文｜商業秀 許鐺
編輯｜張弘一
剛憑借最近熱度頗高的《狂飆》刷了一波存在感，愛奇藝又被用戶告了。不同于之前的超前點播事宜，這一次是因為投屏設置清晰度門檻。
1月29日，據《現代快報》報道，因投屏設定清晰度門檻，廣東一愛奇藝7年老粉、5年會員將愛奇藝告上法庭，北京市互聯網法院已立案。
該用戶稱，此前使用投屏功能時可以選擇任意清晰度，但在今年1月11日卻發現平臺將黃金VIP會員在投屏時清晰度限制在480P，如需更高清晰度則必須升級至更高級別會員。
該用戶認為，愛奇藝單方變更合同條款已構成違約。他表示自己不要求民事賠償，只要求愛奇藝在會員期限內，不得以任何方式限制投屏清晰度，不能減少或限縮原有會員權益。
對此，愛奇藝官方于2月1日在官方微博回應，稱已收到關于投屏清晰度變更的應訴通知，一定會本著尊重法律、尊重合同、尊重消費者權益的原則認真審慎對待。
其實在被這位用戶告上法院之前的1月13日，愛奇藝就已被上海消保委在官方微信號發文點名其APP限制投屏加收費用的做法不厚道。
在文中，上海市消保委提到了網友反饋的愛奇藝對投屏功能加以限制的行為，從之前的黃金VIP會員支持最高 4K 清晰度投屏，到現在只能選最低的480P清晰度，要想進行4K投屏必須購買白金VIP會員。而480P的清晰度太低，幾乎無法觀看。
愛奇藝客服對此的回應是，480P以上清晰度需開通白金會員，或在電視端上觀看播放。
上海市消保委當時點名表示，投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權利。平臺在APP內限制消費者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費用更不厚道。視頻平臺更無權不當獲取手機權限干涉消費者采用第三方APP或者連線等方式投屏。
上海市消保委進一步稱，視頻平臺應該用更多更好的內容和更佳的消費體驗獲得用戶提升平臺收入，“套娃式”充會員薅消費者羊毛的做法要不得。
而當時愛奇藝人工客服對此的回應是會員等級不同權益不同，黃金會員可以投屏，但只能享受 480P 的清晰度，若想獲得更高的清晰度，需充值成白金會員，而成為白金會員后不需要投屏。
隨后，#愛奇藝回應上海市消保委點名不厚道#也短暫地出現在了微博熱搜高位，網友紛紛表示，對這份相當于重復陳述一遍既定事實的回應表示不滿。但最終也無濟于事。
對于此次愛奇藝被用戶告上法院一事，知名律師吳凱凡告訴「商業秀」，這一問題最終取決于愛奇藝和用戶之間的服務協議。“原先愛奇藝是向黃金會員提供了高清投屏的服務。當用戶為黃金會員而付費后，愛奇藝應當保障這部分會員的權益，比如及時告知和退費等，而不應像新聞里描述的那樣——用戶突然在某天，自己發現投屏不了高清的碼率”。
無獨有偶，大洋彼岸的Netflix（奈飛）也在收縮相關會員權益，其做法是“限制會員共享”。但不同于國內的幾大視頻網站惹網友的吐槽和怒火，奈飛反而憑此獲得了更多的訂閱者。在最近發布的2022年第四季度財報中，Netflix表示增加了770萬用戶，遠高于預期的450萬用戶。
在這一點上，國內的視頻網站想要探索出讓本土用戶真正心甘情愿買單的會員模式，或許是該好好學學“老大哥”奈飛了。
01 套娃式充會員，權益不斷收縮
愛奇藝上一次被用戶起訴，也是因為“套娃式”充會員行為。
2019年年底，愛奇藝給網劇《慶余年》開啟了超前點播，VIP會員花50元就可以在每個更新日比會員再多看6集。年底，愛奇藝因高級點播被起訴，原告請求法院判令被告運營的愛奇藝取消高級點播功能。
最終，北京互聯網法院宣布稱，愛奇藝推出的超前付費點播的服務，違反了其與用戶之間的熱劇搶先看的約定，愛奇藝構成違約，應賠償相關違約責任。
但原告要求取消超前點播這一機制本身的請求則并未獲得法院支持。法院給出的理由是，付費超前點播屬于愛奇藝公司商業模式的探索，該模式本身并不違反法律規定。
