文|化妝品觀察

作為中國美妝中心之一的廣州，在新年企業復工不久，便打響了促進美業發展的“第一槍”。

日前（2月3日），廣州發布《廣州市人民政府關于推動化妝品產業高質量發展的實施意見》（以下簡稱《意見》），指明了廣州化妝品產業下一步的發展方向，即構建“4+6+4”化妝品全產業鏈高質量發展格局，計劃到2025年，廣州化妝品產值規模達到1500億元左右，培育一批領軍企業和知名品牌。據《意見》披露，2021年時，廣州化妝品產業規模達1079億元。

而在多位業內資深人士看來，在美妝行業整體生產強、品牌弱的大背景下，廣州想實現目標，完成產業升級是關鍵。

2025年打造3家百億企業

《意見》明確了廣州化妝品產業要實現的目標，其中，短期目標是到2025年，化妝品產值規模達到1500億元左右，培育年銷售收入超過100億元的領軍企業2-3家、超過50億元的企業5家以上，擁有5個以上知名民族品牌；長期目標是到2035年，把廣州建設成為集總部經濟、產品研發、智能制造、市場營銷和文化傳播為一體的全球化妝品制造中心、消費中心，成為享譽全球的“國際美灣”。

為實現這兩大目標，廣州計劃構建“4+6+4”（4個基地、6個商圈、4個關鍵<研發、檢測、智造、品牌>）化妝品全產業鏈高質量發展格局。

具體而言，廣州將重點建設白云區美麗健康產業園、黃埔區南方美谷產業園、花都區中國美都產業園、從化區美都化妝品產業基地等4個制造基地，打造高標準專業化美妝產業園；培育白云新城、天河路、北京路、琶洲、上下九、長隆萬博6個地標化妝品消費商圈，建設美妝品牌聚集地、時尚潮流引領地、消費創新策源地。

截自廣州市人民政府官網

而在“4個關鍵”中，研發位于首要位置。《意見》提出，要建設化妝品研發中心，圍繞化妝品原料、功效評價等開展科技攻關，重點研發以中藥提取物、天然植物資源等新原料為主要功效成分的美妝產品，攻克化妝品行業“卡脖子”技術，促進成果轉化及產業化。

值得一提的是，《意見》還明確，將對廣州化妝品企業給予“真金白銀”的支持，譬如，對化妝品首次應用并被納入我國已使用的化妝品原料目錄的注冊新原料一次性扶持100萬元。

事實上，早在2020年12月，廣東省政府便印發《廣東省推動化妝品產業高質量發展實施方案》，本次發布的《意見》在此基礎上做了進一步細化與完善，通過一套優化營商環境“組合拳”，促進化妝品產業高質量發展。

不合規產品“重災區”，產業升級面臨兩大掣肘

“廣州目前應該沒有銷售額達到50億規模的企業，三年內要翻倍除非是并購其他品牌。”某業內人資深人士表示，品牌成功不是政策鼓勵就可以孵化出來的，關鍵是產業升級。

事實上，作為化妝品產業中心之一，過去兩年，在新規、疫情，疊加產業升級等影響下，不少化妝品企業經歷了生死考驗，據企查查數據，在成立時間不超過兩年的廣州化妝品相關企業中，有近10萬家企業的登記狀態顯示為“注銷，吊銷”。

在不少行業人士看來，廣州化妝品產業本身正面臨一些發展掣肘：

1、同質化嚴重，規范化經營意識相對淡薄。

根據化妝品監管APP顯示，截至目前，廣東省共有化妝品企業3531家，數量位居全國第一，其中廣州有1984家，占全國35.69%，占全省66.62%。

“廣州化妝品企業基數大，但大多企業疏于管理，法規意識淡薄，無法根據法規要求迭代升級。”廣州某ODM企業負責人如是表示。

據化妝品觀察不完全統計，2022年，全國共計有42萬+化妝品由于不符合新規要求被取消備案，廣東省以71%的占比排名全國第一，其中，僅廣州便有近23萬件化妝品不合格被淘汰；被處罰的近百起典型案例中，廣州的企業占比約45%，近乎一半；全年化妝品行業共計吃下了9張“禁業”罰單，其中6張的處罰對象是廣州的企業，如廣州恒瀾生物因使用違禁原料生產兒童化妝品，企業、法人、生產負責人均被禁業。

在廣州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博看來，廣州的化妝品產業，既有包容性，又有初創性，但往往也給了很多企業野蠻生長的機會，造成了規范性不夠強，“擠壓了本土一些優質企業的生長空間，導致劣幣驅逐良幣，使得廣州化妝品處在中低端版塊。”

