文|道總有理

前幾日，LVMH公布了2022年業績報告，財報顯示，集團2022年營業收入791.84億歐元（約合5797.14億人民幣），同比增長23%，營業利潤為211億歐元（約合1544億人民幣），同比增長22%。

過去一年，疫情的反復似乎并沒有對奢侈品市場造成太大的沖擊，價格越漲，購買的人反而越多，奢侈品巨頭依舊賺得盆滿缽滿。但LVMH發出的一個信號讓零售領域感到了一絲危機，在集團電話會議中，為了保護品牌資產，LVMH集團決心在全球范圍內“消滅”和旗下美妝品牌相關的平行渠道，簡言之，就是打擊代購。

品牌打擊代購的初衷其實可以理解，長期以來代購價過低，擾亂了品牌的價格體系，再者，代購水深，假貨問題對品牌形象會產生負面影響。

不過，且不說巨頭的決心有多大，能不能“消滅代購”，一個更本質的問題是，原來龐大的代購群體還“活”著嗎？

消失、轉行或躺平

從2005年起，瘋狂的消費熱潮催生出代購群體，大批職業的或兼職的代購利用在我國銷售奢侈品、美妝、護膚等與在海外購買同類產品之間的價格差，日漸形成了一個每年價值數十億美元的灰色市場。

這個市場甚至還約制和左右著品牌的銷售增長。根據貝恩公司的報告，僅2014 年，我國奢侈品代購行業規模達到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內地門店銷售額的一半。

然而代購的風光，一去不復返。2019年《電商法》的施行讓代購變得人人自危，畏手畏腳，緊隨其后的全球疫情爆發幾乎斷了國內代購們的“財路”，龐大的代購群體經歷了一次前所未有的“洗禮”后，似乎越來越沉寂于我們的朋友圈。

代購去哪了？

在日本做代購將近6年的陳麗，早在2020年的時候就停止了自己的代購生涯。原本去日本留學的她，曾經趕上了代購的輝煌時刻，“剛開始的時候，代購很好做，顧客下單直接去藥妝店和專柜買來然后發走，微信里加的好友也越來越多，一個月正常的話，起碼能賺5000多，好的時候甚至過萬”。

畢業之后，陳麗在工作之余仍然把代購當副業，可這種狀況并沒有持續太久。全球疫情爆發后，代購急轉直下，“當時自己也出不去，海外直郵運費越來越高，而且商品還不一定能按時送到消費者手中，時間一長，很多老客戶也就不怎么找我了”。

像陳麗這種個人代購，是最早受到疫情影響從而離開代購的。據她所說，《電商法》實施時就有一大批日代選擇離開，剩下的又基本倒在了這三年間，“還在堅持的寥寥無幾”。

當然，這種案例在國內消費者通過代購模式所能觸及的消費地點比比皆是。一位在俄羅斯從事代購數年的90后表示，“2020年之前，我一年能賺30多萬，2021年全年，縮水至少一半多”，很長一段時間，同行都處于失業狀態，有人賣面膜、賣鞋，但“我一個男生，也做不了其他轉型”。

轉型，不少職業代購在疫情期間都開始考慮轉型，一部分人借助自己在美妝護膚領域的積累做了小紅書等平臺的內容博主，不少掌握貨源的人嘗試做了直播帶貨，可沒有專業團隊，也沒有流量積累，只能一步步試水。

在某個代購群中，一則公告表示，因受疫情影響代購行業不景氣，計劃承接包括但不限于海南景點實地探析、熱門樓盤看房踩點、熱門學校參觀、美食種草拔草等項目…

全球代購的商業版圖正在改變

消費者、代購、免稅店或專柜，在這一鏈條上，代購群體的急劇減少，必然也對其他兩者產生影響。

根據艾瑞發布的《2021年中國跨境海淘行業白皮書》顯示，2020年中國消費者最常用的海淘渠道，變成了跨境電商零售平臺，占比高達58.3%，而原本占據主場的個人代購，占比僅剩3.4%。渠道的多元化，讓代購不再像以往那樣吃香，疫情的客觀原因又使得代購生意變得不好做，眾多個人代購被淘汰，所以消費者的習慣自然也改變了。

但承受最大的損失的還是免稅店，尤其是長期以來圍繞韓國免稅店和國內消費需求所形成的代購業務，在全球奢侈品、美妝、護膚零售市場上占據著關鍵地位，可如今韓國的免稅經濟已經被動搖。

沿著時間線來看，韓國免稅店銷售額自2009年起連年上升，2016年和2019年分別突破10萬億韓元和20萬億韓元大關，但2020年受疫情影響，韓國免稅店銷售額11年來首次出現負增長。而且根據最新數據，2022年韓國國內免稅店總銷售額與2019年相比，僅恢復至71.6%的水平。

