記者|于淼

在遭遇上市以來業績首虧后，時尚服飾品牌太平鳥（603877.SH）又面臨著創始老臣的離任。

2月7日，太平鳥發布公告稱，公司董事兼總經理陳紅朝因個人原因，申請辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經理職務，辭職后不在公司擔任任何職務。在聘任新的總經理之前，將由公司董事長張江平代為履行總經理職務。

值得一提的是，這距離太平鳥披露2022年業績預減公告尚不足半個月，該公司在公告中預計去年凈利潤將減少七成至1.95億元左右，扣非凈利潤虧損0.14億元左右，為上市以來首次虧損，對此，不少投資者紛紛猜測，總經理陳紅朝的離職或與該公司業績變臉有關。

在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，上市公司高管的離職原因外界很難具體判斷，不過，“扣非（凈利潤）虧損、凈利潤下滑，作為總經理來說，肯定負有不可推卸的責任，三年大疫之后一個企業從人事角度上做一些調整是可以理解的，不過總體來說太平鳥的高管團隊還是比較穩定的。“

曾為太平鳥2號人物

資料顯示，陳紅朝于1974年出生，畢業于東華大學裝潢設計專業，此前曾擔任寧波杉杉股份有限公司部長助理，上海大雅文華發展有限公司營銷總監等職務。

2001年，陳紅朝作為太平鳥的發起人之一，與張江平等共同設立寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司，此后一直在太平鳥就職。

2012年12月5日，公司完成工商變更登記。陳紅朝是股東之一，且是僅次于太平鳥集團的第二大持股者。

從太平鳥公開信息來看，陳紅朝自2012年開始擔任公司董事，并在公司成功上市后的3個月后，于2017年4月就職總經理一職至今，2022年年薪638.17萬元，為太平鳥管理層中最高。

太平鳥2021年年報披露，陳紅朝的任期和董事長張江平一樣，是從2012年12月1日開始，至2024年11月18日止。從任職情況看，陳紅朝是自公司2012年設立以來，除實控人張江平以外，唯一任職至今的高管。

此外，截止到2022年9月，陳紅朝持有太平鳥4443.55萬股股份，占比9.32%，為第一大自然人股東，也是公司單一第二大股東。以目前公司股價19元左右計算，該筆持股價值超8.5億元。

任內業績由盛轉衰

自2017年陳紅朝擔任總經理一職以來，太平鳥也曾在他的帶領下獲得不錯的業績增長，然而輕研發重營銷等弊病的存在終于還是將昔日展翅飛翔的“鳥兒”拽回了現實的塵埃之中。

公開信息顯示，太平鳥是一家時尚品牌零售公司，旗下擁有太平鳥女裝（面向25-30歲都市女性）、太平鳥男裝（面向25-30歲男性），以及樂町（18-25歲少女）和太平鳥童裝（面向3-11歲兒童）等多個品牌。

從上市以來的業績來看，太平鳥的凈利潤雖偶有波動，但總體依然處于上行通道之中。其營收從2017年的71.55億元一路攀升至2021年的109.21億元；凈利潤從2017年的4.48億元增至2018年的5.72億元后出現小幅下滑，至2019年的5.52億元，此后再次上漲，增至2020年的7.13億元，但進入2021年后，該公司增長乏力跡象開始顯現，當年實現凈利潤6.77億元，同比下滑4.99%。

至2022年，太平鳥業績更是出現大反轉，遭遇上市以來首虧的窘境。

對此，太平鳥解釋稱，2022年，受國內新冠疫情等不利因素影響，公司零售業績出現下滑，銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致公司扣非凈利潤出現虧損。

不過，在不少業內人士看來，疫情僅僅是太平鳥業績下滑的一個因素而已，其業績增長放緩乃至出現虧損的原因，與其一直存在的重營銷輕研發的弊病脫不開關系。

作為主打時尚的品牌，在營銷方面太平鳥做的始終不錯，近年來不僅接連推出與知名藝人、IP及設計師的聯名款產品，還先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭和楊倩等知名藝人、運動員代言，同時不忘在抖音、小紅書和B站等流量平臺推廣品牌。

與此同時，太平鳥的銷售費用逐年增長，而與其形成鮮明對比的是該公司對于研發的投入顯得過于單薄。根據財報，太平鳥2019年至2021年的銷售費用分別為28.96億元、32.73億元和39.49萬元，研發費用僅分別為1.08億元、1.16億元和1.52億元，兩項費用的差距超20倍。

服裝企業的集體困境

事實上，受疫情等因素影響，整體服裝行業去年表現均不佳，2022年，美邦服飾（002269.SZ）和森馬服飾(002563.SZ)業績都遭遇下滑及虧損的窘境，其中美邦服飾預計2022年凈利潤虧損7.80億元至7.20億元，比上年同期調整后下降77.13%至63.51%；森馬服飾實現凈利潤6.00億元–7.00億元，比上年同期下降59.64%-52.91%。

對此，程偉雄認為，除疫情因素以外，產品同質化也是服裝行業普遍面臨的問題，“由此導致這些服裝企業的業績表現受到線上低價或更具性價比的中高端品牌的沖擊比較大，不僅對美邦和森馬，其實HM和ZARA這類做快時尚的企業也同樣受到了沖擊。”

“在此背景下，企業要么做的更大，通過規模（擴張來破局）；要么堅持自己的本業和品牌，將原有的消費群體細分再細分，使產品進一步個性化、差異化，做到小而美，小而精（來實現突破），因為只有做好自己的專業、專注于自己的專業，未來才有空間。” 程偉雄表示。

而對于陳紅朝的離職，在程偉雄看來，這對于太平鳥方面可能是一種信號，未來該公司或許會在經營策略和發展方向上做出新的變革，突破傳統固化的模式；但高管辭職同樣會帶來不利影響，比如原有經營策略的延續性或會受到沖擊，同時新人進入如果不適應也會增加試錯成本。

聚焦到太平鳥在過往經營中面臨或存在的問題，程偉雄指出，其業績變化主要受四大因素影響：其一是三年疫情的沖擊使得消費端萎縮，不僅給太平鳥，同時也給整個鞋服行業、消費品、線下實體門店為主導的傳統時尚品牌帶來了較大的沖擊。

其二，程偉雄認為太平鳥產品主要面向年輕用戶，而這部分用戶對品牌的忠誠度并不高，這就會帶來新產品的開發理念很好但上市效果不佳的情況；其三，疫情帶來了很多新觸點，比如抖音直播等，這也進一步分化了線下的用戶群體和傳統電商的用戶群體，導致品牌在這部分平臺流失掉客戶。

“其四，太平鳥的拿來主義比較多，這兩年經常有人說它抄襲模仿，從某種角度來說，也可以理解為重營銷輕研發，但這并不僅是太平鳥的問題，其實這是中國鞋服行業的一個共性問題。當然太平鳥作為一個頭部企業，確實需要去思考，其實營銷、品牌和研發缺一不可。”程偉雄對界面新聞記者表示。