文|文化產業評論 黃艷如
編輯|半島
反黑刑偵劇《狂飆》大火，出品方愛奇藝、留白影視等倍受關注。“劇王”背后，誰是最大受益者？從參與方來看，除了眾多砸錢的品牌方外，平臺方愛奇藝與制作方留白影視或成為最大贏家。《狂飆》之后，他們能否再造“劇王”？
做內容，是一門獨特的生意。每個“劇王”誕生的背后，都是出品方、導演和平臺相互選擇、相互成就的故事。作為兼具藝術靈感和工業化流程的行業，影視行業中任何一個環節的差錯，都有可能導致最終影劇品質的崩盤。《狂飆》的成功，讓市場再次相信，現實題材劇集具備商業想象力，而優質內容也可以成為一門好生意。
《狂飆》的出品方是中央電視臺、愛奇藝，聯合出品方是東陽留白影視文化有限公司、中國長安出版傳媒有限公司。下面，就讓我們通過拆分《狂飆》背后的資本方，一窺影視寒冬中背后的這群“狂飆者”，如何在影視寒冬中成就這部《狂飆》？
愛奇藝狂飆：影視寒冬中的“冷靜增長”
一眾投資方中，作為出品方和播出平臺的愛奇藝，是背后最大受益者。1月14日開播以來，愛奇藝股價已漲逾10%。去年12月以來，其股價累計漲逾260%。2月1日晚，美股開盤后，愛奇藝大漲超過8%。摩根士丹利研報稱，愛奇藝劇集觀看量和用戶增長帶來業績上漲，2023年愛奇藝將繼續保持穩健盈利。這也從一個側面反映出，愛奇藝將內容策略由“降本增效”調整為“冷靜增長”的有效性。
策略轉變反映在愛奇藝的成本支出上。財報顯示，2022年三季度愛奇藝營收成本為57億元，上季度為52億元。其中，三季度內容成本支出43億元，二季度為39億元；銷售及管理費用、研發費用和二季度相比變化不大。不難看出，增加的成本幾乎全部投入到內容創作。
而在內容成本的合理分配上，投入的結構性調整是關鍵。愛奇藝充分發揮內容投入的“馬太效應”，降數量、提質量。“砍”的是項目數量和在60分左右、可上可不上的內容，“加碼”的是對頭部內容的投入，充分釋放頭部內容的“虹吸效應”。愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉曾在采訪中舉例：“五部劇里有兩部我們覺得不合適，那么就要降低成本，原來一個億的降到3000萬，剩下三個劇原來是一個億，要加碼到兩個億，因為它更符合頭部的劇集效應，加碼越高，吸金能力越強。一個好的頭部作品，勝過十個A級作品。”
事實上，愛奇藝確實在爆款劇集上保持一定節奏。不獨《狂飆》，愛奇藝在去年成功“押寶”《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《罰罪》《獵罪圖鑒》等劇目。據云合數據統計，2022年三季度，愛奇藝劇集正片有效播放量 279 億次（同比下滑2%，環比增長 8%），播放量居視頻平臺首位。Top10 劇集播放量項目中，愛奇藝占 5 席（含拼播）。
每一輪成功“押寶”背后，都伴隨著新增用戶數的大幅增長。據月狐數據顯示，《蒼蘭訣》播出的去年8月，愛奇藝新增用戶9837.6萬，同比實現11.6％的上升，環比實現43.6％的上升。顯然，《狂飆》的火爆必然會帶來愛奇藝會員數的大幅增長，給愛奇藝帶來的拉新效益不容小覷。
此外，除了能給平臺帶來更多注冊用戶和付費會員外，《狂飆》的爆火還能吸引不少廣告商青睞。播出期間，吸引了超20家品牌主參與贊助、追投，不僅涵蓋汽車、快消、電子產品等多個品類，追投的比例也高，有的單個品牌更是最高達千萬級別。據不完全統計，目前已有Rio強爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、飛鶴、龍牡壯骨顆粒、三精藍瓶鈣、安慕希、威颯等多個品牌方與《狂飆》進行品牌合作，這些品牌方也都將為愛奇藝帶來不菲收入，完成了品牌營銷的“狂飆”。
更重要的是，“平臺制造爆款、打造頭部作品”的內容精品化策略，讓愛奇藝“一魚多吃”的戰略構想照進現實。龔宇曾多次在公開場合透露，愛奇藝將建立泛娛樂IP生態系統，圍繞大IP、熱門IP進行多鏈路開發和精細化運營尋求增量價值，實現“一魚多吃”商業模式下的合作共贏。通俗來講，就是將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化，形成IP品牌價值賦能與一定的用戶規模，再通過廣告、用戶付費、出版、發行、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產業的商業變現模式。