所謂超前點播，即付費會員通過再付費，超前解鎖劇集內容。被網友們稱為“VIP基礎上的無限強加成VVIP”。自從2019年騰訊視頻播出《陳情令》開始，超前點播模式這項在會員的基礎上再付費便可以提前解鎖劇集內容的增值服務，就一直為用戶所詬病。
畢竟，這項模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對大多數人群而言，意味著會員效益在一定程度上的被架空，使原本的會員價值縮水。
而對視頻網站而言，超前點播則意味著一個新的收入方式。據報道，在騰訊視頻獨播的《陳情令》超前點播收入達到1.5億元，在騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點播收入則為1.45億元。
在此前的財報會議中，愛奇藝創始人龔宇曾明確指出，會把這種模式（超前點播）作為“一種常態的播出方式”，并將其視為“一種重要的提升ARPU值（每用戶平均收入）的方式”。
超前點播一度為愛奇藝帶去了非常可觀的收入，據《財經》報道，“版權費用一直居高不下，平臺僅靠黃金會員無法回本，而超前點播的出現至少改善了30%的版權虧損。”
雖然愛奇藝在2021年10月對外宣布取消了劇集超前點播，同時也取消會員可見的內容宣傳貼片。隨后，騰訊視頻、優酷也相繼宣布跟進取消。但是，類似超前點播“換湯不換藥”的模式依然存在，比如2022年《夢華錄》《星漢燦爛》等11部劇集均設置了“超前點映禮”，被網友吐槽是超前點播的“借尸還魂”。
隨后優酷會員投屏二次收費登上“熱搜”，很快，又因其限制會員僅能登錄一臺手機設備被網友吐槽。盡管優酷方面發聲明回應稱，此舉是為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產。但依然難以撫平網友眾怒，不少網友聲稱“再也不用愛奇藝、優酷了！”
時至今日，騰訊視頻正在熱播的《三體》也依然采用了“大結局超前點映”模式，有人悅納、有人吐槽。
一名長視頻人士告訴「商業秀（ID：Shangyexiu66）」，會員超前點播一度被視為視頻業探索多元化盈利的路徑之一，也是美化營收的組成部分。無論是推出超前點播還是會員被限制投屏，以及更為常見的漲價之舉，背后的原因都在于視頻平臺所面臨的用戶增長放緩以及營收壓力。
從愛奇藝2022年財報數據變化中，也可窺見一二。
2022年5月，愛奇藝發布 2022 年第一季度財報，實現了自2010年成立以來的首次季度盈利。當時愛奇藝表示，當季營收成本為60億元，同比下降了16%。成本的降低使得愛奇藝的運營利潤和 non-GAAP 運營利潤均首次為正。
數據顯示，該季度愛奇藝營收72.77 億元，其中會員服務營收達 45 億元，占比超六成，同比增長 4%。
會員服務營收的增長離不開會員服務價格的上漲。2021 年年底，愛奇藝調整了會員服務價格：提價后，黃金 VIP 普通包月會員由25元提至30元，漲幅 20%；連續包月由19元提至22元，漲幅16%；普通季卡會員由68元提至78元，漲幅 15%；連續包季58元提至63元，漲幅9%；普通和連續年卡會員價格保持不變，分別為248元與218元。
正是在這樣的前提下，愛奇藝在2022年一季度迎來了虧損超10年后的首次季度盈利。
而就在2022年11月，愛奇藝發布的2022年三季度財報顯示，三季度愛奇藝營收75億元，同比下滑2%，環比增長12% ；凈虧損3.956億元，上年同期凈虧損17億元。
其中，會員收入方面，2022年三季度，愛奇藝會員收入為42億元，同比、環比均下滑2%。季度日均訂閱會員總數為1.01億，同比2021年1.05億下降4%，環比上季度的9830萬人有所增長。
我們知道，國內長視頻網站的會員收入主要受付費會員數量和每付費會員平均收入（ARPPU）影響。而在2021年第三季度，愛奇藝的訂閱會員數量突破1億后，伴隨著國內長視頻平臺用戶增長見頂，愛奇藝訂閱會員增速明顯放緩，因此，提高ARPPU值變得更為迫切。
