文|空間秘探 孟沙沙
近日，凱悅酒店集團公布了一組數據，截至2022年底，凱悅全球籌建客房數量達到117000間。其中，近四分之一的籌建酒店為生活方式酒店，占現有酒店總數的10%。自2017年生活方式酒店品牌爆發以來，5年時間，頭部酒店集團的這個品類版圖究竟有多大了？
凱悅的生活方式酒店版圖
開篇名義，什么是生活方式酒店。翻閱了很多資料，給出的答案均有所差異。從中，我們總結出了一個相對精準的釋義，生活方式酒店不僅擁有精巧的設計，還能為消費者帶來生活方式的體驗和引導，甚至可能會讓消費者在離店后也能帶著這樣的生活方式理念繼續生活。換言之，酒店生活方式品牌的主張，是有機會成為人們的生活主張。
回頭來看凱悅，生活方式酒店之所以能在籌建客房中占比如此之高。原因之一是凱悅于近日完成了對Dream Hotel Group的生活方式酒店品牌和管理平臺進行輕資產收購。
可能大多人對Dream Hotel Group了解較少，這是一個美國酒店集團，創立于1986年。Dream Hotel Group旗下品牌包括 Dream Hotels、The Chatwal Hotels 和 Uned Hotels，定位生活方式酒店，并以豐富的餐飲和夜生活著稱，選址也都在生活可以相當多姿多彩的好萊塢、南海灘、紐約、拉斯維加斯、多哈等地。
2018年Dream Hotel Group在中國正式開設辦事處，計劃進軍中國市場。雖然后續未曾有動態更新，但現在其加入凱悅之后，也相當于是間接地進入了中國市場。
收購Dream Hotel Group，總投資約3億美元，為凱悅帶來十幾家在營酒店和二十余家籌建酒店，同時還為凱悅生活方式酒店增加了約1700間客房。
這不是凱悅首次通過收購來擴充旗下生活方式酒店規模了。2018年，凱悅花費了4.8億美元收購了Two Roads Hospitality。通過此次收購，凱悅將納入Two Roads及旗下生活方式酒店品牌，以及8個國家85個物業當中大部分的管理合同。我們耳熟能詳的阿麗拉就是在這次收購后，加入了凱悅酒店集團，此外還有Joie de Vivre、Thompson、Destination、tommie 4大品牌。
也就是在這筆交易完成之后，凱悅開始創建專屬的生活方式酒店業務板塊，加快將Two Roads和凱悅的生活方式酒店品牌業務相結合。
當然，凱悅旗下的生活方式品牌也有自己打造的。2015年，凱悅推出了生活方式品牌凱悅尚萃（Hyatt Centric），以兼顧商務和休閑、新潮前衛的“多任務”旅客為主要客群。經過2年的發展，凱悅尚萃成了凱悅旗下發展最快的生活方式品牌之一。所以在2017年，凱悅計劃在2019年年底前，將生活方式酒店投資組合增加近1倍。
從當下生活方式占總籌建客房四分之一的比重來看，我們猜想，凱悅在2017年提出的增長目標或許已經實現了。
頭部集團的生活方式酒店版圖
作為近年消費和投資的熱點，生活方式酒店的競技場上自然也少不了各大頭部酒店集團的身影。不妨一同來看看，頭部酒店集團為了擴大生活方式酒店版圖，都做了些什么？
國際酒店集團的做法，主要有兩種，一是通過收購成熟生活方式酒店集團，二是自行推出生活方式酒店品牌。
雅高計劃成立生活方式部門比凱悅稍早一些，是在2017年。雅高董事長兼首席執行官Sébastien Bazin表示，“越來越多的旅客喜歡獨特的品牌，這些品牌具有強烈的個性，酒店創造的環境既能滿足工作，又能讓人們享受樂趣。因此，雅高酒店正在擴大其在生活方式品牌的供應，這也是該部門最具活力的部分之一。”
