文|袁國寶

在近幾年“國潮”風口之上，許多品牌抓住了蛻變的機遇，完成了銷量與營收的逆襲，實現客單價的高端化，比如波司登。

2018年，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，成為首個登上紐約時裝周的中國品牌。種種營銷及產品的提升，讓波司登成功脫掉了“媽媽們最愛”的刻板印象。

財報顯示，波司登的毛利率已經超越了加拿大鵝，但與Moncler穩定在75%以上的毛利率尚有差距。與此同時，波司登吊牌價均價已經大幅提升。東興證券的研報顯示，從2017年轉型前的約為1000元-1100元，提升至2021年的1800元左右。國信證券的一份研報也印證了波司登的“品牌升級”：2017年波司登品牌1000元以下的產品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經下降至僅12.5%。

然而，品牌高端化是一個復雜且長期的過程，一味追求營銷、標高定價并不能從根本上建構品牌內核，反而會使得品牌脫離群眾，失去大眾消費者的支持。

品牌設計煥新、人們的國貨熱情，對品牌價值提升是有限的。波司登意識到了這一點，并已開始靠高端制造、高端材料，為品牌價值提升賦能，然而卻在這一步走錯了路。

農歷新年前，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端產品，售價在1.1萬至1.4萬元，是其有史以來價格最高的品類。

對于這款產品，波司登打出了“首次將航空材料技術應用服裝領域”噱頭 ，聲稱其與中國航空工業文化中心共同打造的3S面料，具有一流的防風、防雨、抗摩擦和抗菌效果；中國航空智能調溫材料（PCM智能調溫）可以達到“高溫吸熱儲能，低溫釋熱供暖”的使用效果，打造31℃-33℃恒溫體驗。

然而，所謂“首次”，是打折扣的，市面上NASA等品牌都宣傳其產品含有宇航局所使用的材料。

而看上去頗有創新力噱頭的材料，卻遭到了外界的“扒皮”。據新浪財經，波司登所說的航空材料技術——PCM早幾年就已經普遍進入紡織行業，但因需求量有限，至今并未有大需求量。PCM早幾年就已經普遍進入紡織行業，價格便宜，并非所謂的高端產品。

波司登打著黑科技旗，卻拿價格便宜、非獨創的材料當產品重要賣點，來支撐自己一款過萬元的羽絨服產品，實在是太不厚道了!

這款產品不厚道的地方不止于此。比如，“登峰2.0”采用了“1000蓬5A級珍稀鵝絨”，但天貓詳情頁顯示為“灰鵝絨”，其單價要遠低于白鵝絨。

別看單價越賣越貴，但時至今日，波司登也沒能有一款對標加拿大鵝，成為“街服”的萬元級羽絨服。登峰系列的前作“登峰1.0”，在珠峰登山隊加持下，也未能取得較好的市場反響，當年度在天貓僅售出10件，不久后黯然下架。

作為一個品牌人，我十分理解波司登沖擊高端迫切心理，這一點，波司登其實做的還不錯，比如風衣羽絨服系列的產品。但波司登的品牌力，還遠不足以支撐其成為加拿大鵝，其成功登峰高端還有相當長的路要走。

但高德康治下波司登，走得太過操切，動作變了形，拿宣傳文字游戲替代沖刺高端制造，成了一個“壞榜樣”，比如這次“登峰2.0”不真誠的宣傳。這種變形，可能正在動搖品牌的根基。

從財報來看，波司登的銷售成本同比增長率高于營收同比增長率，邊際效用遞減。18/19財年，分銷開支（廣告和宣傳費用等）同比增長2.3%，營收增加了16.9%，20/21財年分銷開支 61.71億元,同比增長了28.4%，營收總收入同比增長為20%。

營銷投入顯然不足以拉動波司登拉高客單價式的增長，就需要波司登回歸產品，拿出真誠的產品，而不是吹出來的產品。

無論什么樣的產品，都需要向消費者證明，自己值！而真正的高端產品，要給客戶創造超預期的能力。這種能力的習得，需要敬畏、真誠、專業的態度。

希望波司登這個“壞榜樣”，能夠給其他國貨以警示，少些增長浮躁，靜下來做事情，要對得起消費者對咱們國貨的偏心。否則，生意就是洋品牌的了。

參考資料

[1]《御寒的波司登“讓人心寒”：用漲價變洋氣，借科技當幌子》新浪財經

[2]《羽絨行情年報》羽絨金網

[3]波司登歷年財報