文|消費界 不谷
近日，農夫山泉宣布在杭州地區實行調價，將原來20元一桶的桶裝水提高價格至22元一桶。
目前除了杭州之外，農夫山泉并沒有在別的城市調整價格，但這一舉措也被認為是農夫山泉對市場的試水，同品類的品牌也在觀望農夫山泉漲價后的市場反應。
對于農夫山泉這樣的龍頭瓶裝水企業來說，任何一次的調價都是“地震”。因為包裝瓶原材料上漲而不得不漲價的農夫山泉，是否該想些別的辦法？
01 飲用水大亂斗
中國的包裝飲用水市場目前處于穩步發展，逐漸擴大的階段中。
2018年，全國包裝飲用水的銷售額達1830.9億元，2019年上漲10.2%，銷售額達2017億元，2020年，包裝飲用水的銷售額達2159億元，銷售金額繼續增長，漲幅為7%。
雖然上漲幅度不高，但包裝飲用水市場作為一個已經較為成熟的市場，保持5%以上的增幅，實屬不易。
根據披露，2020年，包裝飲品市場中，包裝飲用水占總體規模的37.64%，位居包裝飲品的第一位；第二至第四位分別為即飲茶飲、碳酸飲料、果汁飲料和能量飲料，分別所占比例19.64%、15.26%、14.33%和7.81%。
作為包裝飲用水領頭羊的農夫山泉，市場占有率達26.5%，其次為占有率達21.3%的華潤怡寶，康師傅和娃哈哈分別占據第三位和第四位，占有率為10.1%和9.9%，第五位為價格稍高的百歲山，市場占有率為7.4%，第六位是為價格比上述品牌都更為低廉的冰露，市占率為5.3%。
由此可見，中國的包裝飲用水行業集中度已經較高，其中前六大品牌的市場占有率合計達80.5%，是為較成熟的市場。
包裝飲用水從內容物來區分，可以分為四大類，分別為從水井、山泉、水庫、湖泊和地下泉水直接灌裝而成的天然水，其中，農夫山泉就是天然水的代表。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！睆V告語奠定了農夫山泉天然水的基調。目前，農夫山泉主要的四大水源，分別是浙江千島湖（新安江水庫），長白山天然礦泉水靖宇水源保護區，湖北丹江口，廣東萬綠湖（新豐江水庫）。
綜合來看，農夫山泉的四大水源水質優異、儲備豐厚，其中作為主要產區的千島湖新安江水庫，不經任何處理即可達到飲用水的標準，被稱為“天下第一秀水”，在上游資源的把控力上，農夫山泉毫無疑問是最強的。
第二類包裝飲用水為純凈水，其用各種手段將水源中的微量元素、礦物質等統統去除，保證飲用水的純凈性。而華潤怡寶則為這一類包裝飲用水的代表。
之所以華潤怡寶能夠逐步擴大其市場占有率，主要原因是其選用的是不分水源地域的地下水，然后經過二次加工，去除氯等元素，通過華潤的各地工廠發往市場上。
第三類包裝飲用水是天然礦泉水，其代表品牌為百歲山礦泉水。百歲山的價格高于農夫山泉和華潤怡寶。
天然礦泉水的特性為地下深處自然涌出或鉆井采集，含有礦物質或微量元素的水。這就要求天然礦泉水對于水源地的要求更為嚴苛，百歲山首個生產基地位于國家級風景名勝區羅浮山， 受益于其特定的地質環境，百歲山所采集的河寨山水源經百余年深層循環及涌動，水源中富含多種礦物質元素，極為罕見。
第四類則為其他飲用水，是除了上述三種類型的飲用水之外，經過適當的加工，添加適量的礦物質的飲用水。
2021年，中國的包裝飲用水年產量達到9335.46萬噸，相比2020年的8685.88萬噸上漲7.5%。
近年來，健康飲食等觀念逐漸深入人心。人們不再對高糖高碳的包裝飲品產生強烈興趣，逐漸地選擇回歸飲用水。
同時，因為環境的惡化，水污染等現象的存在，疊加人民生活水平的進一步提升，用水壺燒水來飲用的現象也在逐漸減少，人們更偏向選擇直接購買包裝飲用水。
種種原因使得包裝飲用水在近幾年進行不斷的分化，低中高端品牌齊齊發力。農夫山泉做全品類飲料，華潤怡寶則贊助中國體育，百歲山找節目冠名，各個品牌都在使出渾身解數來擴大自己的市場份額。
02 原材料漲價，難以為繼
根據農夫山泉2022年半年度報告披露，農夫山泉2022年年中營業收入達到202.88億元，同比增長8.51%，2021年全年營業收入365.19億元，同比增長33.92%。
從凈利潤來看，農夫山泉2022半年度凈利潤為53.89億元，同比增長11.73%；2021年凈利潤為87.6億元，同比增長39.7%。
對于農夫山泉來說，雖然保有市場第一份額，且品牌已經有非常好的知名度，但農夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。
2020年，農夫山泉的毛利率為60.9%，2021年為59.46%，預計2022年該數據下降至57%。
