文|云酒網

今年1月5日，備受關注的茅臺兔年生肖酒舉行發布會，500ml裝每瓶預約申購價為2499元/瓶，市售價格一度升至6000元/瓶，而后逐漸回落。

截至2月4日公布的經銷商酒價數據顯示：豬茅原箱價格上漲，兔茅原箱、雞茅原箱均出現價格下跌，兔茅價格回歸至3700元/瓶。

兔茅價格波動引發行業關注，也反映著當下生肖酒市場的諸多新特點。帶著從龍頭企業看行業趨勢的眼光，云酒頭條圍繞生肖酒賽道，分析生肖酒降價背后的“冰與火”。

將眼光放得更遠的茅臺

自2014年底茅臺推出第一瓶甲午馬年茅臺生肖酒開始，生肖酒便成為了茅臺重要的產品分支。

2016年丙申猴年生肖酒問世，受行業整體調整利好，茅臺酒呈現量價齊升，生肖酒行情水漲船高，單瓶500ml羊年生肖酒市售價格一度增至萬元以上。

時間來到2017年，作為生肖酒的一個重要節點，茅臺推出丁酉雞年生肖紀念酒，至發布當日17時就已創下了近8噸的銷售量，銷售金額累計達到1700多萬元；2017年下半年，首發價1599元的“雞茅”，已經被哄抬至3500元左右，可謂“一瓶難求”。

茅臺生肖酒的火熱直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱，市場上如雨后春筍般，出現了大量生肖酒身影。

再將視線聚焦至2023年的兔茅，通過線上線下同步舉行的玉兔·瑞盈貴州茅臺系列暨巽風數字世界發布會，茅臺首次將銷售渠道的觸角從傳統線下終端、線上電商，伸向了元宇宙及其背后更廣泛的消費人群。

茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產品之一”，發布會當日20時，茅臺生肖酒兔茅準時在“i茅臺”APP首發申購，據“i茅臺”公布，當晚共計投放29999瓶500ml兔茅，212.2萬用戶參與了申購。

但與往年略有不同，開篇提到的“兔茅”價格波動引發行業熱議。但在不少業內人士看來，這樣的價格回落背后，茅臺正將眼光放得更為長遠。

從價格上看，目前“兔茅”價格回歸至3700元/瓶左右，仍顯著高過2499元的市場指導價，但與市售53度飛天茅臺酒價格較為接近，這側面反映出生肖酒市場在快速升溫后顯現出理性回歸趨勢。

從價值上看，“茅臺生肖酒”的熱度在下降，但“生肖酒”的市場卻日漸擴大，其品類價值正在回歸，逐漸由“品牌熱”轉向“品類熱”。

業內觀點認為，春節期間兔茅價格快速回歸合理預期區間，是茅臺酒價格理性回歸趨向的顯現。當前，更多剛需消費者支撐起茅臺真實的供求關系，進而影響市場價格，這有利于營造茅臺健康的市場秩序，有利于茅臺可持續健康發展。

更加值得關注的是，對于本次首次向新渠道伸出“探索之手”的茅臺而言，實際上是其將目光放得更為長遠了。處于渠道升級中的茅臺，從“i茅臺”開始便加緊靠近C端用戶，這將成為其未來發展中一項長期的創新課題。

企業端熱，銷售端冷，生肖酒還要補哪些課？

在生肖酒價值回歸的背景下，今年的生肖酒市場又有哪些不同？

一直以來，生肖酒憑借“文化+商品”兩大屬性成為逐漸成為白酒市場中的熱門收藏品類。據不完全統計，五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒、安酒等數十家白酒企業，均發布了其生肖酒產品。

中國酒業協會發布的《2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告》統計數據顯示：我國現有酒類收藏愛好者70多萬人，其中藏品規模在萬瓶以上的約達10萬人，收藏酒/老酒市場為500億元-1000億元，未來5年中國收藏酒/老酒市場將突破1000億元。

這決定了生肖酒將成為未來競爭的主要賽道，成為眾多酒企發展的第二增長曲線。

從企業端來看，生肖酒賽道成為“兵家必爭之地”，新老品牌旗下生肖酒不斷涌現出來，賽道一片“火熱”。

從銷售端來看，實際情況又是否如此？

云酒頭條發現，在某電商平臺，各酒企生肖酒的銷售情況差異明顯。部分知名酒企的生肖酒月銷量顯示都在1000+，而某些二三線品牌生肖酒的月銷量僅為兩位數甚至個位數，部分酒企生肖酒產品在電商平臺還出現了價格倒掛現象。

此外，生肖酒的收藏價值一部分也來自于其稀缺性，少數商家利用“饑餓營銷”做噱頭，表面上限量，將價格炒高之后，本地里卻偷偷放量。這也一定程度上導致了生肖酒市場秩序的混亂，從而影響經銷商及消費者們的利益。

可以說，“稀缺性”成為生肖酒的一把雙刃劍。不可否認的是，生肖酒憑借高度的文化共鳴及收藏屬性，的確為白酒企業乃至白酒行業注入了新鮮血液，而另一方面由稀缺性間接引起的，便是少數酒企的“蹭熱度、賺快錢”手段，以及為某些“炒酒客”割韭菜提供了機會。

對此，成都華源商貿銷售部負責人熊成浩表示，生肖酒與普通白酒產品相比，最大的區別就在于其收藏價值，品牌效應因而更加明顯，頭部酒企生肖酒產品自帶流量，一些二三線品牌生肖酒價格卻存在虛高，市場認可度有待提升。

由此看來，銷售端的火熱仍聚集在頭部名酒陣營，其他品牌的生肖酒若想“突圍”，又該如何做？

破而后立，舊賽道更需要新思維

同質化，是當下生肖酒產品所共同面臨主要問題之一。不少所謂“生肖酒”產品，僅僅將名字與外包裝按照當年生肖進行設計，其本質與常規單品并無差異，市場反響不達預期。

實際上，“稀缺性”與“差異性”已成為支撐起生肖酒市場的兩個關鍵詞，它們主要體現在生肖酒作為文創酒典型代表的“文化+商品”兩大屬性層面。

一是文化層面，可以看作是生肖文化節點的先天稀缺性，進一步放大就是時間上的稀缺性；二是商品層面的后天差異性，企業可從文化、營銷、包裝等方面入手。

有業內人士分析，生肖酒是品牌、酒體、包裝設計與研發實力的綜合較量，要在挖掘傳統文化上下功夫，將傳統文化與企業文化、酒類文化、設計文化、包裝文化相互融合、相得益彰，從而以生肖酒的文化與審美價值來提升收藏價值。

以郎酒推出的虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款紅花郎酒三款生肖紀念酒為例，從面市到售罄，僅用了8天。

其背后是郎酒多年來總結出的一套獨特的邏輯體系，無論是在品質、設計還是營銷方面，每一年都在不斷迭代，“郎酒特色”十分明顯。壬寅虎年生肖酒還將發布儀式選在郎酒莊園舉行，賦予了產品更多內涵與記憶點。

總的來說，一款生肖酒的成功與否，通過生肖文化與消費者產生情感共鳴才是核心，其本質應該是白酒品質的價值表達與品牌文化的協同。

破而后立，方可勢如破竹。2023年的生肖酒大戰又將如何演進，云酒頭條將持續關注。