底撈的出現，打破了餐飲行業難出大公司的宿命。靠著對菜品標準化的提升，海底撈已經成為年營收過400億，市值過千億的餐飲龍頭。珠玉在前，餐飲投資人也紛紛在尋找下一個海底撈，絕味、楊國福等都曾被投資人討論過能否成為各自細分賽道的“海底撈”。

如果從海底撈以標準化取勝的成功路徑看，鹵味是最有可能跑出下一個海底撈的的賽道，鹵味的制作流程及其標志只需浸煮兩道工序，為業務的可復制提高了基礎。鹵味近4000億的市場規模與火鍋的5000億規模差不了多少。

時至今日，鹵味已經跑出了三家市值過百億的頭部公司。那么，鹵味頭部企業能否再進一步，成為下一個海底撈呢？

本文持有以下核心觀點：

1、鹵味賽道跑不出下一個海底撈。鹵味頭部企業嚴重依賴鴨貨品類，但鴨貨需求已經到頂。而海鮮、百味雞、夫妻肺片等新興品類的機會大多被新銳品牌拿到。目前，鹵味頭部企業面臨天花板到頂的危局。

2、鹵味賽道易攻難守。鹵味賽道門檻低、投資少，競爭對手層出不窮。而鹵味產品同質化嚴重，差異性不強，企業很難形成產品壁壘。因此面對新企業進入時，鹵味頭部企業需要投入更多的費用，維持市占率。

3、鹵味龍頭無法實現品牌溢價。鹵味作為佐餐，對食材要求低，很多食材都是菜市場的“邊角料”，加之鹵味服務鏈條短，鹵味企業很難實現品牌溢價。行業老大絕味反而是產品售價最低的主流品牌。這意味著鹵味企業很難賺到品牌的錢。

01 鹵味龍頭難成海底撈

2006年冬天，第一次聯系煌上煌創始人徐桂芬的時候，啟賦資本創始人、當時還在達晨創投就職的傅哲寬，只得到一句，“你已經是71個敲門的，回去吧，我們老板不見任何人。”

后來三年，徐桂芬無數次拒絕傅哲寬。但好在老傅沒放棄，終于在2009年入股煌上煌。再過三年，煌上煌成功上市，達晨賺個盆滿缽滿，投資回報5倍左右。同樣讓投資人賺錢的還有周黑鴨和絕味。

到今天，三家鹵味企業都已經成長為市值過百億的頭部企業。盡管如此，從市場規模來看，鹵味企業本可以承載投資人更大的想象力。

根據美團發布的《鹵味品類發展報告》，2023年鹵味市場規模超4000億，略低于5000億的火鍋市場。更重要的是，鹵味與火鍋品類都有著極高的標準化程度，這也讓其存在跑出海底撈的可能性。

某種程度上說，海底撈的崛起很大程度上依賴于標準化。

火鍋本身就是標準化程度非常高的品類，只要做些底料、菜品的初加工，用戶自己就可以操作。海底撈又通過中央廚房的方式的再次提升了標準化程度，中央廚房通過標準化操作和管理，統一對餐廳所需食材、調配料等，分別進行清洗、分解、配比等處理，再配送至各個門店。靠著這套標準化的打法，海底撈門店數量從2015年的146家躍升到2022年的1435家。

相較火鍋，鹵味同樣有很高的標準化流程。鹵制品以家禽、家畜的肉或者內臟以及部分蔬菜、水產品為主要原料，放入調制好的鹵汁中，用旺火燒開、小火浸煮的方式，就可制成。

而鹵味頭部公司同樣通過前店后廠模式提高標準化程度。如絕味鴨脖采用中央工廠模式，其由后端標準化生產基地完成產品加工全流程，再經由專用冷鏈配送至門店。由于極高的標準化程度，絕味門店數量10年翻了10倍。

雖然市場規模相差不大、標準化程度也相近，但鹵味企業與海底撈的差距越來越大。疫情放開后，鹵味龍頭與海底撈的市值差距被拉大。自2022年11月至今，海底撈漲超70%。但同期，絕味、周黑鴨、煌上煌漲幅只有12%、26%、38%。市值規模上，鹵味龍頭也與海底撈相差巨大，海底撈最新市值1128億，而鹵味龍頭絕味的市值只有336億。

市場表現分野，源于增長預期不同。中金、中信在研報中均表示，放開后海底撈有望重拾增速。而鹵味龍頭卻多少遇到增長瓶頸，中銀認為絕味22年業績低于預期。更嚴重的是，鹵味龍頭對未來增長不樂觀，其中周黑鴨2023年的利潤指引只有2億元，甚至不及疫情發生時2021年的3.42億凈利潤。

