文|DataEye研究院
活久見(jiàn)，《原神》悄咪咪進(jìn)入微信游戲，最近開(kāi)始推活動(dòng)，在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面里出現(xiàn)了紅點(diǎn)提示了。
要知道，微信游戲此前往往只針對(duì)騰訊系游戲開(kāi)放。
上一次這樣“見(jiàn)證歷史”的，還是2022年，字節(jié)系平臺(tái)為微信小游戲開(kāi)放買(mǎi)量。
無(wú)獨(dú)有偶，近期網(wǎng)易封了某渠道賬號(hào)“3170年”的新聞，也讓不少玩家關(guān)注，背后也是渠道/平臺(tái)與游戲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的那點(diǎn)事兒。
種種現(xiàn)象背后，本質(zhì)都是：游戲產(chǎn)品與渠道/平臺(tái)之間的博弈、合作。
今天，DataEye研究院就聊聊，渠道/平臺(tái)的開(kāi)放、變革，游戲產(chǎn)品的地位提升，會(huì)不會(huì)催生2023年首個(gè)流量、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇？
一、《原神》為微信游戲“打工”？看似打破隔閡，實(shí)則各取所需
“沒(méi)有永恒的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。
眾所周知，騰訊一直在以投資的方式布局國(guó)內(nèi)各游戲賽道，其中米哈游就曾是其中一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)年成立僅8年的米哈游，果斷拒絕騰訊的豐厚條件。至此，騰訊錯(cuò)過(guò)原神的聲音就從未斷過(guò)。
一個(gè)是超新星，一個(gè)是老霸主。外界猜測(cè)兩家公司會(huì)“勢(shì)不兩立”，但事實(shí)是：騰訊與米哈游越走越近。
近日，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：《原神》針對(duì)“海燈節(jié)”和微信游戲合作推出相關(guān)活動(dòng)，這一活動(dòng)出現(xiàn)在了微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)里。在活動(dòng)期間加入并關(guān)注《原神》游戲圈的玩家，可獲得原石、摩拉等《原神》游戲道具，限量300萬(wàn)份。
《原神》早在去年8月就已經(jīng)加入微信游戲圈，但直接推動(dòng)活動(dòng)作為引流、營(yíng)銷(xiāo)還是第一次。
從流量、營(yíng)銷(xiāo)角度看，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)此次《原神》在微信游戲圈引流、營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)特點(diǎn)，優(yōu)劣兼具：
一是游戲可以直接下載，但只有安卓能下，且只能下“官服”。
玩家可以在微信游戲圈直接搜索原神，并且可以直接下載游戲，其間不會(huì)跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用寶或其他鏈接。游戲下載完成后直接安裝打開(kāi)登錄游戲，登陸官服（騰訊應(yīng)用寶是官服），這意味著《原神》與其他騰訊游戲享有同樣的待遇。
有趣的是，微信iOS端卻沒(méi)有《原神》下載跳轉(zhuǎn)——iOS端玩家還是只能前往app store進(jìn)行下載。而安卓端直接下載的是《原神》官服，對(duì)于已在小米或B站有渠道服賬號(hào)的回歸玩家來(lái)說(shuō)，這個(gè)下載方式意義不大。
二是舉辦獨(dú)立話題活動(dòng)。
《原神》官方在微信游戲圈發(fā)起話題活動(dòng)，如最近的#原神3.4版本激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容投稿。本質(zhì)上，這是一次社群的征稿活動(dòng)，而非游戲里的活動(dòng)。
DataEye研究院對(duì)比了TapTap/好游快爆等渠道活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)是主要針對(duì)微信游戲圈拉新、刺激達(dá)人投稿，具有獨(dú)立性——主要為微信游戲“打工”。
三是相關(guān)視頻內(nèi)容邏輯復(fù)雜。
從目前《原神》微信游戲圈的模塊內(nèi)容來(lái)看，視頻內(nèi)容占據(jù)了較多篇幅，而點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)視頻內(nèi)容并不是獨(dú)立單一，而是類(lèi)似微信視頻號(hào)的邏輯，支持上下滑動(dòng)。
雖然相關(guān)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，但也包括話題外的內(nèi)容和其他游戲的視頻內(nèi)容——能在原神視頻區(qū)刷到其他游戲，整體內(nèi)容邏輯有些凌亂。
經(jīng)測(cè)試，20條視頻內(nèi)有4條完全不相關(guān)且無(wú)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽的內(nèi)容。
