文|節點財經 七公

送快遞的極兔，在癸卯兔年給自己送了一份厚禮。

2023年央視春晚，作為被“全民級IP”選定的首個“物流行業甄選品牌”，極兔獲得多個露臉機會：在小品《初見照相館》里那可愛呆萌的兔頭抱枕、在微電影《我和我的春晚》里車站電視大屏里的廣告片、在小品《馬上到》里的角色植入和“小兔車”擺設……

“含兔量”如此之高，難道僅僅是為凸顯鈔能力或有幸與大咖同臺表演？當然不是，從其近一年高舉高打的營銷動作來看，“草莽英雄”極兔，開始在品牌構建和身份抬旗上下功夫了。

01 狂飆營銷，“草莽英雄”打的什么算盤？

2022年，極兔在打廣告方面絲毫不手軟。

一是開啟直接投放活動。線下通過公交站牌與電梯廣告，覆蓋全國36個重點城市，超過15萬個點位做集中展示；線上與抖音大V合作，進行多主題品牌輸出和互動。

二是贊助冠名。2022年9月，極兔先是拿下河南廣播電視臺、優酷聯合出品的“2022中秋奇妙游”晚會獨家總冠名，后又成為遼寧李永波國際羽毛球俱樂部的主贊助商。

三是簽約名人。臨近年末，伴隨著卡塔爾世界杯的哨聲，極兔重磅宣布由足球巨星梅西擔任品牌全球代言人，一時風頭無兩。

圖源：極兔官微

如此高調、頻繁的“炫富”背后，暗含了極兔的進一步指向，也是當下現實扣身的迫切。

我們都知道，極兔能在順豐和三通一達把持的國內快遞市場，擠出一方自留地，除了有拼多多的扶持，簡單粗暴的低價策略是一大“殺手锏”。

據悉，極兔早期每票可以比通達系低1~1.5元，寄件享全國首重5元的優惠，比通達系便宜一半。

一位浙江的淘系商家告訴節點財經：“雖然使用體驗一般，但極兔給到的價格很低，2021年的時候一單只要1塊多，幾乎是三通一達的三分之一，發貨量越大還能更便宜。”

不過，在監管重拳和業內對“規則破壞者”的聯手封殺，以及宏觀行情對快遞競爭邏輯的重塑：從單純的“卷價格”或“卷規模”轉變為價值驅動和服務驅動，以差異化謀生存，靠口碑來搶份額。

這給“野蠻人”極兔派發了新使命：從優化和升級品牌形象開始，洗脫過往低質低價的“卷王”標簽，實現身份抬旗。

借助系列營銷活動，尤其是春晚和梅西在全球輻射的光暈，極兔向外界傳遞獨特理念：“我是一只國際兔，我有更廣闊的遠方。”并在產品定位、成長經歷上與順豐、通達系、京東物流等傳統快遞區隔開來，拔高自身格調。

圖源：央視春晚官網

其次，長時間的“失血”后，極兔獲得找補的最好途徑就是IPO。為了提升估值，極兔需要有知名度和影響力的支撐。

極兔的發家史和互聯網大廠差不多：吸引資本目光，燒錢換市場。但和BAT們在90年代末所處的環境不同，擺在極兔眼前的是一個成熟市場，成熟的對手和消費者，這擊“七傷拳”打出去，更像殺敵800自損1000，傷害非同尋常。

有媒體爆料，極兔曾在短短10個月內就虧損了200多億元；另有極兔內部人士稱，“真正的虧損遠不止200億，可能達到三四百億”。

雖然這組數據未經證實，可快遞生意的氪資金、氪資產屬性，以及由此產生的巨額虧損，還是讓新玩家遭遇到入場以來的重大的挑戰，市場也不斷流傳著公司上市的消息。

狂飆營銷，到底能為極兔帶來多大正反饋？能否轉化為核心競爭力？仍然是有懸念的。從商業的本質來說，營銷只是錦上添花，極兔首先要織一匹好“錦”，即快遞時效和服務，才能讓修飾美體現出價值。

02 “趕考”三年，極兔行至岔路口

極兔曾經很“快”。

2020年3月，正值極兔國內起網之際，官方發布了署名創始人李杰的《致J&T極兔速遞中國代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我們在中國進入行業Top3，你我的名字也會出現在J&T品牌的發展之路上，何等驕傲和自豪！”

而后一年間，極兔的業務量便達到2000萬件/天，而此前做到這個數據，中通用了16年，圓通用了18年，申通則耗時25年。極兔以雷霆霹靂之勢，給快遞業同仁們立了下馬威。

2021年9月，大手筆收購百世集團中國區業務，又使得極兔在2022年5月單量峰值跳漲到四千萬，短暫超過申通，躍居全國第四。

然而，體量壯碩的快和收派件的快還是有區別的，很多用戶對極兔的“慢”都深有體會。

圖源：極兔官網

一位北京高校的大學生吐糟到：“北京極兔快遞，同城送，從順義發昌平，又從昌平發回順義，饒了一圈才到目的地，在玩嗎？我坐地鐵兩個小時就能取到的東西你跑了兩天？劃水真有你的？快遞員態度還特別的差。”

同樣對極兔快遞頗有微詞的，還有阿強。

“在網上買東西，賣家發的極兔。我寫的地址是公司，無門禁無梯控，所以都是直接送到手，不用下來取那種。大概過了7、8天，到了當天正在派送中，突然平臺顯示快件已簽收，簽收人是本人。我就有點不高興，誰簽收的？我連電話都沒接到。后來等了半個多小時，收到一條短信，告知我快遞放在另一座大廈門口的小超市了，讓我自取。”

