文｜DataEye研究院
2022年初是SLG大亂戰，2023年初輪到卡牌賽道大亂戰了。
DataEye研究院發現，不少卡牌游戲在春節期間加大了素材投放。
《咸魚之王》春節檔期間（1月15日-1月30日）總素材投放量比春節檔之前（1月1日-1月14日）上漲接近79%；
兩款卡牌新游《自在西游》、《瘋狂的庫庫姆》素材投放量也有所上升；
三七旗下《斗羅大陸：魂師對決》在春節檔來臨前，也提高了買量素材的投放。
休閑卡牌、數值卡牌、角色卡牌，可謂你方唱罷我登場。
四款游戲戰況如何？每款游戲又是怎樣營銷的？DataEye研究院今天聊聊開年首場大戰——卡牌買量大戰！
一、《自在西游》
從投放趨勢來看，《自在西游》在素材投放量表現上可謂相當強勢。無論在測試、預熱還是上線爆發，都展現了強勁的素材投入決心。而在春節檔期間，《自在西游》單日素材投放量超3000組，并在春節來臨前夕迎來一波投放小高峰。
具體在素材創意內容方面，在春節之前，《自在西游》素材主要吸睛點是通過展示游戲角色的方式突出產品相對獨特的唐彩立繪，強調較為濃重的“國風感”，以期望營造出產品大作、高品質的感覺。
到了春節期間，《自在西游》高效素材TOP20的吸睛點上會更聚焦在游戲角色方面，并且通過精美的唐彩繪畫、高辨識度的角色立繪讓玩家對此形成記憶點。
同時，《自在西游》也會在部分素材的前三秒邀請知名主播蕪湖大司馬以及代言人王心凌說一段“新年祝福語”，抓取其粉絲群體的注意力。
而在轉化點方面，《自在西游》更多是主打【降低門檻】、【產生利益】兩點，前者主要是介紹游戲攻略，武將搭配等，以此降低玩家的準入門檻，后者則是介紹新春禮包、福利碼等。
另外，在春節期間《自在西游》也制作了春節專屬素材，主要是展示春節武將新皮膚，以此調動玩家的興趣點，增強素材的轉化率。
在創意形式方面，游戲實錄是《自在西游》在春節期間最常用的創意形式，其或許是期望通過直觀的展露游戲內容，達到吸引用戶的效果。
綜合來看，《自在西游》的素材呈現以下特點：1、有大作感、國漫感；2、類原聲視頻活潑、有趣，能讓年輕玩家產生共鳴。 而在春節期間的素材特點：1、代言人、主播發力；2、制作春節專屬素材。兩者互補之下，或許能提升對用戶的轉化。
二、《斗羅大陸：魂師對決》
從投放趨勢來看，《斗羅大陸：魂師對決》的投放策略是——日常保持一定量級的素材，用以維系產品在玩家圈層中的熱度。而在春節檔來臨前（1月16日），素材投放量突然翻倍（同比1月14日），但后續卻僅保持日常期望在短時間內提升產品的影響力和用戶熟悉程度。
具體在素材制作層面，春節之前，《斗羅大陸：魂師對決》素材主要吸睛點是通過展示游戲角色的方式突出產品還原動畫、《斗羅大陸》主角以及成龍代言等內容，以此來吸引IP核心粉絲的注意。
而到了春節期間，《斗羅大陸：魂師對決》素材的吸睛點及黃金3秒賣點整體與春節之前保持相同的節奏。但不同的是，《斗羅大陸：魂師對決》也會在素材之中增加諸如“新春福利”的詞匯，期望以此增強在春節期間的曝光。
在轉化點方面，《斗羅大陸：魂師對決》主打【情懷感召】、【產生利益】兩點。前者主要是在素材中穿插《斗羅大陸》動畫內容或者主角故事，以此喚醒核心粉絲的回憶。后者則是重點突出“送皮膚”、“福利碼”等內容。
另一方面，《斗羅大陸：魂師對決》也制作了春節專屬素材，邀請演員楊馥羽cos《斗羅大陸》女主小舞宣傳游戲新春福利內容。
不及如此，楊馥羽還將改素材放到個人抖音賬號上進行宣傳，并且從評論來看，玩家也對楊馥羽的Cos還原度表示滿意，這或許有利于提升素材對IP粉絲的吸引力。
在創意形式方面，《斗羅大陸：魂師對決》側重點在于【游戲角色故事/言論】以及【品牌向廣告】內容。
綜合來看，《斗羅大陸：魂師對決》的素材呈現以下特點：1、成龍代言；2、重點推送50連抽、1億鉆石；3、電影級美術風格。
而在春節期間的素材特點：1、邀請演員Cos主角；2、制作春節專屬素材；
三、《瘋狂的庫庫姆》
《瘋狂的庫庫姆》于1月上旬正式上線，但其投放策略卻并不像《自在西游》一般在上線當天進行大范圍鋪量，而是選擇在春節檔前夕進行集中投放，1月18日單日巔峰素材投放數同比1月16日增幅超182%。
DataEye數據顯示，《瘋狂的庫庫姆》在春節之前主要投放更多的圖片素材，并且按最多計劃使用數來看，《瘋狂的庫庫姆》在春節之前的高效素材TOP10均為圖片素材。而在春節期間，《瘋狂的庫庫姆》明顯加大了視頻素材的投放量，環比漲幅達到362%。
