文|劉曠

2023年，抖音對本地生活服務的野心愈加膨脹了。

近日，關于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息傳得沸沸揚揚。雖然抖音官方出面回應“團購配送”項目在北京、上海、成都等城市試點中，目前暫無具體時間表，但可以確定的是，抖音外賣正在嘗試整裝待發，重新啟航。

另外在今年春節期間，抖音超市的正式上線，同樣引發了一波市場熱議。

要知道，如今的線上超市賽道已經有京東、天貓等巨頭玩家盤踞其中，還有美團、拼多多等后起之秀在緊追慢趕，市場競爭愈發激烈。就現在來看，強者高筑護城河——京東全線自營，打響“高履約率”的招牌；天貓擁有豐富的品類以及更多商家；美團“半小時達”深入人心。毫無疑問，作為新手上路的抖音所要面對的壓力相當巨大。

回溯抖音進軍外賣市場的種種可謂一波三折。2021年內測“心動外賣”，后因物流鏈路不足、用戶心智等等原因無奈下線，而后在2022年下半年才重啟外賣業務，并與餓了么、達達等多方開展相關合作。

值得深思的是，既然外賣、團購與線上超市都是抖音布局本地生活服務的一部分，且在物流鏈路上又是緊密相關，那么線上超市會不會和外賣業務一樣也要經歷“坎坷”的命運？此外，目前阿里、京東等同行巨頭都在大力緊抓本地生活業務線，抖音此時入局超市究竟是一步好棋還是臭棋，亦或是一步險棋？

抖音超市，勢在必行

實際上，在京東超市、天貓超市一騎絕塵的當下，許多人對抖音開超市的態度并不算樂觀。但即便如此，對于陷入增長焦慮的抖音而言，線上超市是一個不可多得的藍海風口，抖音有主動試錯的必要理由。

一為生態，自抖音提出全域興趣電商之后，貨架電商被逐步推到臺前，抖音超市作為貨架電商的其中一部分，抖音自然樂于見得抖音超市能夠最大限度發揮商業價值，平穩抖音整體電商生態。

最重要的是，若是抖音超市真的做成，除卻電商之外，包括支付生態和本地生活等各個板塊都有可能是受益方，這對于一向重視平臺生態建設的抖音而言無疑是重大利好。

二為變現，據相關媒體報道，抖音電商2022年GMV接近1.5萬億元。電商已然成為抖音的重要增長極，只是高速增長的另一面，是抖音興趣電商觸及天花板的焦慮。據相關人士測算，抖音興趣電商的天花板大約在3-3.5萬億之間。

在興趣電商之外，抖音有必要探索更多的變現渠道，試圖在GMV天花板來臨前未雨綢繆，通過超市貨架場景的延伸來破解興趣電商規模的枷鎖。

三為搶食，在互聯網市場逐漸走向存量的時代下，本地生活賽道作為為數不多的增量市場可謂相當誘人。前瞻產業研究院數據顯示，預計到2025年，我國互聯網本地生活服務市場規模將有望達到4萬億元。但如今這一行業的線上滲透率并不高，僅為12.7%，且多數集中在餐飲外賣領域。

規模巨大，線上滲透率不高，這意味著在某種意義上，本地生活領域確實是一塊十足的肥肉。近些年來，美團、阿里、京東、拼多多等為了盡可能啃下更多的本地市場，均在無限擴容業務邊界，或進軍社區團購，或加碼即時零售。

大勢如此，作為后來者，抖音要在本地生活賽道中盡可能占據多點位置，勢必也要先學會廣撒網，多點位布局。

四為留客，在流量紅利退化的當下，提高用戶黏性已成當下互聯網玩家的關鍵詞。近年來，除內容平臺的身份外，抖音也在有意無意地貼上電商平臺的標簽，這也意味著往后要留住用戶抖音不單只靠內容，同時也有電商加以輔助。

超市的商品結構多為快消品類，其復購率及消費頻次都比較高，線上超市無疑是提高用戶消費頻次，形成消費習慣，從而增強用戶黏性的一大良方。

如今，提高平臺用戶消費黏性、搭建平臺電商護城河的重要性日益凸顯。就上述來看，開線上超市有望在擴大增量的同時，強化抖音的電商壁壘，成為興趣電商的下一道安全墻，這顯然是承接抖音實現新增長期待的最佳選擇。

平臺掣肘頗多

誠然，線上超市對抖音意義不凡，但反常的是，與以往高舉高打的戰略思路不同，這次抖音超市上線非常低調，整個過程中沒有大張旗鼓地宣傳和鋪墊，也沒有設立超市的獨立入口。

原因很簡單，表面上抖音不遺余力精心準備，與京東超市、天貓超市的競爭態勢看似劍拔弩張，實則抖音自己難題縈繞，沒有一戰定勝負的決心和把握。

首先，物流能力略顯弱勢。抖音偏好輕資產運營模式，盡管線上超市已經醞釀大半年，但始終沒有建立起自己的物流體系，目前抖音超市在物流方面暫時由順豐、中通等第三方快遞公司提供服務。

很大程度上，抖音超市物流體驗不佳正是由于缺乏強大的自建運力。在配送時效上，抖音超市的多數商品的實際收貨時間多為“次日達”，稍遠一點的地區甚至是“多日達”，這與天貓超市和京東超市提供的“小時達”、“半日達”相比仍有差距。

其次，供應鏈能力尚且不足。或許是因為正處在產品推出的初期，抖音超市在供應鏈運營上還存在明顯的不足。一方面抖音超市的自有倉庫目前主要集中在廣東地區，其他城市的倉庫比較少，容易拖慢當下的配送時效以及超市業務的推廣進度。

