文|劉曠
咖啡價格下降、咖啡品牌增加、受眾人群更廣，使得咖啡銷量在消費行業(yè)低迷的2022年逆勢上揚，一直代表“小資情調(diào)”的咖啡，也變得越來越“平民化”了。
談及咖啡，國人第一聯(lián)想是星巴克，第二聯(lián)想是瑞幸，作為國內(nèi)知名度最大的兩大咖啡品牌，星巴克和瑞幸咖啡一直在門店數(shù)量、產(chǎn)品品類、門店服務(wù)等層面上暗自較量，試圖通過規(guī)模化優(yōu)勢鞏固自身地位和謀求更快的增長。
星巴克、瑞幸咖啡博弈的過程中，咖啡行業(yè)也發(fā)生了大變化，最明顯的是跨界玩家越來越多了。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年，國內(nèi)連鎖咖啡品牌新開店總數(shù)約為6855家，門店存量達到近23600家，包括李寧、特步、內(nèi)聯(lián)升、華為、蔚來汽車等多家跨界大佬。
前來搶食咖啡市場的品牌變多，星巴克的舒坦日子也要結(jié)束了。
2023財年第一季度（2022年10月至2022年12月）財報顯示，星巴克全球綜合凈收入87億美元，同比增長8%，全球同店銷售額增長5%，其中平均客單價增長7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影響。
雖然星巴克2023年第一財季整體收入尚算不俗，但疫情三年星巴克兩個最大的消費市場美國市場和中國市場均是重災(zāi)區(qū)，咖啡生意影響不小。
疫情沖擊
從營收數(shù)據(jù)來看，中國市場是拖星巴克業(yè)績后退的那一個。
星巴克2023財年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場業(yè)績受疫情拖累明顯，同店銷售額下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價下降 1%。其中，今年一月，星巴克中國同店銷售額環(huán)比平均下降約 15%。
官方將星巴克中國業(yè)績下滑原因歸咎于疫情影響，其解釋到：“受新冠感染人數(shù)上升、門店關(guān)閉、營業(yè)時間調(diào)整，營運環(huán)境不穩(wěn)定和客流量持續(xù)下降的綜合不利影響，僅十二月同店銷售額就下降了 42%。”
事實也是如此，星巴克門店多數(shù)設(shè)立于一二線城市商圈，疫情爆發(fā)后一二線城市幾乎最先封控的，而且各類管控措施相繼頒布，商場、酒店、景區(qū)屢次關(guān)門，對星巴克客流影響不可畏不大。
不過，星巴克中國營收下滑原因也不盡全因疫情。
一方面，一二線城市咖啡市場非常白熱化并且已趨于飽和，“常居”大城市的星巴克增速自然緩了下來。對此，星巴克也在做出調(diào)整積極尋求新的，例如入駐更多新城市，目前星巴克中國門店數(shù)量達到 6090 家，覆蓋 240 個城市。
另一方面，瑞幸、挪瓦、幸運咖等國產(chǎn)咖啡品牌逐漸崛起，一定程度上搶了星巴克的生意。以瑞幸咖啡為例，短短幾年時間瑞幸咖啡門店數(shù)量就超過了星巴克門店數(shù)量，而且營收、凈利雙增長，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
盡管中國市場業(yè)績拖后腿，星巴克高管依舊認(rèn)為中國市場將成為星巴克最大的市場，對中國市場充滿信心。星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德.舒爾茨表示：“星巴克已經(jīng)扎根中國發(fā)展 24 年，我們對星巴克中國的發(fā)展前景，對中國市場和伙伴都充滿信心。公司至 2025 年底在中國開出 9000 家門店的計劃正在如期推進。”
星巴克將擴張重心放在中國市場，這意味著星巴克和國產(chǎn)咖啡品牌的門店爭奪戰(zhàn)還將繼續(xù)，并且只會更激烈。
瑞幸咖啡強攻
中國咖啡品牌陣營中可以與星巴克一戰(zhàn)的，瑞幸咖啡算一個。
