文|未來跡FutureBeauty  林宇 吳思馨

情人節可能會是2023年美妝消費復蘇的第一個節點！

《未來跡Future Beauty》發現，在2月14日西方情人節前一個月左右，美妝品牌、零售百貨就紛紛鼓足力氣開始營銷和備貨。上麟廣告公司創始人楊正華和一眾渠道人士認為，在三年疫情之后，品牌積攢的勢能或許會在情人節迎來一波集中爆發。

《未來跡Future Beauty》不完全梳理發現，情人節前一周，已經有近30個國內外美妝品牌推出共超過一百款情人節禮盒或限定產品。

01 “一站”解決，滿足各價位送禮需求

隨著Z世代成為主流消費群體，情人節的美妝消費也在不知不覺間悄悄轉變。

毋庸置疑的是，如今消費市場中最重要的主力軍，是以95后為首的新生代年輕群體。比起70后、80后，他們身上的特點更為鮮明與生動：重視個性與內涵，注重儀式感，更愿意為了愛與被愛的人付出更高的消費，但同時，他們也會根據自身能力進行更具“性價比”的消費決策。

在《維度》的一項調查中，83.42%受訪伴侶都會在情人節為另一半準備禮物，其中花費500到1000元的最多，占比超兩成。其中95后成為情人節消費的主力軍，僅4.48%沒在情人節進行消費，超千元花銷的比例也位居前列。

在這樣的變化下，美妝品牌也根據消費者需求推出了多款產品組合、不同價格段的情人節套盒，一站式解決消費者在各個價位的送禮需求。

比如YSL推出“明星雙色禮盒”、“唇香禮盒”、“夜皇后全明星禮盒”、“自由之水禮盒”、“盛裝禮盒 ”、“ALL-IN禮盒”等一共8種，價位從780元至5590元，既覆蓋了護膚、彩妝、香水、彩香組合全品類，也適配中高端、高端、奢侈幾個消費層級，讓消費者有得選、自由選。

圖片源自YSL

希思黎也細分出“限定彩香”、“黑玫瑰限定”、“全能乳液面霜”、“植萃乳霜”、“香水系列”、“口紅系列”等組合套裝，把品牌的明星引流品“全能乳液”和高端利潤品“黑玫瑰系列”都涵蓋在內。

圖片截自希思黎官方旗艦店

和YSL、希思黎同樣做法的還有雅詩蘭黛、CPB、嬌韻詩等品牌，均推出了8個以上的情人節套盒，基本覆蓋到了各個品牌的明星單品，而且產品線覆蓋護膚、香水、彩妝、身體護理四大品類的品牌明顯在“可選項”上具優勢。

02 氛圍拉滿，聯名藝術家，持續加碼品牌文化附加值

今年2·14情人節前夕，雅詩蘭黛延續了與中國獨立設計師品牌SHUSHU/TONG的合作，推出2023情人節限定禮盒。

據了解，這款禮盒設計的靈感源于SHUSHU/TONG品牌的 2023春夏系列設計，采用不同色彩的玫瑰圖案，組合成充滿心意的印花，同時融合SHUSHU/TONG標志性的蝴蝶結元素，創作出滿載愛意的全新設計，以黑色、紅色、粉色營造活力時尚且浪漫的節日氛圍。

圖片源自雅詩蘭黛

億歐在《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》中指出，如今中國市場的消費主力群體Z世代更加追求品質型消費與個性化消費；在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創意附加值與情感附加值。

而與藝術家聯名合作，正是為品牌文化資本添磚加瓦的好方法。美國品牌營銷專家Ana Andjelic認為，“在現代經濟中，（品牌）增長動力不是價格，而是品位、美學和身份。經濟增長不是來自產品，而是來自品牌創造的無形社會和文化資本。”

“自帶浪漫氛圍的情人節是美妝品牌展示自我個性、審美的好窗口。”一位華中線下百貨負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“它們通過每一次的節日藝術禮盒、海報和限定包裝給消費者呈現出一種更美好的生活并勾起他們的向往，這也是品牌資產的疊加過程。”

03 借勢明星，多事件結合撬動流量

明星代言一直是品牌營銷的經典手段。在今天，品牌更希望通過明星的影響力和知名度實現品牌“破圈”，將明星粉絲沉淀為品牌資產。而在今年2·14情人節前夕，也有不少品牌借勢明星代言人，助力品牌銷量增長。

比如科顏氏在1月28日兔年開工首日宣布陳飛宇出任全新品牌大使，同時推出“熱戀狂歡”（Rock for Love）禮盒，主推明星產品亞馬遜白泥，借助陳飛宇的“清澈”氣質為產品深層清潔功效代言，同時進一步加深與00后年輕消費群體的接觸。

圖片源自科顏氏

完美日記也攜手品牌全球代言人劉昊然，推出「紅掌花」限定禮盒，將紅掌花與心形象結合，精心打造紅掌花心形設計禮盒，愛心的套盒外形搭配濃郁鮮艷的花瓣顏色，借助“燃燒的心熱情似火”花語，展現出戀人之間炙熱如初的濃烈愛意。