對(duì)于上線兩年多逐漸“老化”，需尋求增量的《原神》來(lái)說(shuō)，微信的流量和用戶群十分重要，發(fā)現(xiàn)頁(yè)的一個(gè)小紅點(diǎn)，足以牽動(dòng)海量下載；
而對(duì)于微信游戲這個(gè)板塊來(lái)說(shuō)：
①“對(duì)外開(kāi)放”獲取更多用戶粘度，相當(dāng)重要，“用完即走”在當(dāng)下已經(jīng)不合時(shí)宜——微信要的就是時(shí)長(zhǎng)、粘性；
②微信游戲里有動(dòng)態(tài)（達(dá)人短視頻）、圈子（玩家社區(qū)）、話題（官方活動(dòng)）、直播等板塊，更多頭部游戲入駐，或是為了盤(pán)活騰訊體系內(nèi)的各業(yè)務(wù)（比如虎牙斗魚(yú)直播就可嵌入），未來(lái)還可以接入騰訊廣告進(jìn)行變現(xiàn)。
二、傳統(tǒng)渠道問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，有賬號(hào)被網(wǎng)易封了3170年
《原神》與微信，背后是一個(gè)老問(wèn)題產(chǎn)品與渠道，以及一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)物——渠道服——的生死存亡。
過(guò)去游戲行業(yè)一直以“渠道為王”自居，并有得渠道者得天下的說(shuō)法。因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道就是擁有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
此外，在國(guó)內(nèi)游戲發(fā)展初期階段，傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)玩法也較為多樣，包括但不限于首發(fā)福利、開(kāi)屏大banner廣告位以及自動(dòng)預(yù)下載等服務(wù)，為產(chǎn)品提供大量曝光，并且自帶的玩家評(píng)論打分形成了初步的游戲社區(qū)。對(duì)于過(guò)去國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相對(duì)匱乏的階段來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道就是游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。
由于游戲廠商高度依賴傳統(tǒng)渠道，以至于大多數(shù)渠道運(yùn)營(yíng)方與游戲廠商的分成比例則高達(dá)5:5，例如華為OV為首的硬核聯(lián)盟。長(zhǎng)期高比例的分成模式，就會(huì)壓縮游戲廠商的利潤(rùn)，帶來(lái)巨大的壓力。特別是2022年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)多項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，人口紅利逐漸消退，國(guó)內(nèi)官服和渠道服搶客的情況時(shí)有發(fā)生，游戲廠商對(duì)渠道高分成不滿的情緒也徹底釋放。
無(wú)獨(dú)有偶，近期不少網(wǎng)易游戲渠道服玩家的賬號(hào)都遭到了封禁。其根本原因是渠道方為了獲客提供了大量的福利補(bǔ)貼，導(dǎo)致“薅羊毛”或與黑色產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián)的情況出現(xiàn)，觸及游戲廠商利益，才不得不進(jìn)行打擊。
網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》某渠道服玩家賬號(hào)被官方封禁的期限長(zhǎng)達(dá)3170年
這也正好反映出游戲廠商與渠道相對(duì)緊張的關(guān)系——原本廠商依托渠道提升收入，但渠道卻為獲客獲利蠶食廠商利潤(rùn)。
可是隨著近幾年游戲精品化發(fā)展迅速，加上游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，這種情況發(fā)生了改變：
《原神》在上線初期就繞開(kāi)主流安卓渠道，在公測(cè)前夕宣布未能與小米、華為等渠道達(dá)成合作條款。直到產(chǎn)品上線半年后才上架小米應(yīng)用市場(chǎng)，而后與騰訊合作上線應(yīng)用寶，目前《原神》也依舊沒(méi)有在華為上線渠道服。同樣，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，鷹角的《明日方舟》也沒(méi)有入駐主流安卓渠道
不上部分渠道，不影響這兩款精品游戲的MAU。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》指出，《原神》排名2020年9月新游月活躍用戶規(guī)模TOP1，而《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》也進(jìn)入前10。
而后，QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》均在次月達(dá)到月活峰值，前者在入駐小米商城后月活有小幅提升，后者則始終保持平緩狀態(tài)。
