文|FDL數食主張 馬白果
萬物皆可聯名，兩兩混搭當真必出火花？
伴隨著新冠感染高峰接近尾聲，暌違已久的煙火氣在這個封控三年后的首個春節顯得格外濃烈，消費市場也迎來第一波復蘇反彈。
春節因極具情感及文化底蘊且又是自帶話題熱度的超級流量池，歷來是品牌們必爭的關鍵節點。而在這場硝煙四起的節日營銷大戰當中，“跨界聯名”依然是品牌持續熱衷、屢試不爽的拿手招。
奈雪與上海美術電影制片廠聯手，先后推出經典IP葫蘆娃與新晉網紅中國奇譚的聯名產品；至于奧利奧與烏蘇啤酒則用力擁抱科幻宇宙，分別聯合《三體》和《流浪地球2》分別推出聯名禮盒以及獨家授權啤酒，借影視熱度大力宣傳；另外，像可口可樂、光明等品牌紛紛聯名大白兔，利用十二生肖作為創意切口，推出應景兔年主題的限定產品……
伴隨著一個又一個聯名產品在社交平臺掀起大面積討論熱度，越來越多品牌開始將聯名奉為“出圈圣經”。
確實，聯名是條妙計。
但妙計想用好，里面有著大門道。
01 “X”魔法背后的本質
聯名雖然常見，但其往往能創造出非比尋常的營銷效果。
當前，常見的聯名方式主要有“品牌X人物”、“品牌X IP”和“品牌X品牌”三種。就品牌而言，熱衷于聯名的主要原因在于其能快速帶來更高的品牌價值。
首先，品牌想要永葆青春，關鍵在于源源不斷的產品創新能力。對于生長在互聯網時代的新一代消費者，生活被海量碎片化、粉塵化信息包裹，品牌想要通過一個產品持續抓住人們的注意力，使得他們對產品產生長期興趣變得愈發困難，因此需要通過不斷地創新去激發他們的好奇心與新鮮感。
圖源：MIXKIT
而品牌之間的聯名，往往能碰撞出更多創新的產品思路，輸出更多創意化的設計元素，并通過一些新奇少見的玩法來刺激消費者產生好奇心，讓這股“好奇心”成為品牌傳播源動力，加大產品的“獵奇性”，從而更好地激發消費者的關注和深入記憶。
與此同時，更重要的一點在于許多聯名的款式更多在形式上進行創新，非核心功能，這將大大減少了產品創新上的技術及時間成本。
Innova在2023全球食品飲料十大趨勢第八條的補償式消費（Revenge Spending）也有提到，品牌可以通過推出限量版或有趣的聯名來提升消費者的情緒、刺激其感官，使舊產品獲得新生。
因此，不少老品牌在洗滌品牌舊形象的策略上通常熱衷于用聯名來進行試水。
許多門檻低、品牌植入難、消費者忠誠度低的紅海賽道，玩家們也非常喜好利用聯名來吸引消費者，通過“快”和“新”搶占存量市場。最具代表性的就是新茶飲賽道，幾乎人人都是玩聯名的好手。
另一方面，一個品牌在發展過程中總會遇到用戶拓展的瓶頸期。通過“X”的賦能，可以使品牌拓展新消費場景，觸達不同圈層的用戶，也可以為品牌帶來全新的話題討論，引爆新的口碑營銷，實現破圈增長。
同時，聯名本質也是品牌之間資源的互換、共享及整合，最終完成效應疊加，創造出1+1＞2的價值。
加之，在聯名過程中，特別是IP或者人物聯名時，品牌可以通過具象化的形象使得消費者更直觀地理解品牌文化。
除此之外，聯名產品身上的時效性以及限量等屬性所打造的稀缺感極具社交屬性，總能輕松挑起消費者的購買欲望，從而衍生出如送禮、收藏等更多的非產品功能，滿足消費者愈發關注的情緒價值與需求。
不難發現，聯名之所以能為品牌帶來如此巨大的價值意義，最根本的原因還是在于對消費者心理，甚至可以說是對人性的弱點有著深刻的了解與洞察。
