文|FBIF食品飲料創新 

“90后帶火阿膠”“年輕人開始攢黃金了”......常被定義為“個性鮮明、追逐潮流”的年輕人，正上演著一個個old school行為大賞。

其中，“朋克養生”的現象為品牌們帶來了新的機遇。除了“保溫杯里泡枸杞”，每天吃兩片阿膠糕、喝一瓶膠原蛋白肽，逐漸成為年輕人的日常。

基于對年輕人養生需求的關注和洞察，2月3日，東阿阿膠x奈雪的茶聯名的品牌首款阿膠奶茶上線，為節后返工人補一補。

新品上線當天，#東阿阿膠奈雪聯名奶茶#的話題就沖上微博熱搜。至今已經獲得了2.1億閱讀量，6.6萬的討論次數，激起了年輕人到門店打卡的熱情。

一個是強功能性的滋補品，一個是強情緒性的飲料；一個是老字號，一個是新茶飲。兩個看似沒有交集的品類和品牌，如何攜手為行業帶來創新思路？

一、它們在玩一種很新的聯名

“無心上班、渾身乏力、只想摸魚”，長假之后，年輕人往往被“節后綜合癥”所困擾，這是客觀存在的心理和生理上的反應，由此催生了恢復情緒、補充元氣的需求。

如何快速恢復元氣呢？繼“秋天的第一杯奶茶”的梗走紅之后，#開工第一杯奶茶喝什么#的討論又成為了社交平臺的熱點話題。有人喊道，“節后綜合癥遇上7天連著上班，請給我一杯奶茶。”

東阿阿膠和奈雪的茶打開養生思路，一起為年輕人帶來新玩法。從奈雪的茶點單小程序看到，這次聯名合作為消費者帶來了三款產品：奈雪東阿阿膠寶藏茶、奈雪東阿阿膠奶茶、東阿阿膠黑芝麻紅棗糕，既豐富了奶茶口感，又用人們熟悉的傳統原料詮釋了與現代的有機融合。

滋補的東阿阿膠（阿膠速溶粉）、銀耳紅棗，性溫的五年福鼎老白茶，再加上現煮的楓糖凍和奈雪首創的“羅漢果汁0卡代糖”......在一杯奶茶里，每一種原料都戳中了年輕人的養生需求，也體現出東阿阿膠與奈雪的茶在產品創新上的深度碰撞，讓古典養生快樂輕松化。有網友表示，“再也不怕媽媽說奶茶不健康啦。”

在聯名款包裝上，毛筆書法體“阿膠奶茶”四個大字布于視覺的中心，東阿阿膠的品牌紅作為主色調，帶來撲面而來的活力。奈雪的茶還同步推出了主題手提袋、杯套、膠帶等限量周邊，傳統加潮流感的“國潮風”設計讓它們變成拍照利器，在養生之外還能滿足消費者的社交需求，儀式感滿滿。

然而，一個好的聯名，不僅要獲得年輕人的關注，還要讓年輕人記住。如何用配套的玩法，深度互動年輕群體，發揮聯名的最大效應？

依托于奈雪的茶1000+門店、5000多萬粉絲，聯名可以快速在線下出圈。同時，除了在全國門店上線新品，奈雪的茶還設置了百余家聯動門店，消費者可參與打卡活動領取限量禮品東阿阿膠速溶粉，加深參與感。

此外，隨著年輕人主動擁抱傳統文化，文化也可以成為營銷熱點。在東阿阿膠和奈雪的茶聯名發布的TVC短片中，“壓力山大”的都市白領在喝完一杯阿膠奶茶后橫掃疲態，穿越成千年前元氣滿滿的唐宮仕女，用詼諧幽默的方式，精準傳達了產品的健康理念，還體現出品牌對傳統文化的致敬與全新詮釋。

同時，TVC還結合“明天有約會”“姐妹聊八卦”“工作一大攤”等具體場景，將產品與場景深度綁定，以產品為基點，打入年輕人群常見的消費場景。

東阿阿膠與奈雪的茶聯名，以新茶飲為載體，以養生原料豐富了新茶飲的內涵。兩個看似截然不同的品牌聯名，在契合的品牌理念下，打破了品類的次元壁，更有助于突破雙方的人群邊界，穿透的目標人群，擴大品牌影響力。

二、年輕人的新中式養生法則

三餐不規律、熬夜到凌晨，是當代許多年輕人的常態。而年輕人們也從身體的一系列反應中，逐步感受到了養生的緊迫性。

傳統的中式食補在中國文化中有著深遠的影響，是中國人常用的養生方法，比如燉湯、熬制中藥等，但是對年輕人而言，卻存在很多痛點。

一方面，傳統食補方式存在食材難以鑒別、食用不方便等問題。對于開啟“倍速人生”的年輕人而言，很少有時間仔細研究食材是否優質，更別說規律性地熬煮中藥了。

另一方面，體驗感較差。“良藥苦口”讓人對中藥產生天然的恐懼，心理負擔較重。“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的段子背后，其實體現出的是，很多年輕人希望尋求克制的放縱，抑或是泛概念性的輕養生，而不是重滋補。