換言之，夠優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠連接自己的渠道，將玩家指引到官網(wǎng)下載即可。而傳統(tǒng)渠道更多的是擴(kuò)寬用戶圈層增加曝光，提高轉(zhuǎn)化絕對(duì)值的“錦上添花”作用。
三、渠道為王→各自為陣，變革或在加速
DataEye研究院認(rèn)為，過(guò)去的游戲公司在高分成的壓力之下，需要提升利潤(rùn)才能更快地實(shí)現(xiàn)回本、盈利。這樣的環(huán)境下，一些游戲公司不得不舍棄游戲品質(zhì)，無(wú)奈通過(guò)“逼氪”提高流水，或者產(chǎn)品換皮上線節(jié)約研發(fā)成本。
這樣“渠道為王”的事情更快餐，只求溫飽。長(zhǎng)期而言，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)環(huán)境也變得“渾濁”。
疊加存量時(shí)代持續(xù)內(nèi)卷，這兩年“陣地”、“關(guān)系”這類(lèi)詞一再被提起——抖音強(qiáng)調(diào)陣地。
渠道為王，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品為王，當(dāng)下又演化成“各自為陣”——針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)各平臺(tái)陣地，進(jìn)行更深度的營(yíng)銷(xiāo)，或許才是王道。
還是以《原神》為例：
·在微信游戲，它通過(guò)專(zhuān)屬活動(dòng)吸引用戶關(guān)注并加入相關(guān)社區(qū)，以及用激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)普通用戶投稿，完善社區(qū)內(nèi)容生態(tài)；
·在B站，它專(zhuān)注高品質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容輸出，提升整體品牌格調(diào)。同時(shí)推出UP主激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)二創(chuàng)、攻略內(nèi)容，提高產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；
·在抖音，它開(kāi)啟版本直播季活動(dòng)，鼓勵(lì)更多達(dá)人完成直播任務(wù)；
·而在快手，它推出多個(gè)活動(dòng)，包括短視頻創(chuàng)作、分享、觀看等，讓更多玩家參與到內(nèi)容活動(dòng)中來(lái)，形成點(diǎn)對(duì)面的內(nèi)容傳播。
從渠道為王→各自為陣，變革的背后，是一系列因素共同作用的結(jié)果：
①微信、抖音、快手、頭條都已變成“超級(jí)APP”，用戶下載不再依賴應(yīng)用商店找游戲；
②TapTap、好游快爆等第三方游戲平臺(tái)的崛起，讓?xiě)?yīng)用商店的評(píng)分、評(píng)論功能參考意義大幅下滑；
③抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃、快手游戲合伙人計(jì)劃等效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方式，疊加數(shù)據(jù)推薦大行其道，讓“人找游戲”，演化成“游戲找人”；
④微信小游戲產(chǎn)品形態(tài)的崛起，加之“副游”概念的興盛，讓用戶玩游戲時(shí)間也變得碎片，粘度更是大幅下滑——以前是農(nóng)耕民族，如今是游牧民族，什么游戲好玩就去哪玩，哪個(gè)平臺(tái)那個(gè)游戲內(nèi)容/活動(dòng)好，就去哪個(gè)平臺(tái)；
DataEye研究院認(rèn)為，以目前的國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)大頭，但話語(yǔ)權(quán)卻越來(lái)越小了。改變形態(tài)、主動(dòng)讓利，牽手精品，或許是一個(gè)新趨勢(shì)。
當(dāng)下，游戲營(yíng)銷(xiāo)，更追求獲取增量（特別是用效果廣告獲取增量），而忽視了內(nèi)容 陣地的深度運(yùn)營(yíng)，這是一種偏科。
核心原因就是，獲取增量的形式，大多是有數(shù)據(jù)可衡量的，且模式成熟，可考核、可量化。但運(yùn)營(yíng)存量，特別是游戲之外的陣地運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，其一則往往難以量化、衡量，往往與品牌營(yíng)銷(xiāo)混為一談，或是簡(jiǎn)單當(dāng)做信息發(fā)布、口碑維護(hù)工具，其二則是過(guò)于分散，抖音、TapTap、B站、微博，現(xiàn)在又來(lái)個(gè)微信游戲，難以兼顧。
在更加內(nèi)卷的2023年，內(nèi)容 陣地，勢(shì)在必行。我們呼吁各陣地平臺(tái)，在陣地流量運(yùn)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、效果化，也呼吁游戲廠商更加重視陣地運(yùn)營(yíng)。