聯名能給予消費者什么？
有熟悉的新鮮感，也有預期外的獵奇心，更有饑餓營銷下的禁果效應以及限定版帶來的攀比炫耀心理。
02 是聯名，更是一場博弈
在市場消費者數量趨于穩定的當下，每個品牌都想要占領消費者心智，聯名作為操作簡單且行之有效的營銷手段之一，自然受到熱烈追捧。
據駝鹿新消費數據顯示，僅2021年3月至4月初，就有近60個新消費品牌推出了聯名活動。邁入2023年，相信這股聯名潮的熱度仍將繼續，市場端各種聯名產品勢必花樣百出，層出不窮。
然而，就是這么一條品牌爭相趟過的捷徑，真正實現破圈的案例仍只是少數，翻車的教訓卻是一抓一大把。
俗話說：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有博弈”，作為以兩方資源整合為基礎的聯名動作，其走向的終局無非三個，雙贏為上，借勢（單贏）為中，雙輸為下。
一場聯名想要取得雙贏的勝利，需要品牌雙方深刻領悟“求同存異”的意義，并通過“好產品+好內容”的形式彰顯出來。
所以說聯名需要考慮品牌的定位、調性以及文化內核，需要在“在品牌觸達范圍內”通過“反差+有趣”的產品內容撬動消費者，并且所有呈現出的內容形式都必須貼合產品這一載體，服務于產品。
至于所謂的“在品牌觸達范圍內”即聯名雙方背后的用戶群體雖未必是雙方的主要目標人群，但必然是具有相似性，品牌所能觸及且具有潛在發展能力的，否則容易產生負面影響，得不償失。
2022年食品圈掀起巨大討論熱度的、由瑞幸X椰樹聯名推出的椰云拿鐵就是一件極為成功的聯名營銷事件。
圖源：TopMarketing
除了聯名產品本身品質過硬打下的良好基礎外，在這對CP組合中我們看到了“新舊”、“土潮”等品牌間差異化形象制造出來的戲劇性效果，同時也看到“椰汁”和“咖啡”兩個產品元素所顯示出的兩個品牌間存在的用戶重疊。
加之，椰樹34年首次聯名的“第一次”配合上極具椰樹風的驚艷視覺沖擊，更是將消費者對于聯名產品的好奇心以及期待值拉滿。
眾所周知，瑞幸帶火椰子元素，生椰也由此成為業內現象級水果，聞風而動的同行們扎堆上線生椰系列，面對眾多品牌相繼推出“生椰系列”的飲品，瑞幸想要借助椰云拿鐵再創銷售巔峰就必須重新吸引新用戶，盤活老用戶。因此瑞幸選擇與椰汁行業龍頭地位合作，提升瑞幸“椰汁”標簽，同時瑞幸與椰樹的品牌聯名，更有助于吸引一批好奇的消費者前往購買，并且椰樹也有一批忠實用戶，可以幫助瑞幸擴大消費者基數。
不止于瑞幸，對于椰樹這個傳統品牌而言，此次聯名是流量和傳統連接起的新風向，我們看到，作為國民老品牌，其“土味椰樹風”包裝雖深入人心，自帶流量，但相比很多品牌其也缺少創新。這次與瑞幸進行跨界聯名，也展現出椰樹椰汁積極與年輕人對接、嘗試進行品牌年輕化的決心，利于提升椰樹影響力，開拓年輕消費者市場，推進渠道深化布局，是一場順勢的雙贏。
由此可見，椰云拿鐵走紅的背后是兩個品牌深思熟慮后的相互成就。
然而，事實上更多的品牌在聯名這件事情要不是沒有好好思考過聯名基于產品的意義與價值，有的甚至連品牌定位都沒有想清楚，只是一味地為了聯名而聯名，簡單地把聯名等同于雙方知名度疊加，極易導致網撒太大，不但對于品牌的產品核心并未產生助力，還會稀釋品牌價值。