直接收購已經發展多年的生活方式酒店品牌，是凱悅和雅高等酒店巨頭們一致的選擇。2018年，雅高酒店集團以3.19億美元收購 SBE Entertainment Group，其中就擁有25家酒店的摩根酒店。要知道，摩根酒店的創始人Ian Schrager是被譽為“生活方式酒店鼻祖”的存在，這筆交易的分量就可想而知了。
2020年，雅高與倫敦酒店運營商Ennismore成立合資公司，共同打造一個獨立的生活方式酒店平臺。隔年，雅高宣布與生活方式奢華酒店集團Faena達成戰略合作，計劃在全球推出超過10個奢華度假村。
據不完全統計，經過幾年的發展，雅高旗下的生活方式品牌包括：JO&JOE，Mama Shelter，Rafes，Tribe，25hours Hotels，Thalassa Sea&Spa，SBE，和SBE旗下品牌Delano，Hyde，House of Originals，Mondrian和SLS Hotels。其中，雅高與鳳悅在中國市場合作發展JO&JOE，雙方計劃開設至少1300家門店，總計提供超過十萬間客房。
萬豪的故事相對簡單一些，2016年萬豪對生活方式酒店品牌做了表態。萬豪忠誠度高級副總裁 David Flueck表示，“萬豪新的增長機會在于豐富會員的旅行體驗，實現這一目標的關鍵，是從純酒店品牌向生活方式品牌的轉型。”而且萬豪起步更早一些，2008年就推出了倡導“下一代的酒店生活方式”的艾迪遜（EDITION）。此外，萬麗酒店、AC Hotels、W酒店等都是萬豪旗下知名的生活方式品牌。與雅高、凱悅類似，萬豪旗下的W酒店是通過萬豪收購喜達屋獲得的。
繼高端生活方式類品牌英迪格酒店（Hotel Indigo）2010年入華后，洲際旗下豪華生活方式品牌金普頓酒店及餐廳（Kimpton Hotels &Restaurants）及以健康為核心的生活方式品牌逸衡酒店（EVEN Hotels）兩個生活方式品牌先后引入國內。近日，洲際新推出的奢華及生活方式品牌洲至奢選也首度入駐大中華區，落戶上海耀雪冰雪世界，首店名為上海冰雪世界洲至奢選酒店。
再來看國內頭部酒店集團，在生活方式酒店發展思路上與國際酒店集團既有相似之處，也有些許差異。除了與國際酒店集團一樣推出自有生活方式酒店品牌，收購擁有生活方式品牌的酒店集團之外，國內酒店集團還會與國際酒店集團或是跨界聯動發展生活方式品牌。而且，在推出自有生活方式品牌這方面，國內酒店集團雖然稍遲一些，但動作更快，且量更大。
錦江酒店（中國區）旗下共有39個品牌，其中多個品牌均為生活方式品牌。如繽躍酒店是錦江酒店（中國區）首創的360度健康運動中高端生活方式品牌、薈語主打的是自然幸福系生活方式、歐暇·地中海倡導的是地中海健康生活方式、陶瑞酒店定位是睿趣沙龍式中檔生活方式酒店、喆啡酒店旨在分享質感生活的生活方式以及以“生活美學家，我的生活方式”為品牌理念的錦江都城酒店。
此外，錦江國際集團先后收購了法國盧浮酒店集團、鉑濤酒店集團和麗笙酒店集團，也為其帶來多個生活方式酒店品牌。例如麗笙酒店集團旗下的麗笙和麗笙精選就是定位高端生活方式的品牌，源自鉑濤酒店集團的ZMAX HOTELS滿兮酒店同樣是生活方式酒店，還有源自法國盧浮酒店集團的康鉑酒店主打生活方式，致力于將純正法式生活方式與當地城市風土人情相結合等。
華住旗下也有多個生活方式品牌，如中高端生活方式品牌漫心、為高端白領人士打造“滿心禧悅”生活方式的禧玥等。此外，華住旗下德意志酒店與保時捷合作開發奢華生活方式品牌，合作開發獨家酒店品牌Steigenberger Porsche Design，該品牌將定位為“奢華生活方式”品牌。
