文|雪豹汽車觀察 姜中介

2023年伊始，不到一個月時間，蔚來、小鵬、理想（以下簡稱“蔚小理”）三家造車新勢力的掌門人先后發布全員信，雖然文風、內容各有不同，但字里行間無不體現出深深的危機感和對未來的焦慮。

“疫情后經濟恢復增長、消費者恢復信心的過程會比較長，高端車型尤其會受影響，而市場競爭越來越激烈，產品和技術越來越同質化，差異化的競爭優勢也越來越難獲得。”李斌在內部信中對未來的競爭態勢如此判斷。

剛剛過去的2022年，對蔚小理來說仍是如履薄冰的一年，三家定下的年度KPI分別是15萬輛、25萬輛和17萬輛，實際銷量則分別為12.25萬輛、12.07萬輛和13.3萬輛，沒有一家完成任務。隨著市場競爭進一步加劇，如何提振銷量，成為擺在蔚小理面前的首要難題。

在內部信中，三位掌門人對公司過去一年的情況做了總結。

李斌的態度頗為誠懇：“2022年，我們有苦勞，有功勞，但是我們要清醒地認識到，不少同行的同期表現比我們更加出色。”

他在內部信中指出，2022年團隊持續擴張，但職責不清晰、目標不一致、流程不完善、重復建設的情況比比皆是，效率還有非常大的提升空間。 李斌認為，蔚來已經篤定了方向，只要能專注執行，讓工作方式更加高效、敏捷，就能實現目標。但如果是有悖市場規律的決策，那么執行力度越強，就意味著偏離正常軌道的概率越大。

李斌自省，何小鵬與李想則將更多筆墨放在渲染危機感、表決心、激勵員工。何小鵬認為“公司到了沒有退路，破釜沉舟的時刻”，還立下了“2023年交付20萬輛車”的軍令狀；李想對未來的憧憬、對公司使命、愿景、價值觀的強調，不乏幾分家書式的打氣。“所有伙伴一定會信任你，出了問題一定不會有人埋怨你，遇到困難一定有伙伴會幫助你，倒下來的時候一定會有伙伴撐住你。”

與初出茅廬、剛踏入新能源汽車領域時的意氣風發相比，如今的何小鵬、李斌與李想要背負更多責任和壓力。完成了從0到1的起步和從1到10的初步積累后，在從10到100這條長征路上，三家從基本業務出發，提出了一系列的整改重點。

何小鵬雖是互聯網公司出身，但公司運營長期倚重有傳統車企背景的班底，在公司整體框架設計上以技術為導向。幾位因新勢力崛起而轉投小鵬的前BAT大廠員工告訴雪豹財經社，小鵬內部仍以傳統車企的工程師文化為主，互聯網勢力要為制造、硬件技術等環節服務。

在三封全員信中，何小鵬也最直接地將全文主旨鎖定在銷量上。全員信發出不久，1月30日，原長城汽車總經理王鳳英正式出任小鵬汽車總裁，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣和銷售體系。這與一些成熟車企的運行邏輯相仿：在搭建好公司基本架構后，哪個環節出現問題就直接下藥方來解決問題，內部無法解決便尋找“空降兵”。

李斌給蔚來開出的藥方更多地聚焦于組織效率。他列舉了8項團隊做得不足的地方，包括交付增速相對落后、供應波動應對不足、新車上市前后的軟硬件質量問題、測試車事故和數據安全問題等。他還對全公司重要部門逐一提出要求，如研發團隊要隨時評估檢視研發項目進展，及時發現問題、修正問題。

相比之下，李想的內部信風格相對溫和，將使命、愿景、價值觀和行為準則的重申和解讀作為重點。在他看來，公司能在多個細分領域取得第一，“源于七年多的時間里，對于企業文化長期的堅持”。李想還跳出汽車圈，提出更宏大的愿景：“2030年，成為全球領先的人工智能企業”。

從實際銷量看，蔚小理在新能源車企中處于第二梯隊的中腰部，不僅與第一梯隊差距明顯，也沒有建立相對第三梯隊的絕對優勢，甚至在銷量上已無法代表造車新勢力。2022年，哪吒以近15萬輛的交付成績完成了對蔚小理的超越。

與此同時，頭部玩家的搶食也對蔚小理造成巨大沖擊。

李斌曾將后補貼時代的競爭定義為淘汰賽。2023年剛開始，馬斯克就為這場殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。

1月，特斯拉在中國市場進行了史上最大規模的降價促銷，看似平靜的中國車市，瞬間被這枚重磅炸彈炸開了鍋。馬斯克在公開場合多次釋放信號：特斯拉未來仍有降價空間。（詳見雪豹汽車觀察《特斯拉揮出七傷拳，“屠刀”砍向蔚小理》）

核心戰場之外，小米汽車等“新勢力”陸續進場。“2023年到2025年這三年時間是極為殘酷的淘汰賽，因為我認為不需要那么多公司。”李想曾如是描述未來的市場環境。

為贏得這場淘汰賽，包括蔚小理在內的所有車企使出渾身解數，指向同一個目標：把車賣好。

從銷售數據看，小鵬的KPI完成度最低，也是三家里最明確地把“賣車”定為未來一年主旋律的公司。在內部信中，何小鵬稱2023年的目標是累計交付45萬輛，即2023年交付近20萬輛新車。在發布內部信的10天前，他在公司年度總結會上也把增長任務放在了首位：“公司的中長期經營方針，第一點便是以規模增長為第一要務。”

王鳳英的到來或許只是小鵬變革銷售體系的第一步，后續還會有更多動作。王鳳英曾為長城汽車成功開辟了SUV產品線，她的加入或許會為飽受詬病的G9車型帶來新的解題思路。

蔚來與理想在內部信中并未如小鵬一樣強調規模增長，但都在嘗試擴展價格帶和豐富產品矩陣以提升銷量。蔚來基于NT2的三款全新車型在去年推向市場。此前主打單品爆款的理想，去年陸續推出了L9、L8和L7，同時將理想ONE停產。理想還一方面加強在純電領域的探索，一方面擬將直營體系擴大到更多城市：三線城市全覆蓋，四線城市至少要進入頭部城市。

對蔚小理而言，2023年注定要延續2022年的如履薄冰、如臨深淵，在“防掉隊”的中心思想指引之下，銷量既是最低線和保命線，也是最高要求。即使是在淘汰賽中保住位置的贏家，也可能是慘勝。