比如不少品牌熱衷于跟“新晉網紅”IP聯名，這時品牌在思考產品營銷目的及推出時間點就顯得極為重要。
對于這類時效性極強的IP，產品營銷目的在于快速收割一波流量與曝光度，追求的本質是短期內的收益，想通過聯名來彰顯品牌理念及文化，或者建立產品忠實消費者群這種長期目的，這一類聯名明顯是無法帶來預期的效果。
此外，這個“快”字還體現在聯名上新速度要快。這就跟媒體常說的“追熱點”一樣，最先達成IP營銷的先鋒品牌，往往能最大限度從IP自身熱度中收獲紅利和聲量，而接下來跟進的品牌可分割的流量已所剩無多。而隨著越來越多的品牌投身“蹭熱度”大軍，同質化IP聯名產品開始在市場泛濫，最后才進場的品牌不但借不了勢，反而可能淪落成該IP造勢路上的最佳背景板。
圖源：中國經濟信息社
雙贏的聯名快速破圈，借勢（單贏）的聯名也算是張安全牌，最可怕的就是強強聯名帶來的卻是流量的反噬以及消費者的反感。
這類翻車通常都是品牌間的調性屬實溝壑難填，甚至不惜用一些爭議性大的內容來博眼球，一切都僅服務于流量，這類產品既不能體現雙方品牌優勢，一定程度還傷害了消費者心中的品牌形象。
無論是喜茶與威猛先生或者杜蕾斯組CP，還是銳澳聯名六神花露水，抑或是白貓洗潔精×酷氏蘇打水等等，這類聯名從內容上的確引人注意，但總讓人有種不對味，摸不著頭腦的感覺，甚至還引發出不小的公關危機。
03 同樣的聯名狂魔，不同的策略
如今，食品飲料圈早已進入“萬物皆可聯名”的時代，從品牌、藝術家到動漫、潮玩、游戲、運動等各行各界的IP，在這場聯名浪潮中全面開花，同時也誕生了不少聯名狂魔。
都是熱衷組CP，但狂魔與狂魔間有著本質的差別。對此，FDL數食主張挑選了三個極具代表性的品牌進行分析說明。
·喜茶
雖然前文中喜茶的翻車案例也稍有帶過，但作為新茶飲賽道上的“扛把子”，從藤原浩、夢華錄到甄嬛傳、WPS再到今年開年的特斯拉，喜茶歷年來的聯名操作整體來說還是可圈可點，值得學習的。
分析拆解喜茶的聯名策略，聯名是深挖掘品牌內核，并與消費者情感之間產生具象共鳴的手段，其本質還是回歸到產品與品牌本身。
比如，在去年10月底喜茶與國民IP甄嬛傳的出圈聯名“甄喜傳”中，兩款新品不僅是基于電視劇情節及角色為創作靈感，還結合了喜茶自家受歡迎的茶底與鮮果以保證口味，并巧妙地化用了劇中的經典臺詞作概念宣傳，收獲了一大波粉絲或路人的追捧。
而喜茶官方為了讓消費者更沉浸式體驗此次聯名，一方面是開展周邊贈送活動，每購買一杯聯名特調可獲贈一張換裝貼紙，貼紙可以由消費者自行發揮創意貼在印有“阿喜”的杯身上，不僅能借此激發粉絲們的購買欲，同時也將“阿喜”的擬人形象進一步向外推廣。
另一方面，喜茶還以甄嬛傳的經典劇情為藍本，線上發布動畫短片《真果傳》，包括滴茶驗真、選妃侍寢及賜牌匾三段小故事。
圖源：SocialBeta
不僅以趣味十足的形式宣傳自身產品使用真茶、真奶和真果的核心賣點，又因“真”與“甄嬛傳”的“甄”同音，巧妙地呼應了聯名款產品“甄奶”與“甄果”，大大加深了消費者對此次聯名的情感記憶。
此外，就喜茶而言，手段始終是手段，一切的營銷策略都屬于錦上添花，需要建立在產品過硬的基礎上，缺少產品力，聯名也將無法發揮出真正的價值。
·好利來