隨著《化妝品質量管理規范》等行業新規的落地，安全成為第一要素。上述廣州某ODM企業負責人指出，新銳品牌自建工廠的門檻較高，且品牌本身認知度不高，會優選知名代工企業做背書，“缺乏核心競爭力的中小工廠，就會陷入做低價產品競爭的泥潭。”

2、研發薄弱，缺乏核心競爭力。

近年來，廣東省正在有意加強化妝品產業的政策引導。據化妝品觀察此前報道，共有5大美妝產業園坐落廣東，其中僅廣州市就集聚了3個——白云區的“白云美灣”、花都區的“中國美都”以及黃埔區的“南方美谷”。

“廣州供應鏈成熟，整體而言有能力升級，關鍵是品牌端高端需求不足，導致研發薄弱。”廣州某洗護企業相關負責人表示，廣州各類中小品牌缺乏建立“品牌”的意識，仍處于“做產品”階段，未建立核心壁壘；而工廠老板都很務實，不見兔子不撒鷹，導致貼牌產品泛濫。

廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成表示，不舍得投入研發和品牌升級的供應鏈企業已經到了窮途末路，只有在直播電商和拼多多渠道中尚存在一絲生存空間。因此，加強研發投入，構建核心競爭力，是廣州化妝品企業必須攻克的難關。

與上海、杭州如何競爭？

廣州，是靠代工崛起的美妝生產中心，在全國美業的地位舉足輕重。而在品牌端，也擁有丸美股份、環亞集團、卡姿蘭等知名國貨美妝企業，也是逸仙電商、HFP等新銳企業的搖籃。

但近年來，其地位正面臨挑戰。

《上海市化妝品產業高質量發展行動計劃（2021—2023年）》提出，計劃到2023年，全市化妝品市場規模力爭達到3000億元，化妝品產業主營業務收入超千億元，形成年營業收入超過50億元的領軍企業10家、20億元的優質企業10家以上；《浙江省化妝品產業高質量發展實施方案（2020-2025年）》則明確提出，到2025年，全省化妝品產業年銷售收入超2000億元，培育年銷售收入超過100億元的行業領軍企業3家，擁有5個以上國際知名品牌。這也意味著，如果都按照規劃完成目標，廣州將成為第三大化妝品產業中心。

同為中國化妝品產業中心，上海的實力不容小覷，一方面，吸引了聯合利華、漢高、強生、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際企業在此安營扎寨，并興建研發中心；另一方面，也有上海家化、百雀羚、相宜本草、伽藍等知名國貨企業。

“廣州勝在供應鏈，在制造成本上有優勢；但在產品研發上，上海更有優勢。”某業內人士如是表示。

劉博認為，廣州擁有成熟的供應鏈，適合品牌的初創期，“品牌發展到后期，為了和國際接軌，或者拿到好的研發資源，會更青睞長三角一些。”

與此同時，杭州憑借國內最大的化妝品電商巨頭阿里及良好的電商環境，為長三角美妝產業的發展裝上了新引擎。“電商發展迅猛，雖然廣州也有一些直播電商公司，也建立了初步的電商生態，但是杭州有更好的政策、土壤，這也是廣州欠缺的地方。”

對于廣州美妝行業而言，產業轉型升級迫在眉睫。而品牌和研發，正是其兩大短板。

可喜的是，除了《意見》明確把鼓勵研發當做重點外，誕生于廣州的品牌也正在加碼研發投入。典型如逸仙電商，其2022年Q3財報顯示，截至三季度末，逸仙電商2022年研發投入累計已超過1億元，該投入比例位居國貨美妝集團前列，與全球化妝品行業研發投入的平均占比持平。

而就在不久前，寶潔宣布將國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東。無獨有偶，2022年9月，聯合利華在中國最大的全品類生產基地正式落戶廣州，這也是聯合利華近年來在中國的最大一筆投資。

半年內兩大國際集團紛紛布局廣州，美妝策劃人、古歌策劃創始人古歌近日撰文分析，一是城市的基因魅力，二是城市配套的成熟，三是行業整體格局的創新，“都將有助于推動廣州美妝產業鏈越來越多機遇。”

劉博表示，在政策紅利下，企業要加強科研開發、吸納高端人才以及掌握零售新渠道的運用， “這樣的話廣州作為一個老牌的基地，可能比其他城市更加具有優勢，競爭力也會更大。”