文|甲子光年 周曉莉

編輯|栗子

“原本我們計劃3年內實現業務出海，但市場倒逼我們必須現在完成。”智齒科技出海事業部負責人荀鵬俊告訴「甲子光年」。

2022年無疑是魔幻的一年。高度不確定的外部環境，疊加越發激烈的市場競爭，讓國內SaaS行業集體陷入焦慮。“出海”一詞比以往更加頻繁的被提及。

2021年埃森哲中國獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業認為海外拓展至關重要；其中有82%的企業計劃在2年之內進軍海外。

與此同時，2022年亞馬遜云科技發布的《中國企業上云出海趨勢調研結果》也側面印證了這一趨勢：過去一年里，60%的出海企業海外業務已經涉及三個以上大洲/地區；出海的熱門目的地是東南亞、歐洲和北美市場。

據「甲子光年」觀察，2022年已經出海或正在籌備出海的SaaS企業與日俱增，例如智齒科技（客戶聯絡）、銷售易（CRM）、致趣百川（營銷云）、融云（通信云）等國內垂類頭部SaaS廠商，都在2022年陸續推進著出海戰略。

顯然，出海已經開始成為國內SaaS企業新的角斗場。

不過，盡管海外市場看似更加廣闊，但能否順利站穩腳跟則又是另外一回事。畢竟國內國外市場存在巨大差異，這令徘徊在出海十字路口的中國SaaS創業者既興奮期待，又陌生惶恐。

為什么國內SaaS企業會在2022年集中出海？他們又遇到了哪些新的難題？他們眼中的海外市場究竟怎樣？

01 走到出海的“十字路口”

作為智能客服領域的頭部企業，智齒科技其實很早就有出海的打算。

據智齒科技出海事業部負責人荀鵬俊透露，公司2020年就討論過出海戰略。“當時我們認為不用著急，希望先尋找一些出海客戶積累經驗，再看是否能有收益，整體出海計劃3~5年完成。”

但伴隨著OPPO、添可、超聚變等公司大客戶向海外的擴張，智齒也被倒逼著必須加快構建自身海外業務的布局。“因為當時這些我們服務的客戶開始找到我們，詢問能否承接他們在出海方面的系統建設。”

于是，出海被寫進了智齒2022公司年度規劃，并在新加坡設立了分公司。

與智齒科技一樣，伴隨客戶業務向海外擴張而進行自身業務出海的SaaS公司并不少見。事實上，這是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。

對SaaS廠商服務的部分品牌客戶而言，經過多年開拓，國內市場已然從增量轉向存量，實現出貨量與銷售額增長的投入產出比正在下降，但海外卻存在著巨大的增長空間。所以像小米、OPPO等品牌，都加強了產品在海外的銷售布局。2022年Q3，OPPO手機的海外銷量占比超過60%。

那么，當客戶在推進全球化戰略的過程中，作為服務商的SaaS企業，自然也需要跟上客戶的腳步，不然就意味著巨大的新增剛需拱手讓人。

當然，SaaS企業本身同樣也會面臨市場增長瓶頸的問題。

伴隨互聯網與移動互聯網的普及，SaaS軟件“隨開隨用”的特性，以及持續訂閱的商業模式，都對中小微企業十分友好。于是在2014年前后，借著“大眾創業萬眾創新”的浪潮，國內SaaS企業開始大量出現并快速增長。

但是，如今的市場環境與當年相比已經發生巨大變化。一方面，每年新增的中小初創企業數量銳減；另一方面，SaaS公司本身也把目標客戶調整成付費能力更強，遷移成本更高，同時也更稀缺的大KA客戶上。這些結構性變化都導致整個SaaS行業在2022年感受到了巨大的增長壓力。

“在產品同質化嚴重的情況下，我們與客戶建立合作關系變得越來越難。不只是我們，其他同行也是相同的感受。”荀鵬俊坦言。

除了陪同客戶出海以及開拓新市場之外，還有一個促使SaaS企業在2022年集中出海的潛在原因，那就是公有云廠商對海外市場的開拓。

據《財經十一人》報道，2022年，東南亞成了阿里云、華為云重兵投入的戰略要地。借著移動互聯網創業，與AI、Web3.0、區塊鏈、虛擬貨幣創業等在東南亞的快速發展，東南亞各國對云計算的需求量非常大。東南亞網約車、外賣、電商、移動支付、直播產品領域均有采用中國云服務的重要企業。

而與這些云廠商一同出海的，就包括基于云計算部署的國內SaaS企業：用友在新加坡組建了近百人的團隊；而銷售易同樣在新加坡設立了東南亞團隊。

SaaS公司搭上國內云計算出海的順風車進行海外業務布局的真正原因，歸根結底其實只有一個，那就是尋求更高的利潤空間。

與海外標準化的SaaS產品相比，國內SaaS具有典型的中國特色，需要大量的定制化以及客戶成功團隊，才能保證客戶的購買和續費。這就導致國內SaaS市場的利潤率普遍不高，絕大多數甚至是虧損狀態。

