文|電商報  李迎

2018年4月，阿里花了665億全資收購了餓了么。

彼時，和美團斗得火熱的餓了么創始人張旭豪對這場收購十分看好，直言“有了阿里我們能贏”。

但現實發展卻未能如張旭豪所愿，之后五年，餓了么沒能再重回行業第一，反而是逐漸掉隊，眼看著美團的市場份額不斷提高。

智研咨詢數據顯示，2017年，收購了百度外賣的餓了么尚且還能和美團一戰，但到了2020年，美團外賣的市場份額已經來到了69%，將餓了么遠遠甩在了身后。

（圖源：智研咨詢）

盡管還是外賣市場第二，但餓了么這些年的存在感越來越低，只有在去年免單活動以及官宣和抖音合作時，才短暫地將大眾目光吸引過去。

去年6月，餓了么憑借著“免單一分鐘”的活動爆火出圈，成為話題、熱搜的收割機，制造了一場成功的營銷。

短短兩天內，餓了么APP在蘋果應用總榜單下載排名從第26名攀升到第6名，也是美食佳飲榜單的第1名，創下近3個月的新高。

而在8月時，餓了么和抖音官宣合作，為消費者帶來“即看、即點、即達”的新體驗，在外賣市場服務形式大差不差的情況下，餓了么坐上了抖音的流量快車道，靠短視頻尋求增量。

但餓了么卻未能絕地反擊，免單活動雖然賺足了眼球，但活動結束后，餓了么的關注度又再次回落。

而和抖音的合作雖然已經在南京試點，但目前來看，尚未呈現出突破性的創新印記。

當然，雙方合作是一個長期過程，如今半年時間都還未到，最終效果還是要看后續發展。

不過，要注意的是，在這場合作中，業內將這場合作視為抖音補短板，向美團發起進攻的標志，抖音的聲量和受關注程度都明顯高于餓了么。

如今，“美團最大的對手”這一稱號，甚至已經逐漸從餓了么變成了抖音，掉隊的餓了么想要逆轉局勢，似乎已經希望渺茫。

阿里未能帶領餓了么翻盤

客觀來說，在阿里收購餓了么之前，餓了么就已經呈現出不敵美團的趨勢，但阿里沒能挽救餓了么的頹勢也是不爭的事實。

在餓了么融入阿里的過程中，阿里采取了一貫的“阿里化”做法，張旭豪帶領的創始人團隊對餓了么的掌控力被大幅削減，阿里系的職業經理人接手餓了么。

一般來說，采用職業經理人和成熟管理經驗的模式，通常被視為更有效率，但能夠直接決策的創業者，卻更加適合復雜的O2O市場，比如美團王興，比如當時初生牛犢不怕虎的大學生創業者張旭豪。

五年里，餓了么換了三任管理人：最早接手、任期最長的王磊用時三年也沒能帶餓了么翻盤；在2021年7月，阿里將飛豬、高德、餓了么合并組成“飛高了”生活服務板塊，但繼任者李永和準備大展拳腳的時候，上任僅一個月就遭遇黑天鵝事件下臺，最終由俞永福接手這個燙手山芋。

職業經理人接管后的餓了么風格從最初的強硬變得溫和，而變動頻繁的管理團隊，也讓餓了么的發展路徑變得模糊。

2017年，餓了么的日活已經突破了1000萬，并入阿里后的幾年里，餓了么的日活沒有迎來明顯的增長，始終在1500萬左右徘徊，而美團的日活已經突破8500萬。

一步慢，步步慢。去年世界杯期間，美團和餓了么都抓住這個機會進行營銷，在開幕式當天都雙雙迎來了日活新高峰，數據顯示，11月20日美團的日活近1.4億，餓了么卻僅有2294.1，連美團的零頭都未達到。

而日活數量懸殊的背后，是美團和餓了么差距越來越大的騎手和商家規模。相關數據顯示，美團的騎手規模已經突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數量上，美團達到了930萬，而餓了么大約在600萬左右。

要注意的是，在外賣商業模型中，商家、用戶、騎手的三邊網絡效應明顯：商家越多，選擇越多，用戶越多；用戶越多，訂單越多，騎手和商家更愿意加入；騎手越多，履約效率越高，用戶體驗越好。

在商家、用戶和騎手數量都遠遠落后的餓了么，顯然已經失去了和美團扳手腕的能力。

留給餓了么的時間不多了

商業世界變幻莫測，外賣大戰從原本的“送美食”延展到了“送萬物”，在外賣市場格局已定的情況下，即時零售成為餓了么新的希望。

俞永福接手本地生活版塊后，將本地生活業務劃分為即時商流和即時物流兩大板塊，餓了么所屬的就是即時商流業務，餓了么的商品品類也由外賣擴大到實體電商、醫藥健康等全品類領域。

去年3月，餓了么上線了“全能超市”業務，采取“倉到家”模式，從本地生鮮倉或經銷商倉庫發貨，半日內配送到消費者手中。背靠阿里這棵大樹的餓了么全能超市，剛上線時SKU就已經破萬，涵蓋商超所有的基本品類。

相比于已經失去希望的餐飲外賣市場，即時零售這個新興市場還是留給了餓了么翻身的可能性。

畢竟，盡管落后于美團，但多年來作為外賣市場的第二大霸主，餓了么多年發展下來，還是積累了一定的優勢的。

當然，餓了么要想向即時零售要增長也并非易事。

一方面，餓了么此前在餐飲外賣上掉隊的“寒意”，一定程度上會傳給即時零售。

在用戶心智上，消費者會更傾向于美團，而即時零售強調的是即時性，對配送速度要求更高，餓了么在運力上相比美團也并不占優勢。

另一方面，置身于阿里體系的餓了么，在享受相應的資源的同時，也要服務集團的發展戰略。

除了餓了么之外，淘鮮達、天貓超市、盒馬等也都涉及阿里的即時零售業務。和美團即時達與明日達這兩條清晰的零售線路線路相比，餓了么顯然在戰略上的不確定性更大。

總而言之，如今餓了么險境環生，餐飲外賣市場上，除了追不上的美團外，身后還有虎視眈眈的抖音；在即時零售市場上，美團和京東都已經爭著攻城略池。

留給餓了的時間已經不多了，再不找到新的突破點，餓了么的生存處境將更加艱難。