在烘焙界，聯名狂魔的名號非好利來莫屬。據有意思報告的不完全統計，從2019年至今，好利來共計聯名33次，僅2022年至今便已聯名9次。
除了與阿華田、奧利奧、樂樂茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等食品品牌聯姻，好利來更是跟草莓熊、庫洛米、寶可夢、奧特曼、哈利波特等知名IP聯名，甚至還跨界和當代藝術UCCA的天價香蕉聯名。
圖源：新消費daily
由此可見，好利來的聯名涉獵甚廣，并無任何規律可循，頗有幾分哪里火往哪里湊的架勢。 雖然所有聯名仍是以產品為載體，然而與喜茶的不同之處在于，好利來似乎更沉迷于聯名帶來的走紅，追求一個又一個IP聯名帶來的短期流量，然而對于產品的自身打磨卻不太盡如人意，多少有點本末倒置。
流水的聯名，鐵打的好利來。
當一波波的聯名熱浪退去后，除了數字上的增長，好利來能在消費者的心智中到底能留下什么？
誠然，“顏值經濟”的當下，好的產品設計與包裝會調動消費者的好奇心，刺激他們的購買欲，然而作為食品最基本的要求，味道絕對稱得上是品牌的核心所在。若味道不過關，只會在消費者心中留下“中看不中吃”的印象，永遠只能做一個聯名一錘子的買賣。
·大白兔
若喜茶、好利來的聯名還是基于自身產品為載體，大白兔則徹底將品牌IP化，進行跨度更大，范圍更廣的聯名活動。
這款國民奶糖，近年就頻頻跨界，涉足茶飲、雪糕、乳制品、化妝品、香水、服飾、鞋履等多條賽道，通過聯名刷新品牌存在感，以“國潮”的身份再次回歸消費者的視野。
老品牌想要煥新，聯名確實是個不錯的選擇，然而大白兔如此頻繁的動作，雖然品牌傳播層面上確實也掀起了不小水花，合作品牌也因為大白兔在中國消費者心中的特殊情懷收獲了漂亮的銷售數字，但就大白兔本身的主業糖果產品來說，卻并沒有產生實質影響。
根據大白兔生產廠家冠生園母公司上海梅林正廣和股份有限公司對外披露的數據，2012年，納入計算的冠生園的營收為15億，2018年，冠生園的營收依舊徘徊在15億左右。
大白兔之所以能“賣情懷”，得益于其產品是80、90后消費者記憶中兒時味道的代表。正因為有產品作為情感的鏈接，才能讓大白兔IP立起來，這樁聯名生意也才能做得紅紅火火。
然而，用情懷做跨界聯名讓消費者買單，永遠只是一時之計。
“情懷”也往往是把雙刃劍，雖然可以短期獲取不俗流量，但如果品牌不能真正用產品抓住消費者需求創新產品，讓產品煥新，最終只會將消費者對于品牌的好感度透支干凈。
缺少產品以及味覺傳承的大白兔，當00后，甚至01后走上消費主舞臺后，再講情懷故事，消費者還會買賬嗎？
好的聯名，品牌可以吸引到用戶的注意力，為用戶帶來新奇體驗，也能為品牌注入新的活力。
然而，如何用好的聯名賦能品牌做好“長期主義”？
不妨將聯名短期效應做成長期行為，一切基于品牌定位，回歸產品本質，回歸營銷本質。
參考資料：
1、FDL數食主張，2023，新茶飲還能“兔”飛猛進？
2、FDL數食主張，蹭不上“冰墩墩”熱度，看品牌營銷還能如何“搞IP”？
3、有意思報告，聯名是個好生意，但請把你的蛋糕做得更好吃些
4、王智遠，聯名，有沒有方法論？
5、新瞬，抓住那只網紅大白兔
6、Morketing，8個月聯名9次，好利來的聯名也會上頭？
7、設計便利店，聯名是品牌春藥，還是回光返照？