那么，為什么標準化程度相當，市場規模規模差距有限的鹵味企業離海底撈越來越遠呢？

02 鹵味賽道易攻難守

賽道競爭強度不同，是鹵味跑不出海底撈的重要原因。

鹵味賽道的特點是易攻難守，現有門店乃至新增門店競爭力的維持，需要公司付出更多的成本和費用。其中，銷售費用的變化尤其明顯。2022年前三季度，絕味、周黑鴨銷售費用率分別同比提升3.1、0.9個百分點。而海底撈并沒有類似問題。

易攻難守的核心是，鹵味賽道門檻低、投資少，導致競爭對手層出不窮。鹵味產品本身同質化嚴重，差異性有限，企業很難形成產品壁壘。因此面對新企業進入時，除了增加促銷，很難再有別的手段抵御競爭。

雖然資本市場已經出現3家鹵味龍頭，但麻瓜瓜、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等新銳品牌依然不斷涌出，并不斷獲得資本加持，其中麻瓜瓜2022年融資額近1億。

不僅傳統產品不好守，新品類也使其他企業更容易攻進市場。單一鹵味很難滿足用戶的綜合體驗需求，鹵味企業需要具備持續拓品類的能力。這很大程度上影響了其發展上限。

具體來說，鴨貨是過去鹵味賽道的大爆款，三家鹵味龍頭也均是主打鴨貨。供需端優勢使鴨貨率先從鹵味中“脫穎而出”。

從需求端來講，鴨貨符合全國大部分人的飲食習慣，比如，北方人不吃鵝，但鴨“南北通吃”。在供給端，鴨貨更具經濟價值，比如與雞對比，鴨不僅生長周期更短，還可以分割成更多的部位，做成更多的加工品。

但如今，由于審美疲勞、口味單一，鴨貨已過紅利期，去年還一度出現年輕人為何不愛吃鴨脖的熱搜。如今，鹵味市場的增長更多由海鮮、雞爪、夫妻肺片等新品類推動。主打百味雞、夫妻肺片的紫燕食品2022年前三季度營收同比增長17%，表現遠好于營收停滯的絕味、周黑鴨、煌上煌。

而火鍋不會出現新品類搶市場的擔憂。火鍋能夠滿足用戶的綜合體驗需求，火鍋底料、菜品的豐富性以及多樣化的搭配，能夠一定程度上兼具不同用戶的偏好和口味，可以滿足大部分消費者的飲食共性。這決定了龍頭企業不用拓品類也能滿足大眾用戶需求，因此被新對手沖擊的可能性更小。

競爭環境惡劣，只是加大了鹵味龍頭繼續做大做強的難度，而品牌溢價的缺失，則決定了鹵味龍頭注定到不了海底撈的高度。

03 拿不到的品牌溢價

對于高固定成本的餐飲企業來說，品牌溢價是餐飲企業獲取利潤的最佳方式。海底撈憑借品牌溢價，能夠實現比呷哺呷哺高1.6倍的客單價。由此，海底撈也能實現更高的利潤率，疫情前，海底撈凈利率要比呷哺呷哺高出4個百分點。

但反觀鹵味企業卻很難實現品牌溢價，最明顯的案例是，行業老大絕味也是產品定價最低的品牌，同樣是走加盟模式，絕味大多數的產品定價要低于煌上煌、久久丫等品牌，以鴨腸為例，絕味平均售價大概在4.58元/克，而煌上煌大概是5.26元/克。行業老大的售價反而最低，一定程度上可以說明鹵味競爭的決定因素取決于價格。

鹵味龍頭不能像海底撈一樣實現品牌溢價是品類上的先天缺陷。火鍋屬于正餐，對食材要求相對較高，海底撈的精品肥牛甚至來自于西門塔爾牛（一種從瑞士引進的高檔牛種）。因此火鍋有一定的高檔化價格空間。

而鹵味屬于佐餐，對食材要求相對較低，鹵味的主要食材其實是成堆堆砌在菜市場角落的丟頭。比如，鴨脖本是食之無味、棄之可惜的下腳料。其最初的用戶群體是一些做體力活的藍領工人。產品食材如此，鹵味也就自然不容易做出產品的高溢價。

再者，鹵味的服務鏈條較短，用戶拿完既走的特點，也使它錯失了可以和海底撈一樣，通過高水平服務來提升用戶體驗，進而獲取服務溢價的機會。

以上種種因素，不僅使鹵味企業難以獲取品牌溢價，甚至使龍頭企業的提價策略也發揮不出效果。2020年，絕味曾兩次提價，年初部分產品提價5%，7月部分產品再次提價7%-10%。

但提價后，消費者紛紛表示，產品售價過高，會減少鴨脖購買量。

從實際業務數據看，提價也并未使絕味營收獲得明顯增長。絕味2022年業績預告顯示，2022年營收同比上升0.8%-3.8%。

以此來看，鹵味龍頭雖然能和海底撈一樣通過標準化提升業務效率，賺到效率提升的錢。

但很難賺到海底撈品牌溢價的錢。而如何提升品牌溢價，對于鹵味企業來說，更像是一道無解題。