想必瑞幸的“成名史”大部分人都有耳聞，從默默無聞的小品牌，到門店開遍全國又通過低價促銷策略拔高產(chǎn)品銷量，再到上市名聲大噪，而后被做空又被資本拋棄，最終安然渡過財務(wù)造假危機。
方今瑞幸迎來了發(fā)展新紀(jì)元，也有了和星巴克“嗆聲”的底氣。
一方面，瑞幸加大門店加盟的宣傳力度，加速門店建設(shè)、門店升級，“攻城略地”的打法大大提高了品牌市場競爭力。門店數(shù)量與咖啡銷量掛鉤又彰顯品牌競爭力，瑞幸開店意愿高昂，擴張速度遠高于星巴克，可以說是直搶星巴克生意。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2020年至2022年第三季度，星巴克在中國的門店數(shù)量從4292間增至5761間，凈增長1469間，增長率為34.23％；瑞幸在中國的門店數(shù)量則從4803間增至7846間，凈增長3043間，增長率達63.36％。
面對洶洶來襲的瑞幸，星巴克為鞏固龍頭地位提出了“未來三年新增門店 50%，達到 9000 家，凈收入和營業(yè)利潤達到之前的 2 倍和 4 倍，并計劃投資 14.6 億元建造專屬于中國地區(qū)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”的宏大愿景，接下來星巴克將與瑞幸在中國市場開展一場門店之爭。
另一方面，瑞幸同店銷售額保持高增速，而星巴克中國業(yè)績承壓，高增速或?qū)⒊蔀檫^去式。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022財年全年，星巴克的中國同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價同比下降3%。
與此同時，瑞幸咖啡2021年一季度以來，同店銷售額同比均保持雙位數(shù)的高速增長，在2022年三季度為19.4％。最新財報（2022年三季度），瑞幸實現(xiàn)營收38.95億元人民幣，同比大增65.71％；非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤為5.15億元，同比飆升超過8倍。
星巴克增速放緩、瑞幸增速飆升，形成了鮮明的對比，不過咖啡市場是否到了“新替舊”的階段依舊是個未知數(shù)。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，星巴克入駐中國市場二十多年，其標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)能力，以及市場影響力是瑞幸所不能及的。
在中國市場，瑞幸越來越強大，星巴克的競爭壓力與日俱增。此外，從下沉市場成長起來的新式茶飲品牌們也開始布局咖啡市場，加速追擊星巴克和瑞幸等頭部咖啡品牌，咖啡市場混戰(zhàn)即將開始。
網(wǎng)紅茶飲追擊
前文提及咖啡跨界玩家眾多，餐飲、服飾等各個賽道的企業(yè)均相繼入局咖啡賽道，其中發(fā)展速度最快的莫過于蜜雪冰城旗下的幸運咖。與此同時，茶顏悅色旗下的鴛鴦咖啡、樂樂茶旗下的豆豆樂等新興咖啡品牌也在尋求差異化優(yōu)勢，試圖突破行業(yè)先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包圍圈。
在門店方面，幸運咖與蜜雪冰城擴張路徑如出一轍，而現(xiàn)在蜜雪冰城已經(jīng)是新茶飲中唯一達到萬店級別的品牌，或許幸運咖也會達到這樣的量級，最終比肩星巴克。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多三家品牌為瑞幸咖啡（新開業(yè)2939家）、幸運咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。截至目前，國內(nèi)在營門店數(shù)量最多的品牌為瑞幸咖啡（8171家）、星巴克（6882家）、麥咖啡（2530家）。
