記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

最近在小紅書等社交平臺，你會頻繁看到有人曬出在麥當勞外賣配送單上搞的神秘“創作”——譬如“我是麥門信徒，可以多給我放幾根脆脆薯條嗎？麥門永生！”，甚至還有“重生之我是麥門信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復仇故事，謝謝你麥門！”

在這些外賣訂單的備注信息中，“麥門”成為毫無疑問的關鍵詞，就像一個暗號。到底什么是麥門？

“麥門”的說法流傳于2022年末，是“麥當勞忠實門徒”的簡稱，也帶有模仿基督教“阿門”的意味，有表示對麥當勞有信仰的涵義。

而“麥門文學”則是網友們基于麥門概念下一種玩梗式的創作，摘錄幾段給大家體會一下：

“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個人一聽麥當勞好吃這幾個字就開始指責，裝清高，這個人搞不好以后偷偷往你的漢堡里加麻醬。麥門！”

“冬至了，一定要吃漢堡。小時候聽老人常說：冬吃漢堡夏吃姜，不用大夫開藥方。所有漢堡中雙層吉士漢堡最正宗。我們的老祖宗認為冬季是個寒冷的季節，所以要在家里多吃漢堡為未來一年的生活打下好基礎。這是我們的寶貴傳統，一定要好好保護不能丟掉，現在很多年輕人已經不知道這層寓意了，很悲哀。”

“每日一麥，是世界上最美的成全，也是最好的投資，你給出了麥麥，一定會收獲麥麥。因為一個人的麥麥里，藏著他的運氣，在不可預知的未來，你所積攢的麥麥，往往會給你帶來意外之喜。日行一麥，因為不跬步，無以至千里，不要小看這日行一麥。”

“歡樂土豆圣潔美味，燦爛光芒照大地，我們懷著火樣的熱情，來到你的圣殿里，你的美味能把人類，重新團結在一起，在你溫柔土豆皮下，一切人們成兄弟，你的威力能把人類，重新團結在一起。麥門！”

“麥當勞，我的生命之光，欲望之火我的罪惡，我的靈魂。麥——當——勞！舌尖得由上腭向下移動三次，到第三次再輕輕貼在牙齒上，麥——當——勞！”

綜合使用戲仿等修辭，畫風荒誕，“一本正經地胡說八道”成為麥門文學最大的特征。而除了文案之外，還有表情包、AI繪畫甚至歌曲的衍生創作。

比如陳奕迅的《夕陽無限好》，被改編成了《麥當勞無限好》——最早是陳奕迅自己在2006年的演出現場，將這首歌的歌詞都改成麥當勞相關產品“麥當勞漢堡 好好好 麥當勞薯條 條條條 麥當勞奶昔 奶奶奶奶奶奶奶~”而他本人當時也是麥當勞代言人，配合產出了這首歌。如今這個版本又被挖了出來翻唱，成為短視頻走紅的背景樂。

毫無疑問，一個看上去由網友頗為自發的創作熱潮，背后依然離不開品牌方營銷的推動。這種與品牌、產品強關聯的衍生創作行為，本質上還是在為麥當勞制造社交話題。而它的官方微博也適時與網友互動，拋出一些“官方玩梗”的素材，比如充滿麥門意味的海報。

而無論從互動形式還是創作風格上看，麥當勞的麥門文學都會讓你想起肯德基的“瘋四文學”。用戶積極且主動的互動，大大降低了品牌的宣傳成本，而這種UGC模式不僅拉動了肯德基的社交話題，還在潛移默化中將促銷信息強關聯，成為與消費者心理互動的長期暗號，難以被復制與模仿。

比起跟隨熱點的玩梗，造梗與品牌的關聯度更高，且有其他品牌無法替代的獨特性。這類“文學”之所以能夠流行，很大程度上在于能夠直擊人們的情緒訴求。網友通過此類創作尋找共鳴，以自嘲調侃的方式進行一場心靈按摩。之所以出圈，在于有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對現實生活作出一種解構。