憑借《狂飆》關注度，愛奇藝也在努力推動“從好內容向“好IP”的轉變，實現商業合作形式更加多元。電視劇爆火后，愛奇藝迅速推出 IP 周邊，承接消費者對該劇的喜愛情緒，讓周邊商品融入消費者日常生活中，延續劇集的商業生命力。
一直以來，爆款內容都是稀缺品，也是平臺方與品牌方孜孜以求的。影視寒冬下誕生的珍貴“現象級內容”，唯有最大化挖掘其商業價值，讓平臺方和制作公司有更多收入、讓品牌有更好的營銷空間、讓好內容有更足的商業供養，才能實現優質內容的“良性循環”。《狂飆》的爆火，在一定程度上讓愛奇藝證明了自身在原創制作方面能力。下一階段，愛奇藝該如何實現自身“復蘇”，仍待時間給出答案。
留白影視：“資本＋內容”讓精品狂飆
除了愛奇藝之外，另外兩個出品方留白影視和中國長安出版傳媒也是此次《狂飆》爆火背后的受益伙伴。其中，留白影視不僅是《狂飆》的聯合出品方，還是該劇的制作公司。天眼查顯示，留白影視的關聯公司為東陽留白影視文化有限公司。該公司成立于2014年11月，注冊資本294.158萬元，注冊地址位于浙江省金華市東陽市浙江橫店影視產業實驗區商務樓。
留白影視，是典型的“資本+內容”組合。法定代表人、董事長、疑似實際控制人為徐康，由毛攀鋒、徐康、天津留白伙伴影視文化合伙企業（有限合伙）等共同持股。聯合創始人徐康是資深文娛行業投資人，曾任中國文化產業投資基金高級副總裁。另一位聯合創始人毛攀鋒曾在歡瑞傳媒擔任高管。創始合伙人何佳，南山資本創始合伙人。曾任掌趣科技董事、副總裁，并任董事會秘書，全面負責公司的投資并購、戰略發展以及市值管理等業務，對文化娛樂行業投資、并購有大量實操經驗。此外，演員戚薇也以類似員工持股的形式間接持股留白影視。可以說，留白影視的股東集合了來自明星、投資機構和產業三方，可謂陣容華麗。
留白影視的各方持股情況
公開資料顯示，該公司先后開發了《顯微鏡下的大明》、《長安十二時辰》、《風起洛陽》等多個影視項目，并簽約了戚薇工作室、李承鉉工作室以及連淮偉、徐一帆、周體順等藝人，公司主要業務包括影視項目制作和投資、藝人經紀、IP運營、戰略投資和營銷宣傳等板塊。截至目前，留白影視共計獲得過5輪融資，其A輪、B輪、C輪、D輪融資吸引到了包括南山資本、惟一資本、經緯創投、富春股份等在內的投資方，其中南山資本參與了留白影視的兩輪融資，經緯創投更是三度參與其融資。
值得注意的是，留白影視與此次《狂飆》的播出平臺愛奇藝也有著密切的關聯。留白影視2020年1月披露的最后一輪融資，北京愛奇藝科技有限公司成為了其背后的又一個“金主”。盡管，愛奇藝幾個月后便從留白影視的股東名單中撤出，但目前北京愛奇藝科技有限公司的監事王曉暉仍在留白影視擔任董事一職。
以資源調配和組局見長的公司特性，讓留白影視正在資本市場上游刃有余。但從作品序列來看，留白影視對內容運營并不缺章法。留白影視早期作品包括《良辰寫意》《半是蜜糖半是傷》和《閃光少女》等都市愛情題材，近年來與作家馬伯庸合作緊密，多次負責其小說的影視化改編，操刀《長安十二時辰》《風起洛陽》等劇集開發，《狂飆》大結局片尾曲前特別預告的《顯微鏡下的大明》也出自馬伯庸之手。
盡管不乏高關注度作品，但留白影視在國內影視圈中似乎始終缺少一部國民級別作品傍身，《狂飆》的熱播無疑有利于提升留白影視的知名度，為日后競標更大投資規模影視作品增加話語權。
結語
對于充滿不確定性的影視行業來說，2022年是充滿動蕩的一年，以至于愛奇藝創始人龔宇曾提出“窮廟富和尚”的觀點，即平臺利潤微薄，但上游制作公司和個人收入快速增長。因此，過去兩年中，降本增效貫穿全行業。從結果來看，長視頻平臺降本增效之后呈現邊際轉好趨勢。隨著《狂飆》熱度暴漲，行業精品化戰略定位更為明晰。坦率說，爆款模式很難復制，多重因素影響著一部劇的市場效果，可以說生產一部爆款劇是基于“天時、地利、人和”。因此，平臺收益存在較大不確定性。制作方和品牌方要想長盛不衰的口碑及財務“生命力”，一方面需要有持續產出爆款的能力，即影視產業工業化，把自制劇作為平臺穩定輸出的利刃。另一方面還需要有更多的優質內容儲備，堅持長期主義，做時間的朋友。