安永曾在一份報告中指出，基于過去3年的財務數據，中國企業級SaaS公司平均凈利潤率為負數，且在繼續下探。

但事實上國外SaaS公司依靠標準化產品，利潤率通常能夠達到20%。

銷售易高級副總裁高建彬曾在接受媒體采訪時表示，在東南亞，中國軟件產品價格僅為Oracle、SAP、Salesforce等成熟國際企業的60%-80%，但卻仍有超出國內市場的利潤率。

02 出海的三筆“學費”

既然出海在過去一年成了SaaS企業的“必答題”，無論想與不想，SaaS企業都必須接過這張并不輕松的試卷。究竟答案是什么，沒有誰能一眼判斷。

事實上，國內很多出海的SaaS企業，由于在海外文化、語言、政策上的巨大差異，出海過程中往往要交一筆沉重的“學費”。

其中，“獲客”恐怕是學費清單里最昂貴的一筆。

由于國內SaaS企業成長歷程的特殊性，國內SaaS公司的商業化路徑，一定程度上受科技互聯網公司影響，即先以免費模式大量獲客，等到流量積累之后再尋求變現。

這種思路導致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市場行情發生變化，客戶不能夠持續付費時，SaaS公司的渠道投放費用自然也會相應減少，進而變成惡性循環。

但事實上SaaS并非流量生意。

勤策CEO劉昭曾在《不破不立，一家SaaS企業的數字化十年》中向「甲子光年」復盤：在toC領域，流量意味著收益；但在toB領域，流量的作用非常有限，企業要追求用戶的長期價值。用戶是否能夠長期在SaaS產品上留存，與SaaS產品流量大小無關。

與國內SaaS注重流量相比，海外SaaS企業更偏向于用內容和產品本身來獲客。海外SaaS公司會有專門的博客輸出，以及社交媒體的運營，通過大量SEO，讓內容為產品帶來持續的長尾效應。

AroundDeal是一家全球商業信息SaaS平臺，長期服務于國內出海企業。其CMO張天宇告訴「甲子光年」，國內SaaS企業在海外獲客，大概2/3的時間會浪費在找客戶上，比如通過搜索引擎進入官網頁面，效率極低。

“一些剛出海不久的SaaS企業，為了更快地把產品賣出去，還是像在國內一樣，把剛剛從渠道獲取的線索交給銷售進行電銷，不僅效果差且還會被投訴。”

張天宇建議，在海外，尤其是業務破冰階段，盡量還是以郵件溝通為主。如果沒有按照海外客戶喜歡的方式去溝通，很難順利開展業務。

學費清單里的第二筆，就是服務模式。

不少國內SaaS產品都是“大而全”，配合銷售與客戶成功團隊的重模式進行國內市場開拓。這套打法或許在國內有一定效果，但在海外市場卻并不一定適用。

張天宇直言，部分SaaS企業出海，用自己大而全的產品去跟海外的垂直產品競爭。“其中不乏一些在國內做得不錯的SaaS廠商。但他們的產品過于復雜，導致他們依舊需要配備能成功拓客的銷售團隊以及客戶成功團隊。這種思路其實在海外SaaS標準化產品面前并沒有太多競爭力。”

張天宇告訴「甲子光年」，國內B2B難做的根本原因就是交易成本過高。“本來可以標準規模化的一件事情，非要整一堆服務團隊、客戶成功團隊，成本太重，最終還要讓客戶買單。客戶也不傻，只付第一年，所以后面的續費率很低。”

據「甲子光年」了解，國內某頭部大數據類SaaS企業，在2022年進行了小范圍嘗試性出海。但由于自身模式較重，導致交易成本也高，在海外很難建設與國內同等規模和質量的服務團隊。而海外競爭對手的模式更輕，最終這家SaaS企業的出海首秀并不順利。

國內SaaS企業出海的第三個難點，也是最容易被忽視的一點，就是“信任”問題。

與國外更加規范、成熟度更高的市場相比，國內市場相對顯得草莽了些。野蠻生長確實催生了SaaS生態的繁榮，卻也在一定程度上打破了商業規則。

有SaaS從業者向「甲子光年」表示，曾經有海外客戶向他吐槽，中國SaaS產品除了價格便宜幾乎“一無是處”。這種評價讓他很難受。“但過去一些SaaS公司在收完年費后，如果有業務方向的調整，比如砍掉部分功能，并沒有通知到位，甚至產品都不復存在了，也沒做好對用戶的妥善處理。這確實會影響海外客戶對我們的信任。”