對于國內的長視頻網站而言，內容成本高企、訂閱單價較低，日子一度不好過。好的內容不能在朝夕之間制作出來，會員漲價卻是可以迅速通過操作實現。
緊接著在2022年12月，愛奇藝又進行了一次漲價：黃金VIP連續包月由22元提至25元，連續包季由63元提至68，連續包年價格為238元，普通年卡價格為258元，漲幅在3-20元；星鉆會員連續包月價格為45元，連續包年價格為428元，普通年卡價格為448元，漲幅在3-88元。
至此，相比2020年的會員服務價格，愛奇藝的黃金VIP連續包月會員費從15元/月漲至25元/月，漲幅實際達到了66.7％。
一邊是會員價格的一漲再漲，另一邊卻是會員權益的一再收縮，比如包括3個設備同時登賬號被封、會員被限制投屏、被限制HDMI連線播放功能等等。顯然，這三年疊加宏觀經濟下行、消費萎縮等因素，視頻平臺不斷上漲的會員價格，一而再再而三地惹來眾多網友的吐槽和怒火。
02該學學“老大哥”奈飛
事實上，國內另一長視頻平臺早在半年前已經先對用戶投屏做出了限制。
2022年7月，有不少網友發現當使用移動端優酷會員投屏視頻資源到電視上時，系統會提示“試看六分鐘，升級酷喵VIP看全片。”會員必須額外付費12元升級大屏會員，才能使用投屏功能，隨即優酷一度被罵上熱搜。
畢竟在此前，用戶習慣通過投屏進而繞過大屏付費，而在用戶形成前述使用習慣后，平臺又推出專門面向大屏端的會員服務，頗有幾分收割之意。
前述長視頻行業人士向「商業秀（ID：Shangyexiu66）」表示，考慮到國內視頻行業會員增長放緩的現狀，限制投屏是視頻平臺在營收壓力之下做出的調整之舉，但此舉無疑會傷害部分會員的使用體驗，從長期來看，也許會在一定程度上加劇會員的流失。
在限制投屏之外，自2022年12月下旬開始，優酷會員賬號從可以同時登陸三個手機設備改變為只能登陸一個手機設備。
在引起輿論爭議后，1月4日，優酷通過其官方微博回應稱，上述修改是“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。”
回應中還提到，“優酷VIP會員協議早已明確規定，會員服務是一項針對個人的、不可轉讓的、非商業用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業目的使用，并僅可用作個人觀看，不得以轉讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。”
前有優酷，現有愛奇藝被用戶起訴的事件，某種程度上兩者最后的結果或許是異殊途同歸。
在律師吳凱凡看來，這一問題最終取決于愛奇藝和用戶之間的服務協議。一方面，從用戶角度而言，視頻平臺隨意變更和限制會員權益的問題屬于違法。“可以類比游戲行業暴雪關閉國服，據說有超過一百萬玩家排隊退款，但至少暴雪開放了退費渠道。”
吳凱凡認為，現在國內缺乏對互聯網文娛產業付費在退費制度上的保護，才導致每次都要通過用戶起訴去提醒監管介入。
但另一方面，吳凱凡從視頻網站的角度分析道，視頻平臺變更和限制免費用戶權益也并不違法，現在這些視頻網站的主要商業模式都是依靠購買影視版權來吸引用戶流量提高付費率。“公司要賺錢，高昂的版權成本勢必要轉讓給用戶，用戶雖因此不滿，但也只能無奈接受。”
另一位不愿具名的律師則向「商業秀（ID：Shangyexiu66）」表示，根據《民法典》第五百四十三條規定，當事人協商一致，可以變更合同。具體而言，本條是對協議變更合同的規定。合同的變更分為法定變更、裁判變更和協議變更。“本條規定的是協議變更，依據該規定，愛奇藝在未與用戶協商的前提下擅自變更合同中的會員權益，可能構成違約。”該律師稱。
一位愛奇藝8年老用戶告訴「商業秀（ID：Shangyexiu66）」，“平臺想要賺錢，通過推出會員層級模式可以理解，但是變更了條款是不是得提前告知用戶呢？起碼要保證消費者使用權益，給予我們最基本的知情權吧！”