因此，在當下健康化背景的消費下，很多品牌順勢推出了即食的養生零食和飲品，比如芝麻丸、人參水等。就連樂事都玩起了“新中式”，推出了黑芝麻奇亞籽、紅棗枸杞醇香核桃味山藥薄片。

而傳統品牌也在爭相入局養生賽道，比如同仁堂培育了零售子品牌“知嘛健康”，枸杞拿鐵、羅漢果美式等產品受到了消費者熱捧；張仲景大藥房花3年時間創立子品牌“仲景生活”，以國潮養生生活方式為理念，出售茶飲、糕點、零食等。

近期，有很多新茶飲品牌陸續推出了以“暖心”為賣點的產品，比如樂樂茶此前推出的“一杯暖寶寶”等。養生茶飲正逐漸俘獲消費者的心，美團外賣數據顯示，2022年秋季后，“養生奶茶”全國搜索量周環比增幅翻番，達118%。

三、東阿阿膠，老字號中的“年輕”玩家

新中式養生領域的玩家主要分為兩類：一類是傳統老字號品牌，比如東阿阿膠、同仁堂等；另一類是新消費品牌。

相比于橫空出世的新品牌，消費者對老字號具有天然的信任和情感，是它們的先天優勢。但是隨著代際變化，一些品牌形象陳舊、缺乏經營活力的老字號，逐漸被年輕人遺忘。

由此，眾多老字號開始走上了“復興之路”，其中，東阿阿膠是具有代表性的年輕化“老字號”。

1月31日，東阿阿膠披露2022年業績預告，預計2022年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.6億元至8.1億元，同比增長73%至84%[2]。

年輕化轉型，在東阿阿膠的業績回升中，功不可沒，“守正創新”則是東阿阿膠年輕化的關鍵詞。

一是，守正。

阿膠的歷史，最早可以追溯到3000年前，記載于《神農本草經》，稱其"久服輕身益氣"，原本就是一個認知度很高的傳統滋補品類，且早已有很多民間搭配吃法，比如阿膠紅棗糕、固元膏等。2022年，則剛好是東阿阿膠建廠70周年，經過多年的變遷發展，在產品、文化上已經有很深的積淀。

二是，創新。

近幾年，東阿阿膠推動阿膠的快消化，改變阿膠只能熬著吃的刻板印象，讓東阿成為“年輕人的第一口阿膠”。

東阿阿膠和奈雪的茶合作的這款東阿阿膠速溶粉被稱為“健康小金條”，主打“讓養生不再復雜”的產品理念。這款產品應用了低溫VBD（真空帶式干燥）技術和阿膠原粉制備方法兩項核心專利技術，將膠液“一步成粉”，讓阿膠滋補更加平和、輕活。同時，獨立的條裝，既滿足了方便攜帶的需求，也可以保證準確劑量。

粉狀的阿膠形態，拓展了阿膠的食用場景，可以搭配牛奶、奶茶等飲用。在小紅書等平臺上，年輕人還自發開辟了加蜂蜜、加面包等多元化吃法。

除了在線上受到歡迎的東阿阿膠速溶粉，健字牌的東阿阿膠牌阿膠粉也在線下藥店同步銷售中。

在營銷上，東阿阿膠也越來越重視與消費者的情感溝通。聚焦健康細分生活場景，東阿阿膠創造營銷節點，連續十多年舉辦“冬令滋補季”，強化消費者對品類和品牌的認知。2022年底，東阿阿膠還推出了年終總結影片《身體告白書》，開篇“你有多久沒有好好照顧自己？”喚醒人們對愛護身體的意識。

東阿阿膠與奈雪的茶在各自的領域，都是以創新為驅動力的代表，它們一直在以產品創新和品類嘗試突圍。與奈雪的茶聯名，不僅僅是一次產品的融合，更是用全新的形態，改變阿膠“更適合中老年”“食用不方便”的固有印象，從而建立年輕一代消費者對阿膠品類的認知，并激起對東阿阿膠品牌的好奇心，最終帶動東阿阿膠速溶粉等產品的出圈。

長期來看，這次聯名只是一小步，是東阿阿膠品牌向外拓展，增添品牌活力的重要一環。未來，東阿阿膠又將帶來哪些跨界聯名新玩法呢？

參考來源：

[1]華潤醫藥（03320.HK）公告