某出海SaaS企業海外負責人向「甲子光年」透露，此前在與海外某客戶洽談合作的過程中，由于中國企業的身份，項目最終簽約失敗。“他們當時給到的理由是對數據安全的擔憂，但這并不重要，重要的是我們沒能拿下客戶。這讓我們不得不選擇在海外注冊公司，起一個新的產品名字。希望贏得海外客戶。”

最后，產品與團隊的本土化問題，也攔住了不少出海者。

其一，國別差異除了體現在文化和交流融合上以外，各個國家和地區在政策法規上的差異化，為全球屬地化人員招聘、用工關系合規管理等增添了不小的難度；其二，全球多幣種薪資核算、合規發放、稅務申報難且復雜，在運營中企業可能時刻面臨著合規風險；其三，缺乏統一的數據管理平臺，全球員工一體化管理難。

成立于2021年的辦公SaaS企業Cubo一早就發現了這些困難，并在出海過程中做了大量重塑，比如遠程化、全球化的團隊分布；更大比例的英語工作環境；采用國際主流的軟件工具來協作等。其創始人兼CEO葉晨曦認為，出海SaaS企業要將自己完全放到國際環境中去考慮問題，而不是基于中式思維出發去做產品延伸。

針對企業出海的諸多難點和痛點，2022年，人力資源服務商金柚網也正式推出了全球數字化人力資源服務“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing），可為出海企業提供全球150多個國家/地區，符合當地政策的合規數字化人力資源服務，涵蓋全球招聘服務、全球聘用服務、全球薪資管理等一系列解決方案，助力出海企業高效勾勒第二增長曲線乃至第N增長曲線。

其中，全球招聘服務核心滿足出海企業全球人才招募和最優化用工配置需求；全球聘用服務核心解決出海企業在海外的屬地用工關系管理問題，為企業減負，助力企業快速開拓海外目標市場，充分保障安全合規的同時，提升管理效率，實現降本增效；全球薪資管理服務可支持出海企業多種幣種全球薪資合規計算、發放、稅務申報等需求，讓全球薪酬管理變得更容易、更及時和更準確。

03 出海究竟是不是好選擇？

無論坑多坑少，如今，往外走的SaaS企業顯然越來越多。

SaaS的好處在于，其產品形態和商業模式本身就是全球性的，并不會受地域的影響。并且由于發展階段不同，海外的用戶對某些品類的需求更強烈，理解也更成熟，能幫產品更快迭代。如果國內SaaS企業出海能直接與海外頂尖產品同臺競爭，倒逼自身實現更高質量的進化。即使沒有取得大幅增長，或許也是一件值得大力投入的事情。

但凡事要辯證來看。對于國內SaaS企業來說，出海真的是最優解嗎？

國內某CRM廠商產品負責人告訴「甲子光年」，他們目前重心還是會放在國內，并且近兩年也沒有出海的打算。

原因有兩方面。一方面，出海對于國內大部分產品來說，都是一次極大的轉型，需要花相當多的資源和精力投入，海外的研發與運營團隊可能要比國內還多；另一方面，出海可能會面臨更大的不確定性。當國內市場格局都尚未確定，出海勢必要冒更大的風險。

在他看來，對于暫無出海計劃的SaaS企業而言，還是應該按照更適合自身企業的節奏，而不是看到同行都在關注出海風向，就跟著一窩蜂出海。最理智的選擇是根據自己的資源和實際情況來考慮是否布局。

與此同時，不少投資人對SaaS出海的看法也與企業并不一致。

有投資人向「甲子光年」直言，盡管看上去在國內SaaS利潤率不高，增長遇到瓶頸的階段，出海確實是一個主動求變的過程，但開拓海外市場的難度極大。

因為全球化軟件有很強的品牌效應，頭部品牌一旦站穩，單純的跟隨策略往往收效甚微。國際軟件領域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企業最終還是要從國際視野出發，創造出原生全球化的好產品。

也就是說，如果產品本身非常同質化，無論是價格質量還是功能，都沒有顯著差異，很可能會被淘汰，出海也未必就能夠擺脫內卷。

事實上，去到海外更成熟的SaaS市場，勢必要去適應各種規則，這并不輕松。比如海外對專利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音頻識別SaaS服務商，由于搶了很多競爭對手的客戶，在美國被人以專利侵權的方式起訴。

此外，成熟市場中的產品基本上都做了10年以上的時間，出海勢必還會遇到各種挑戰。

軟件行業的創業者，需要做好充足的心理準備，既然選擇做SaaS行業，看好的就是SaaS有穩定的收入，有持續的增長。至于結果，“卷”向海外，究竟是旗開得勝還是鎩羽而歸，都還是未知數。既然更遠的事情難以預測，眼下最重要的事似乎可以用Airgram創始人張巖在一次分享中的觀點：“并沒有所謂的藍海市場，本質上還是找到一個利基市場來去做事。”

現在，這只是一場等待和觀察風向的“闖關游戲”。