從商業角度看，愛優騰的一系列舉措本質均為會員付費模式的探索，但能否真正讓本土用戶心甘情愿買單，不僅取決于平臺的內容產品質量，也要看其運營服務水平。
財經評論員趙歡曾表示，隨著在線視頻業的紅利觸及天花板，基于巨大在線視頻用戶規模下的精細化運營和價值深挖需求，有著更廣闊的空間和想象力。“平臺想要獲得更多收入，就要提升服務會員差異化水平和內容運營能力，產出高質量內容，這樣用戶才會買單。”
國內的長視頻網站一貫喜歡跟在流媒體巨頭“老大哥”奈飛后面。不過，在用戶增長乏力的共同背景下，就連奈飛也在收縮會員權益了，措施是限制會員共享。
2023年1月，奈飛發布2022年第四季度財報，指出將在2023年一季度末“更廣泛地”執行密碼共享規則。該公司今年的目標是，通過要求人們在家庭以外的地方更長時間地使用流媒體服務，減少賬戶共享。
目前在智利、哥斯達黎加和秘魯等國家，奈飛已經在測試對賬戶共享收取額外會員費——當一個家庭以外的人使用同一個會員時，就會對“額外會員”子賬戶收費。如今它已經更新了FAQ頁面（FAQ一般指常見問題解答），內容是關于 "共享你的Netflix賬戶。在這個頁面上，Netflix明確表示，Netflix賬戶的密碼共享是 "針對共同生活在一個家庭中的人"。
Netflix對家庭的確切定義是“與賬戶所有者居住在同一地點的人”。根據Netflix的說法，“不在家庭中的人需要注冊自己的賬戶來觀看Netflix”。Netflix指出，它確定一個家庭中的設備是“使用IP地址、設備ID和來自Netflix賬戶的設備的賬戶活動等信息”。
除了密碼共享費用之外，Netflix還推出了由廣告支持的更便宜的訂閱服務，希望吸引更多人在不必支付那么多費用的情況下為Netfix付費。“主位置是通過一臺登錄到你賬戶上并連接到Wi-Fi網絡的電視來設置的。在Wi-Fi網絡上登錄到你賬戶的所有其他設備都將與你的主要位置相關聯，并能夠使用Netflix。”
如果用戶沒有設置主位置或沒有電視，Netflix將根據IP地址、設備id和活動自動設置主位置。在此之后，房子里的人必須至少每31天在家里連接Wi-Fi，啟動一次Netflix應用程序或網站，才能保證順利在自己的設備上使用Netflix。
如果家庭賬戶持有者在遠離家的地方想要Netflix賬戶，需要讓主帳戶持有人通過代碼為自己驗證設備才可以。但即便驗證成功，也只是可以在沒有任何額外提示的情況下再觀看Netflix 7天而已。
為吸引更多付費用戶，Netflix做出了大量努力。2022年11月，Netflix在美國、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國和巴西推出了更便宜的6.99美元的月費套餐（支持廣告的版本）。與此同時，Netflix還推出了一些工具，可以讓設備退出訂閱，并將個人資料從一個會員轉移到另一個會員，以停止帳戶共享。
這些措施也確實為Netflix帶來了更多的訂閱者。在最近發布的2022年第四季度財報中，Netflix表示增加了770萬用戶，遠高于預期的450萬用戶。
Netflix稱，“根據我們在拉丁美洲的經驗，我們預計當付費分享被推出時，每個市場都會出現取消訂閱的反應，這將影響短期內的會員增長。但隨著分享者開始激活自己的獨立賬戶，以及增加額外的會員賬戶，我們的整體收入預計將有所提高，這是我們所有計劃和定價變化的目標。”
前述長視頻業內人士對「商業秀（ID：Shangyexiu66）」表示，“同樣是面臨營收壓力、會員增長放緩的現狀，國內外視頻平臺都在提升每付費會員平均收入（ARPPU）上下功夫，而一個微小的區別在于奈飛先行通知，國內的網站則是默不作聲做出了改動，等到用戶發覺之時再給出不痛不癢的回應，不僅傷害了用戶的權益，也寒了用戶的心。”
看來，除了內容質量的提升，在提前告知用戶的運營服務層面，愛優騰也該好好學學奈飛“老大哥”了。