一個不利的消息是，去年在韓國免稅店消費的外國旅客較2021年增加了59.9%，可銷售額反而減少了。

這和韓國免稅行業過度依賴我國代購業務脫不開關系。一直以來，韓國的免稅經濟之所以繁榮，就是因為抓住了我國消費市場爆發的機遇，即使是疫情期間，中國人依然是韓國免稅店絕對的消費主力軍，消費占免稅店總銷售額的90%以上。不過，近幾年受各種因素的影響，我國的代購需求顯然大不如前，韓國代購群體也在大量下滑。

從消費者身上可以找到原因。95后筱雅是一個熱衷通過不同代購購物的消費者，她的朋友圈積累了一些靠譜的代購，遍布歐美、日韓、東南亞和澳洲，尤以日韓為主。但現在她代購的頻率相較于前幾年低了很多，她表示，“以前韓妝便宜又好看，護膚品的性價比也高，可這兩年國貨品牌發展起來了，很多人轉而支持國貨。至于其他大牌，618、雙11等購物節經常有，如果旗艦店的價格跟代購差不多，我就會選官方渠道。” 

如果說我國代購需求的減弱，會導致未來韓國免稅經濟再難保持原來的增長速度，那國際巨頭打擊代購的行動更將讓韓國的免稅店雪上加霜。

去年香奈兒計劃收縮在韓國免稅市場的布局，在3月關閉釜山樂天百貨和濟州島新羅百貨內的免稅店，與此同時，路易威登計劃在2023年前關閉所有在韓國開設的市內免稅店。據樂天免稅店援引韓國免稅協會的數據表示，截至2022年6月，韓國國內免稅店的數量已從2019年疫情前的57家減少到48家。

復蘇，假象還是曙光？

去年年底，我國疫情防控政策放開，消費漸漸復蘇，而春節期間奢侈品的搶購熱潮，似乎又讓代購這個圈子燃起了希望。

“LV排隊人最多，熱門的款式幾乎都沒有了”，一位奢侈品門店銷售表示。無論一線城市廣州、上海，還是二線城市無錫，沒有提前與門店銷售預約的消費者們要想進店消費，少則排隊15分鐘，多則達到1個小時。

國外奢侈品市場也跟著狂歡，雖然出入境尚未完全恢復，可國人已經開始在幾個臨近的國家瘋狂“掃貨”了。根據百度指數，從1月8日新版出入境政策開始執行至1月18日這10天里，香港的整體搜索指數要高于首爾、東京、巴黎和倫敦。其中首爾以94%的整體同比增長位居第一，隨后是東京的33%和巴黎的25%。

疫情期間，相比其他品類，奢侈品消費的堅挺其實讓主要做奢侈品的代購活得相對好些。去年，日元匯率一路下跌，這讓日本的國際奢侈品價格相較其他國家低了不少，刺激了國內消費者的需求。一位在日本兼職導游和代購的小姑娘稱，她原本帶過的中國游客去年不能出國，經常會問她能不能幫買一些奢侈品，尤其是日本的中古商品（二手奢侈品）特別受歡迎。

這三年，疫情席卷全球的背景下，幾乎所有的行業都還尚未從低谷中徹底走出，唯有奢侈品，展現出強大的承壓能力。這說明即使疫情對全球財富重新進行了一輪“清洗”，全球高收入群體也并未受到太大的影響，他們依舊保持著對奢侈品的消費熱情。

可問題是，僅靠奢侈品能“拯救”沉寂許久的代購嗎？一方面考慮到奢侈品巨頭對代購的態度，可以看出，近幾年為了保證產品的稀缺性，以繼續漲價，奢侈品巨頭對代購的限制越來越嚴格，這將為奢侈品代購未來的發展埋下隱患；

另一方面，其他代購的產品品類并沒有展現出像奢侈品這樣的消費復蘇能力；國家統計局數據顯示，2022年12月，我國化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。整體消費需求和消費能力下滑，代購業務自然不樂觀。

再加上疫情刺激品牌線上化加速以及直播帶貨興起，讓消費者購買產品的途徑更加多元，找人代購的頻率就下降了。

在小紅書上，一些做過代購的人看到今年消費市場的重新恢復，蠢蠢欲動，考慮要不要重新拾起，可很多離開這個圈子的人不再留戀，她們認為代購遲早要被慢慢淘汰。

“傳統代購的春天早就沒了，消失可能只是時間早晚的問題”，一位資深代購表示。