有一個酒店集團，必須要提及，那就是亞朵。亞朵創始人耶律胤介紹亞朵，“始于住宿的生活方式品牌集團”。的確，亞朵在生活方式領域收獲頗豐，打造了場景零售品牌亞朵百貨，并打造了三個品牌，分別是睡眠產品亞朵星球、香氛產品薩和，以及在路上的Z2GO。可以說，亞朵酒店目前已在內部形成了一個生活消費服務產業鏈的閉環，其生活方式產品不斷創新。與此類似的還有新世界同派酒店管理集團，這是一家專為年輕一代創立的生活方式酒店集團，旗下同派酒店就是定位生活方式品牌。
此外，還有如青普這樣自我定位我“人文度假生活方式的提供商”的企業。東呈集團曾在一段時間內主張“傳遞東方生活方式”，旗下怡程酒店主打東方生活方式，而臻程酒店更是傳遞“東方生活方式”的塔尖品牌。萬達酒店及度假村旗下擁有不同定位的生活方式酒店品牌，萬達頤華酒店定位高端、萬達美華酒店定位中高端、萬達悅華酒店定位中端。
新一輪競爭焦點是什么？
一個很有意思的現象，品牌們都樂于將自己打造為“生活方式酒店”。這樣做的原因，并不難理解。早在希爾頓計劃在中國市場推出生活方式嘉悅里品牌前，委托研究機構Kantar對1000名年齡在20歲~45歲區間內的中國旅客進行了調查。調查結果總結了中國旅客的三種常見思維模式，其中之一就是“63%的受訪者認為體貼服務和個性化福利比奢華質感更重要。50%重視酒店如何照料他們的日常生活方式需求。”
如果說，生活方式酒店首輪競爭是以“有無生活方式”為評判標準，那么新一輪競爭的焦點勢必會發生轉移。因為當下已經有越來越多的酒店品牌愈發親近生活方式，并打造出各式各樣的生活方式。那么，新一輪競爭的焦點會是什么呢？
其一，打造生活方式的持續力強弱。不可否認的現實是，頭部酒店集團已經擁有了不少生活方式酒店品牌，且不排除未來將繼續推出這類品牌的可能。因此，對于頭部酒店集團而言，既需要為市場和消費者提供讓其眼前一亮的新生活方式品牌，同時還不至于在集團內部造成內卷。因此，是否能持續且穩定地打造生活方式，將會是酒店集團們繼續拓展生活方式酒店版圖的關鍵之一。
其二，創造情境藝術的創新力強弱。天津恒大酒店總經理谷安迪曾分析，能詮釋出生活方式的酒店，需要酒店的服務能夠從“達標技術”向“情境藝術”演進。所謂的情境藝術的呈現，指的是酒店場景與酒店內容以特有的“調性”組合在一起，并能夠賦予目標消費者功能性及情感性滿足之外更多的意義。必須承認的是，當下一些酒店的“生活方式”僅停留在品牌宣傳冊和項目硬件上，并沒有深入酒店的日常運營，更像是“偽生活方式酒店”。面對這樣的酒店，消費者會用腳投票來做出正確的選擇。
其三，推翻現有生活方式酒店的勇氣。雖然當下處于酒店行業聚光燈之下的是生活方式酒店品牌，但是曾經精品酒店和標準酒店也曾站在同樣的位置上。盡管當下生活方式酒店的確受到消費者熱捧，但消費市場變化瞬息萬變，所以要有推翻自己的勇氣。假以時日，或許又會有新的酒店品類出現，也可能生活方式酒店會成為度假酒店一樣經典的存在，但推翻自己然后重構未來的勇氣都是不可或缺的。
洲際旗下的金普頓酒店曾被歸類為精品酒店，當時創始人Bill Kimpton為了打破標準酒店的思維禁錮，用家居設計師替換了酒店設計師、請名廚來掌管酒店餐食，甚至還從時尚圈借用了“精品（boutique）”一詞來包裝這個品類。正是一次又一次的自我突破，才成就了今天的生活方式酒店。可以預見，在一段時間內繼續擴大生活方式酒店版圖，會是酒店集團的發展主旋律之一。誰將會在擴張版圖的同時，為行業和市場帶來新的驚喜，或許更值得我們期待！