另一方面，抖音超市走自營路線，前期引入的商品品類還有待豐富。在抖音超市商品頁面中，共有“糧油糧食”、“酒水保健”等10個一級類目，而目前在天貓超市和京東超市中，兩者的一級類目已經有20個一級類目，且各類目下的SKU數量也比較多。相對來說，抖音超市在供應鏈方面與其他競品同場競技并不占優勢。

再者，抖音超市的用戶心智尚未培養成熟。對比一組數據，抖音商城搜索“洗衣液”銷量第一名的商品已有百萬量級，而在抖音超市中銷量排名第一的還沒有過萬。從消費者心智的角度，大部分用戶依舊很難在抖音上完成從刷短視頻到逛超市的轉變。

本質上，線上超市的模式與抖音內容平臺的定位存在較大差異，抖音若是有意改變用戶認知，可以復制抖音商城的成功路徑，將傳播與營銷打通，這或許也是抖音切入超市賽道的一劑良藥。

由此來看，目前抖音超市整體的使用體驗仍難以與其他玩家拉開差距，抖音需要在供應鏈與物流方面持續投入，以及在教育市場上花費多點心思，或才能突破同行們的經營壁壘。總之，種種牽絆在身，抖音超市不敢走得太快，且彌補這些短板并非一朝一夕之事，抖音超市也不能走太快。

前有狼，后有虎

眼下，互聯網巨頭們寄希望于本地生活，尋求新增長的需求愈加強烈，橫向、縱向擴張的動作也愈加頻繁，線上超市領域對手層出不窮與戰爭旗鼓不息，抖音超市作為后來者在其中被前后夾擊或是難出頭。

一方面，互聯網玩家加碼押寶超市平臺。客觀地說，抖音上線超市只是諸多互聯網巨頭加碼本地生活的縮影。對互聯網大廠來說，超市雖然并不是一個新鮮的賽道，但卻是流量紅利退化背景下不可多得的潛力賽道，將其穩抓在手的重要性不言而喻。

想必京東、天貓、美團們都深諳此道，自去年以來，它們愈加重視如何在線上超市市場中維穩的問題。

天貓超市逐步打開，從供貨供銷的模式轉變為直接面向品牌，將私域流量、用戶、供應鏈能力全面開放給品牌商家。無獨有偶，京東也公布了全渠道業務的新進展，同樣嘗試打破自營模式，擴大平臺品牌商家體量。美團則是花費不少資源，打響了小時級別配送的“閃購”名號，進一步提升了其履約體系的競爭能力。

相對而言，抖音超市剛剛起步還沒有什么知名度，想躋身線上超市平臺前列依舊任重道遠，而且從用戶心智的視角來看，大多數人還是更愿意選擇天貓、京東、美團等老牌專業、配送快捷的平臺，抖音若是要從京東、天貓們手中搶到這碗飯顯然充滿挑戰性。

另一方面，線下超市加速走向線上化。國內連鎖經營協會研究數據顯示，2022年，超市業態來客數下降的企業占比達81.4%，但銷售同比下降的企業占比僅為44.3%，原因在于線上銷售業務的增長。2022年，線上銷售同比正增長的企業達82.9%，且有45.7%企業線上銷售同比增速超過20%。很多企業表示，2023年將把工作重點放在線上業務拓展、線上線下深入融合及提升商品力方面。

加快線上化進程是超市行業未來的大勢所趨，相比于連鎖超市的線上平臺，在垂直度、品牌影響力方面，以內容起家的抖音在線上超市領域的發展經驗略顯稚嫩。

線上超市已然成為各大玩家眼中的“香餑餑”，抖音深入腹地，原本將本地生活服務視為重要業務的京東、天貓不太可能視而不見，后續激烈競爭難以避免。只是看目前抖音超市的打法如此保守，想必抖音暫時不會拿出大量資源去和京東、天貓們搏個你死我活。

抖音開超市，勝算幾何？

當然，若是真到抖音超市與其他對手正面交鋒的時刻，抖音超市也未必會怯場。從始至終，抖音超市最大的勝算就是依靠平臺流量，雖然抖音超市還有些許不足，但是其不可比擬的流量優勢也能挑動其他玩家的敏感神經。

至少結合平臺的運營優勢來看，抖音超市的需求場景仍有很大的想象空間。一來，結合推薦算法精準實現貨找人；二來，可以綁定短視頻的品牌IP，進一步根植用戶習慣；三來，可以與抖音直播帶貨聯動發掘更多的可能性。

不管怎么說，對于貨架電商，抖音是決心要吃上一塊肉的。據媒體報道，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。抖音對平臺的電商業務顯然有了更高的期待，在全域興趣電商生態建設的大方向下，抖音對挖掘線上超市的潛在價值似乎勢在必得。

盡管從目前來看，抖音超市和目前京東、阿里、美團的超市業務還存有較大差距，不過在這個流量為王的時代，抖音若是能將6.8億多的月活在線上超市中盤活就是另外一個故事了。

總的來說，抖音超市并不是一蹴而就，而是需要久久為功。抖音超市現下既沒有體現出“短視頻+超市”的獨特創新性，也難像部分老牌超市平臺一樣有大量回頭客資源的支撐，想要在短時間內脫穎而出顯然不切實際。抖音超市目前更需要的或許不是急于爭取市場排位，而是應該注重沉淀供應鏈、物流等多方面的能力 。