開網店的李靜則徹底放棄了極兔，“沒辦法，天天都有客戶讓查件、催件，溝通成本太高，有一次還因為極兔沒有攬收記錄被判定為虛假發貨，令人頭大。”

節點財經分析，這或許與極兔忙于打價格戰搶地盤，疏忽了對基礎設施的投入和建設有關。

公開資料顯示，無論是網點、干線數量，還是自有車輛、大飛機，極兔大都遜于通達系，傳導到需求端，便是時效慢、服務差，丟件率和差評率高。

數據來源：各公司財報、節點財經整理

無獨有偶，國家郵政局的調研報告又一定程度地佐證了極兔的質量。

通告顯示，2022年第三季度，在快遞企業公眾滿意度維度，得分在80分以上（含80分）的企業為京東快遞、順豐速運、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞，得分在77-80分之間（含77分）的企業為韻達速遞、申通快遞、德邦快遞、極兔速遞。

圖源：國家郵政官網

結果大致和一季度相同，墊尾的還是德邦和極兔。

可以說，回國趕考這三年，極兔像是一只為了野望不斷四處出擊的兔子，它以足夠的血性和闖勁，把本已固化的市場劈開一道裂縫，打破了持續十余年之久的四通一達的格局，形成三通一達一兔，但跑的過猛，往往會忽視掉一些打地基的，決定蓋樓高度的東西，亦會導致后續短板愈短，長板逐漸折舊。

如何在企業發展層面平衡好服務效率和服務水平，極兔已行至岔路口。

03 快遞企業全球“打擂”，極兔的增量不好拿？

如前文所述，極兔能在國內市場迅速崛起，靠的正是兩張“王牌”：低價和拼多多。

拼多多一度是極兔最大的訂單來源。高峰期，極兔單量峰值2500萬單，拼多多貢獻了95% 。

但“金主”并沒有把雞蛋押在一個籃子里。自2021年起，拼多多陸續引入四通一達，把此前由極兔獨享的優惠也同步給其他快遞。

換言之，這廂的拼多多有意“削藩”。那廂的極兔亦非素人，瞄準阿里、快手、抖音，積極打撈：收購百世，打開了與阿里的合作突破口，并在2022年3月正式接入菜鳥網絡，成為淘系物流心選；努力拓展快手、抖音等直播電商訂單。

不過，整體來看，囿于“痼疾”掣肘，極兔在拼多多之外的突破不大。據節點財經了解，目前極兔單量中，阿里系的訂單不足2成，抖音、快手和其他渠道的單量約1成。

抖音電商的安欣在鬧了幾次不愉快后選擇離開極兔：“新手還是不夠穩定，特別是在西北、東北等偏遠區域，極兔的轉運班次和網點較少，造成服務質量和時效不如四通一達。”

黑貓投訴上，搜索“極兔”，近30天內的投訴量有1743條，累計投訴量高達19322條，集中在卡件、丟件、物流信息不更新、客服沒回應等問題。

同時，一個既定的事實是，不論極兔怎么“虎口奪食”，國內快遞市場已然逼近“天花板”，大家都是窩里斗，死里卷。

據國家郵政局數據，2022年1 ~10月，國內快遞派送量僅同比增長3.6%，為有記錄以來最低增速。

經濟環境、人口結構都反映出行業的景氣度在發生變化。據國家統計局數據，2021年，15 ~ 64歲人口（被視作電商消費主力軍）從2013年的10.1億人下滑到2021年的9.6億人。

那么，要想取得更大增長，豐厚估值，只能刀刃向外。極兔在2021年啟動海外擴張 “新大陸計劃”，并在2022年相繼進入阿聯酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及五國。

圖源：極兔官網

但存量競爭階段，有該想法的不止極兔一家。

就拿中東地區管中窺豹。順豐2020年便在阿聯酋迪拜成立順豐中東公司，與沙特利雅得合資創辦的AJEX埃捷國際物流也于2022年1月投入運營；韻達國際通過3年布局，已經實現阿聯酋、沙特等國的集運服務全境覆蓋；中通參投的跨境物流商“速達非”，旗下阿聯酋業務在去年開通；圓通數年前加碼中東市場，2022年還牽手土耳其航空，借后者在中東的戰略性地位，試圖撬動全球航空網絡……

菜鳥則依托阿里龐大的軀體，一手抓海外基建，一手建立生態，打造了端到端一站式的全鏈路服務；京東物流深耕阿聯酋2年多，又在2022年12月新啟用位于迪拜，面積達1.2萬㎡的2號倉。

2023年剛剛肇始，快遞龍頭們的這場出海較量已經“劍拔弩張”。

圓通新開通寧波-河內、寧波-曼谷兩條東南亞貨運航；菜鳥與DHL合作，共建波蘭最大的自提網絡。

可見，大家都忙著在海外“搶肉”，船已駛入“深水區”。

相較之前，這是一場全方位的拼殺，諸多因素，比如完善的物流設施、與各地配套的本地化倉儲體系，從上到下的執行力，成本結構、產品多樣性、交付體驗等，決定快遞企業是揚帆還是擱淺。

對極兔來說，再次掉轉槍口，國際化的基因能否保證其跳出包圍圈，站在風口“起舞”？料想不太樂觀。