文｜青眼
2月10日，資生堂公布了2022年業績報告，并發布為期三年的中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，2025年劍指660億元。
財報顯示，2022年資生堂銷售額為555.02億元，同比增長5.7%，而營業利潤同比下滑53.7%。去年，中國區銷售額134.2億元，占比24.2%，正式成為資生堂全球第一大市場。
全年營收555億
2022年，雖然新冠疫情相關限制措施開始放寬，全球經濟逐漸開始趨向正常化，但是阻力仍然存在。中國區間歇性的封控政策、國際地緣政治沖突、原料和能源成本飆升、美元升值……不確定的壓力仍影響著這家大型美妝企業。
財報顯示，2022年資生堂銷售額為555.02億元，同比增長5.7%；營業利潤為24.21億元，同比下滑53.7%。扣除結構性改革費用、減值損失等非普通因素造成的損益后的核心營業利潤（下稱：核心營業利潤）為26.7億元，同比增長20.6%。可歸屬于母公司所有者的利潤為17.68億元，同比下滑27.1%。
據資生堂近年來業績，相比于2021年的全線上漲，2022年資生堂失去了向前狂奔的動力。在財報中，資生堂也坦言許多品牌仍在苦戰。一方面，日本國內化妝品市場價格上漲拖累了化妝品購買力；另一方面，上海和海南由于疫情封控導致供應鏈中斷，零售業務受到限制，中國市場環境持續低迷。
即便如此，也有不少地區和品牌取得了較好的業績，如CPB取得了6%的增長，香氛取得了12%的增長，NARS銷售額更是取得了22%的增長。而在歐洲和美洲地區，隨著經濟活動的恢復，消費繼續穩步復蘇，化妝品市場也表現出強勁的增長。
事實上，雖然中國和日本仍為資生堂的主要市場，但其他海外市場也一直是資生堂重點開拓方向。財報提到，在資生堂品牌、NARS的推動下，旅游零售、亞太地區、美洲和EMEA出現了強勁的增長。
就在昨日，資生堂還宣布擴大印度地區的品牌發展，彩妝品牌NARS將通過資生堂亞太在印度經營的高端大型百貨商店和零售店推出，進一步提高其在海外的影響力。
中國成為資生堂第一大市場
在財報中，資生堂多次提及中國區業績表現不佳。從數據來看，2022年中國區整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%；核心營業利潤虧損2億元，在相同可比標準下，去年核心營業利潤為2.1億元。
青眼梳理資生堂中國區歷年業績發現，2021年資生堂銷售額還出現了回春，取得了三年最高增幅，但到了2022年，資生堂中國區銷售額卻出現了多年來首次下滑。
不過，雖然銷售額下滑，但資生堂中國已然成為資生堂集團最大市場，這得益于集團采取了不少措施以求擴大市場份額。數據顯示，2022年，中國占資生堂集團24.5%，比日本高出約2個百分點。
▍截自資生堂2022年財報
財報顯示，資生堂中國的銷售策略正從以大規模促銷為主的增長模式轉向更可持續的增長模式，即更針對消費者需求，基于品牌價值和產品傳播。在此政策的基礎上，去年資生堂年度電商銷售額實現了增長。
此外，在去年11月，資生堂進行了全方位的管理架構調整，在中國區掌舵7年的藤原憲太郎正式升任為資生堂集團總裁兼首席運營官；而新中國區CEO將由梅津利信擔任，在此任命之前，梅津利信擔任資生堂集團首席策略官。
值得一提的是，去年資生堂還迎來了150周年慶典，在中國發布會上，資生堂公布了新一輪中國增長計劃。
在發布會上，藤原憲太郎表示未來資生堂將繼續投資中國，從“到中國投資”轉變為“投資中國”，并在中國打造其全球第二大研發中心，孵化包括醫美、口服美容在內的本土創新；同時，還將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場。
新3年計劃發布，全面增長加速全球化
在發布年度業績的同時，資生堂公開了為期三年的中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，重點關注2023年至2025年的企業發展。
事實上，制定中期計劃一直是資生堂根據市場靈活調整企業戰略的一種重要機制。2021年，資生堂制定了2023年中長期戰略“WIN 2023 and Beyond”，該戰略也幫助其取得了不少成果，如完成了包括個人護理業務和彩妝品牌轉移的結構性改革、歐美地區盈利能力的改善、皮膚美容銷售比例提升、加速數字化轉型等等。
如今，上一周期戰略已近尾聲，新的戰略應運而生。資生堂表示，“SHIFT 2025 and Beyond”是一個從“防御”到“進攻”的動態過渡時期。
首先，新戰略將解決“WIN 2023 and Beyond”的遺留問題：恢復日本業務的增長潛力。2023年，資生堂將開始為期三年的大刀闊斧的改革，在2025年該業務將實現超過500億日元（約合人民幣26億元）的核心營業利潤，就2022年財報數據來看，該業務當前核心營業利潤仍為虧損。此外，中國區新冠疫情影響、國際地緣整治沖突、通脹加劇、原材料費用高漲也是新戰略需要解決的重要遺留問題。
資生堂表示“SHIFT 2025 and Beyond”將著眼于長期增長，未來三年將加強對“品牌”“創新”“人力資源”三個優先領域的投入。
具體而言，在品牌價值提升方面，資生堂將更注重所有主要品牌的產品開發，并追加營銷總投資。在三年內，資生堂將投入超過1000億日元（約合人民幣52億元）。
研發方面，資生堂利用其全球體系，進一步加強與每個地區研究機構的合作，擴大創新領域，并改進研究和開發過程，更傾向于消費者本位。為加速創新，資生堂稱銷售額的3%將被用于投入研發（按2022年銷售額換算約16.65億元）。
在人力資源方面，資生堂將繼續投資于支持企業發展的項目，如未來領導人候選人選拔計劃、自愿職業發展支持、加速全球人力資源配置和完善薪酬制度。今年秋季，資生堂未來大學將正式開學，魚谷雅彥將擔任第一任社長。
▍部分重點投資品牌 截自資生堂2022年財報
新戰略也意味著新目標，新一輪增長計劃即將開始。
資生堂表示，其目標是在2023年至2025年的三年內將銷售額復合年均增長率（CAGR）提高8%（與2022年相比），在2026年至2027年的兩年內將銷售額的CAGR提高6%（與2025年相比），并預計其核心營業利潤率將在2025年實現15%的目標。據此估算，到2025年銷售額將增長至665.6億元。
▍截自資生堂2022年財報
為實現上述目標，資生堂通過強勁的銷售增長和成本削減措施，到2025年和2027年分別實現12%和15%的核心營業利潤率。2025年自由現金流預計為1000億日元（約合人民幣52億元），EBITDA利潤率預計2025年為18%，2027年為20%。
在上一戰略周期內，資生堂已經開始了大刀闊斧的改革，并在“WIN 2023 and Beyond”中提出，成為“美膚領域全球No.1”。如今在“SHIFT 2025 and Beyond”戰略中，資生堂提出的“Be a Global Winner with Our Heritage”口號，再者本次財報中資生堂首次采用了國際財務報告準則（IFRS）標準，足見資生堂深化全球化的野心。
*注1：資生堂2022年財報中首次采用國際財務報告準則（IFRS），2021年及以前采用的是日本公認會計原則（Japanese GAAP）計算。本文表格中2022年同比增長率所用可比數據為2021年IFRS標準下數據。
*注2：除圖表外，文內貨幣均已按2月10日23時匯率換算，1日元約等于0.052人民幣。