而聚焦在視頻素材的創意上，在春節之前，《瘋狂的庫庫姆》多以游戲角色為主要吸睛點，其目的或許是期望通過稀有的剪紙風美術風格，吸引更多泛用戶群體的注意。
在春節期間，《瘋狂的庫庫姆》素材創意內容與春節前夕整體保持一致，同樣以展示游戲角色為主要吸睛點。
而在轉化點方面，【降低門檻】是《瘋狂的庫庫姆》TOP20高效素材最常用的創意形式，其多是展露一段游戲角色技能介紹以及游戲攻略內容，繼而提升素材的轉化率。
令人感到意外的是，《瘋狂的庫庫姆》TOP20高效素材的創意形式多為【類UGC短片】內容。
以計劃使用數TOP1的素材為例，該素材以模擬玩家游玩的形式展現，并搭配女性可愛的聲音，給玩家傳遞出一種輕松休閑的游戲趣味性，以此增強素材對玩家的吸引力。
值得注意的是，我們發現，《瘋狂的庫庫姆》雖然在春節期間加大了素材量的投放，但其投放素材卻并沒有與春節掛鉤，既沒有宣傳產品的春節活動，也沒有如同《斗羅大陸：魂師對決》一般制作春節主題素材，甚至在文案上也沒有突出春節內容。
但另一方面，DataEye研究發現，《瘋狂的庫庫姆》在游戲上線之初就開啟了【玩游戲，送特斯拉】的福利活動（排名第一的玩家可以獲得官方贈送的特斯拉轎車一部），并在“星圖x發行人計劃中”要求達人必須帶有該活動的口播內容或字幕。
綜合來看，《瘋狂的庫庫姆》雖然在春節期間加大了素材量的投放，但其投放素材卻并沒有與春節掛鉤，既沒有傳統卡牌產品的春節活動，也沒有如同《斗羅大陸：魂師對決》一般制作春節主題素材，甚至在文案上也沒有突出春節內容。
其素材呈現以下特點：1、重視類UGC內容，期望引起玩家共鳴；2、重點推送【玩游戲送特斯拉】，與同類卡牌春節素材形成鮮明對比。
四、《咸魚之王》
《咸魚之王》的投放趨勢則顯得十分有策略，在12月上旬期間，單日素材投放量不超過千組，但在此之后，素材投放量就呈直線上升趨勢，并在春節期間迎來高峰，單體素材投放量接近萬組，由此可見該游對春節檔的重視程度。
但同時，DataEye研究院發現，與《瘋狂的庫庫姆》一樣，《咸魚之王》春節期間投放的視頻素材內容，也并沒有與春節活動進行關聯，僅僅是在素材文案上凸顯“春節狂歡不停歇！”
具體在素材創意方面。《咸魚之王》TOP20高效素材在吸睛點上，主要通過三國題材進行切入，吸引更多三國核心及愛好者玩家和潛在用戶的關注和提高興趣。
在轉化點方面，《咸魚之王》是以展現游戲戰斗畫面、抽卡界面等類似傳統買量素材為主攻方向。
從效果來看，前者主要是降低玩家的入門門檻，結合素材中“一覺起來掛機到400關”、“掛機給99+寶箱”引起玩家好奇心，繼而成為下載用戶。
在創意形式上，【類UGC短片】是《咸魚之王》最常用的創意形式，其次，《咸魚之王》也會用真人素材進行創意包裝。
譬如在飯桌場景中，會用“《咸魚之王》戰力低的買單”、“一覺醒來，通過了xx關”等文案及實拍內容，讓玩家產生代入感，從而對游戲產生更多的好奇心，繼而轉化成下載用戶。
綜合來看，《咸魚之王》的春節素材呈現以下特點：1、保持一貫的素材投放套路，在策略方面更注重通過放置內容的掛機收益以及抽卡時的爽快感去吸引玩家；2、加大素材投放，卻不制作節日相關素材；
五、寫在最后
4款游戲，大致可以分為兩類：
其一是以《斗羅大陸：魂師對決》、《自在西游》為代表的傳統卡牌，主要買量套路高舉高打、套路多元，對于玩法的呈現只是點綴。這兩款游戲會有針對性地對節日素材創作、投入，特別是明星主播、福利禮包。
其二則是以《瘋狂的庫庫姆》、《咸魚之王》為代表的新品休閑卡牌，這類產品往往具有輕松、休閑、解壓的特性，素材往往更突出玩法。他們節日也進行大范圍的素材投放、更新相關節日活動，但并不會制作針對性節日素材，這主要考慮到素材節后仍需要持續投放。
時至今天，春節卡牌大戰，已逐漸落幕。但2023年，卡牌賽道的競爭，才剛剛拉開序幕。
從2022年來看，卡牌賽道的競爭激烈程度正在加劇：
產品側：大量卡牌小游戲相繼入局，精品化、休閑化量大趨勢各放異彩；
營銷側：從方式來看，各方相繼增加買量投入的同時，也在積極布局傳統買量之外的營銷方式，譬如視頻號、發行人計劃等。從賣點來看，獨特、融合、創新的題材畫風是差異化關鍵。
那么在2023年，卡牌賽道又會出現怎樣的爆款？DataEye研究院將繼續關注。