在價格方面，幸運咖、鴛鴦咖啡貫徹 “平價策略”，對于下沉市場的價格敏感型消費者極具吸引力。據(jù)了解，幸運咖產(chǎn)品價格主要在 7 到 13 元之間，鴛鴦咖啡主要價格區(qū)間在 14 元至20 元，而瑞幸咖啡均價為 19 元，星巴克均價為 39 元。
在產(chǎn)品方面，幸運咖、鴛鴦咖嘗試將茶、奶和咖啡結(jié)合推出“花式咖啡”，而星巴克則維持“品質(zhì)、正宗”標(biāo)簽，各有所長。
咖啡產(chǎn)品好不好喝因人而異，目前來看有的消費者認(rèn)為幸運咖、鴛鴦咖的咖啡制品已經(jīng)脫離了“咖啡的主調(diào)”，沒有星巴克的咖啡好喝。也有人認(rèn)為，新式茶飲品牌推出的咖啡產(chǎn)品很有創(chuàng)意，例如鴛央咖啡爆火的咖啡單品“辣妹子辣”，用奶油和辣椒片做裝飾，十分新穎。
在選址方面，幸運咖主攻下沉市場，開店成本和人工成本低有明顯的成本優(yōu)勢，而且下沉市場方興未艾有巨大的增長空間。
互聯(lián)網(wǎng)的普及以及鄉(xiāng)村振興號召下一二線打工的年輕人回到小城市，使得咖啡文化逐漸傳播到了下沉市場，人們興起了喝咖啡的消費浪潮。據(jù)美團發(fā)布的《2022 中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，三線城市的咖啡門店數(shù)量增速排名第一，接近 19%。從外賣數(shù)據(jù)上看，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長 200% 以上，增速迅猛。
與此同時，盤踞一二線城市的星巴克也對下沉市場虎視眈眈，并且已經(jīng)著手向“下”，未來必將與幸運咖產(chǎn)生地盤之爭。2023財年第一季度財報顯示，星巴克中國延續(xù)對中國市場的投入，新增開69家門店，進入10個新城市，這10個城市幾乎是三四線城市。
可以發(fā)現(xiàn)，幸運咖、鴛鴦咖啡等新興咖啡品牌正在追趕星巴克，不過開店擴張和培養(yǎng)下沉市場用戶咖啡消費習(xí)慣，耗時耗力耗資金，要想擴張達到星巴克、瑞幸一樣的規(guī)模，仍需要較長時日。
轉(zhuǎn)變與破局
中國市場拖后腿的業(yè)績，讓人誤覺得星巴克中國或?qū)⒆叱掷m(xù)下坡路，其實不然。
首先，星巴克的基本盤相對穩(wěn)定，供應(yīng)鏈體系、門店數(shù)量、口碑等方面均優(yōu)于其他新興咖啡品牌。星巴克選址大多在一二線城市的熱門商圈，交通發(fā)達人流量充足能夠保證客流量，而且擁有健全的供應(yīng)鏈體系，從選品到出品每個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)和安全有保障。
其次，星巴克在中國市場進行了很多新嘗試，積極利用技術(shù)手段打造完善的數(shù)字生態(tài)和供應(yīng)鏈體系。從“第三空間”概念、專星送到“咖快”概念店，星巴克在追求差異化優(yōu)勢的道路上一往直前。
時至今日，星巴克數(shù)字化改革已取得了一定的成績。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年第一季度，星巴克持續(xù)在顧客數(shù)字聯(lián)結(jié)方面加大投入，專星送銷售額同比增長 24%，銷售占比達到創(chuàng)紀(jì)錄的 29%。
再有，幸運咖、鴛鴦咖啡等新崛起的本土咖啡品牌增長勢頭很足，但在供應(yīng)鏈、品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、市場規(guī)模等方面和星巴克還是有很大的差距，短期內(nèi)想要超越星巴克仍有難度，所以星巴克破局的幾率很大。
有意思的是，星巴克的周邊事業(yè)也做得紅紅火火。星巴克周邊產(chǎn)品以生活日用品為主，包括包、玩具、口紅、圓珠筆、鑰匙扣等等，既適用又有紀(jì)念意義，十分受消費者歡迎。以星巴克貓爪杯為例，其發(fā)售一小時就被銷售一空，而且在抖音、微薄、小紅書上熱度居高不下。
總而言之，本土咖啡品牌強勢崛起，給星巴克帶來競爭壓力，也帶來了變革的動力，咖啡品牌的淘汰賽遠沒有結(jié)束……