圖片源自完美日記

同時《未來跡Future Beauty》也發現，在這波擁有男性代言人的品牌策劃情人節宣傳內容時，往往會借助“男友視角”和“粉絲福利”來讓消費者買單，比如完美日記在天貓旗艦店的情人節宣傳頁面備注上slogan“把我的心給你”，科顏氏的陳飛宇同款套盒會隨贈立牌、鑰匙扣等明星周邊。

04 線下回暖，積極抓取后疫情第一桶金

在這個情人節，線下百貨化妝品類銷售的回暖勢頭，似乎比線上來得更猛烈一些。

銀泰百貨負責人告訴《未來跡Future Beauty》，在后疫情場景下，許多情侶除了互贈禮物之外，還有不一樣的消費場景。“比如一些異地戀的情侶，今年終于可以見面約會。除了給對象準備禮物以外，許多女生早在年前就開始預約美容房服務，想在情人節當天展現自己最美的一面。”

據了解，在情人節前半個月，杭州武林銀泰店的海藍之謎美容房每天都已是預約“滿員”狀態。

武林銀泰海藍之謎專柜店長張麗華說：“近一個月很多顧客都來問是否還能預約美容房，我們店預約等候名單已有1000余名顧客，情人節前15天已預約了140場服務。”在溫州世貿銀泰，希思黎等品牌近一周排了多達20場護理。消費者在預約后明確表示，想要體驗“改善”、“修復”類的皮膚保養服務。

截至目前，武林銀泰的20余間美容坊，包括海藍之謎、萊珀妮、赫蓮娜、迪奧、香奈兒、THE Ginza、CPB、希思黎、資生堂、嬌蘭等，均已約滿。此外，銀泰百貨寧波天一店、溫州世貿銀泰、合肥銀泰中心的美容房，情人節前的檔期也均已預約滿員，其中海藍之謎，赫蓮娜，雪花秀，肌膚之鑰等品牌最受歡迎。

海藍之謎美容房，圖片源自銀泰百貨

除了美容房預約火爆，近期銀泰百貨面膜類產品銷量也顯著上漲，其中，美白面膜銷量漲了12倍。

武林銀泰馥蕾詩店長說：“這幾天很多顧客都來問有沒有效果比較好的美白面膜，另外馥蕾詩的紅茶面膜、玫瑰面膜依舊銷量領先，因為這些面膜用完后肌膚柔嫩，舒緩水潤，還能提亮氣色。”

“魚子醬面膜最近賣得特別好，很多顧客到店點名要買這一款。”武林銀泰毛戈平店長表示，“這款面膜具有去黃提亮，熬夜救急，緊致細膩等眾多功效，許多女生買來情人節救急。”不難看出，大家都想以最好的狀態迎接情人節。

可以發現，相比線上銷售，線下百貨在消費場景中把服務優勢發揮得更加充分，而且除了高端美容護理之外，部分百貨還開始搶走線上的低價優勢。

《未來跡Future Beauty》記者走訪武漢群光廣場發現，商場推出85折-88折情人節活動，一位紀梵希柜姐說，“原價960元的一套情人節禮盒，參與88折扣后還會再額外附贈兩個粉底液等小樣。算下來要比線上購買劃算許多，線上是不打折的。”SK-II柜姐也表示，大白兔神仙水的限定款禮盒打完折后售價1399.2元，而品牌天貓旗艦店售價1590元。

這種價格優勢正在起效，“現在大白兔款的神仙水已經賣完了，目前還不確定能否補到貨。”SK-II柜姐說。

05 匆忙但有光，情人節之后是春天

去年12月底，不少品牌和渠道商對《未來跡Future Beauty》表示，要判斷2023年國內化妝品市場是否會迎來反彈，反彈的程度怎么樣，第一季度的春節、情人節、3·8等幾個節點表現就是很好的判斷標準。“從品牌的產品上新、營銷動作和渠道動作看，市場活躍起來了，就離復蘇不遠了。”

在這個情人節，我們首先看到一大波外資品牌正在動起來，相對而言，中國本土品牌中除了花西子、完美日記之外，營銷力度似乎不太夠。

對此楊正華認為，這與國內突然放開疫情管控的大背景有關。

“第一是時間不充分。從營銷活動流程來講，這種節日禮盒定制、生產數量的計算，需要提前3個月以上的時間安排，而防疫政策調整加上春節工廠放假，所以能做的東西很有限。”

他還告訴《未來跡Future Beauty》，外資品牌有時候會使用總部針對整個國際市場的共同素材。而疫情之后全球經濟復蘇的跡象比較明顯，所以外資企業會比較早進行情人節營銷的相關安排。

第二點在于，國內外品牌的節點運營邏輯有所不同。

每一年的中國新年都和情人節非常接近，本土品牌會把重心放到新年，而外資品牌會把營銷重心放到情人節。“二者重心有所不同。”楊正華認為，和品牌定位、品類特點、產品線豐富程度也有關系，國內品牌做禮盒并不占優勢，品牌高度和送禮場景不那么匹配。

但不可否認的是，在這個情人節前夕，市場的火已經旺起來了。