同時，農夫山泉的凈資產收益率（ROE）也在同步下跌。2020年，農夫山泉的ROE為34.06%，2021年為34.53%，2022年預計只有27%左右。
毛利率和凈資產收益率的下降，代表了該公司目前的成本開始逐漸走高。這次農夫山泉的漲價就側面地顯示了這一點。
根據2019年的年報數據，農夫山泉在生產包括PET、瓶蓋、標簽等原材料上投入不小，其占總成本的62%；紙箱、收縮膜等包裝才來哦占比13%。其中PET成本已經占到32%，而近年來PET的價格變動幅度較大，這就導致農夫山泉受其影響，被迫采取漲價的措施來對沖這一部分支出。
這時人們會問，漲價為何要選擇桶裝水？
首先，因為瓶裝水市場大體為即飲市場，人們對于價格的感知較為明顯，若是貿然漲價，在一眾的飲用水品牌之中，消費者會選擇另外的品牌，所以目前華潤怡寶和農夫山泉的價格基本持平。
桶裝水則不然。桶裝水的特性使得其主要消費主力為企業、公司和家庭用水。這些消費群體對品牌更有黏性，不會在常消費品漲價了10%左右時，就選擇另外的品牌來替代。
如今，越來越多的消費者習慣用農夫山泉這一類的天然水來泡茶、做飯、母嬰等。根據前瞻網數據調研顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關。目前，桶裝水銷量已經占據了整個飲用水行業40%的銷售額，并連續多年保持著每年近13%的增長速度。
反觀瓶裝水行業，目前瓶裝水行業2021年的年銷售額增長率在7%左右，且根據市場調研公司預估，2022年至2027年，該市場基本年均復合增長率依然保持在7.7%。桶裝水正在慢慢超過瓶裝水，占據更大的市場份額。
農夫山泉在杭州的提價是一次試點，是一次對市場的博弈。公司對于客戶的把控力強，服務體系完善。這樣一來，即使農夫山泉提價，也能盡最大可能避免客戶流失，同時還能觀察市場的反應。
雖然目前除了杭州之外，其他城市仍沒有調價的動作和計劃，但不排除未來會有這樣的計劃。2022年3月，農夫山泉的業績會上，農夫山泉執行董事、財務負責人周震華表示，由于后續市場和成本端的變動大，農夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。
03 除了水，農夫山泉需要更多
“不生產水，只做大自然搬運工”的農夫山泉，發展到今天，早就不單是只做天然水這一項生意了。
目前農夫山泉主營業務為包裝飲用水和飲料，兩者相輔相成，助力農夫山泉在市場上占據更高的占有率，保證其地位。
根據2022年信達證券的調研報告，農夫山泉包裝飲用水業務占總營收的60%，飲料業務占40%左右。
2021年，農夫山泉營收297億元，其中水業務170億元；茶飲料46億元，占比15%；功能飲料37元，占比12%；果汁飲料26億元，占比9%；其他產品18億元，占比6%。
農夫山泉在包裝天然水保證消費者基礎飲用的同時，用更多元化，更多口味的產品來刺激味蕾，使消費的多樣性被滿足。
同樣，農夫山泉尋找更高效的渠道，用來提升其銷售效率。因為包裝飲品和包裝飲用水的受眾群體較為一致，其銷售渠道重合度較高。在這樣的前提之下，農夫山泉可以用同一經銷商來分銷不同產品，根據不同市場不同喜好不同渠道來組合產品，從而獲得更大的優勢。
除了銷售渠道和產品線拓展之外，農夫山泉還繼續發展包裝水的另一細分領域，即對特定人群和特定場景的包裝水。
從2015年開始，農夫山泉開發了定位在會議、宴會上飲用的天然礦泉水，玻璃裝，價格在35-45元/瓶；也推出了適合嬰幼兒飲用的天然水，價格為9元/升；推出適合運動群體的天然礦泉水，搭配特別的運動瓶蓋；含鋰型的天然礦泉水則適合中老年人使用，還特別推出了適合泡茶的武夷山泉水等。
更加豐富的SKU數目，讓農夫山泉更能抓住消費者的偏好。不管是什么人群，都能在農夫山泉推出的包裝水中尋找到匹配喜好的產品。
但挑戰仍然存在，例如水源地污染等問題會直接影響到天然水的取水。若是農夫山泉沒有辦法及時尋找全新的水源地，水源供應不足則會成為一個巨大的問題。
同樣，農夫山泉如今的種種嘗試都是在包裝飲用水和軟飲上做文章。目前開發的一眾產品也基本基于之前的產品，鮮有創新。和元氣森林等新興的飲料品牌相比，農夫山泉似乎少了一些新點子和新想法，這就導致農夫山泉很難在這個快速發展的時代中找到爆點，產出爆品，獲得更大的利潤。
除了包裝飲品，農夫山泉可以繼續往更加廣闊的飲品行業進軍，例如咖啡等。抓住每一個機會，才能將農夫山泉的品牌更好地留在消費者心中，成為中國軟飲和包裝飲用水行業毫無爭議的第一名。