文|云酒網

2022年，“價格倒掛”成為了白酒行業不斷出現的高頻詞。

2023年春節旺季剛過，短暫的“開門紅”似乎為白酒行業復蘇打響了“第一炮”，但近年來積壓的高庫存，仍是經銷商尚未解決的難題之一，價格倒掛現象依舊存在。

為此，云酒頭條特調研多個市場，了解到一些最新市場情況。

市場回暖，但價格倒掛依然明顯

從終端價格倒掛、渠道價格倒掛，最終到出廠價格倒掛，整個白酒行業的價格倒掛潮在2022年末達到了最高峰。

也正因如此，2023年的“開門紅”超出不少經銷商們的心理預期。

“今年1月以來，酒類批發行情表現不錯，線下銷售渠道名酒備貨的意愿也非常強烈，同時線上的零售銷售整體也在快速回升，每天出貨量都比去年同期大幅提升。”成都酒商李志（化名）說道。

“但不可否認的是，大部分消費者對于白酒消費的價格帶在下移，大眾酒在春節期間最為搶手。”李志表示，這是今年春節旺季白酒銷售的最大特征。

不少經銷商仍強調，今年春節旺季白酒銷售尚未恢復到疫情前水平，但需求明顯增加，渠道商都在積極出貨變現、降低庫存。

而價格倒掛，也是春節期間白酒批發市場的一大常見現象。

對此，合肥一煙酒店老板李宇表示同意，并以某一線品牌推出的千元價格帶大單品為例，此前批價在1360元左右，目前降至1130元，而在一些酒類店鋪的售價已低于1000元。

從終端來看，名酒尤其是高端酒的恢復情況還沒有那么樂觀，大部分上市白酒公司核心產品批價仍低于半年前，價格倒掛現象比較嚴重。

從價格帶來看，千元左右的高端價格帶，成為官方指導價和實際到手價倒掛的集中區間；中端酒目前整體庫存也較高，促銷力度也比較大，很多產品也存在通過贈品變相降價的情況。

兩大現象，直擊終端“倒掛潮”

在線下終端價格倒掛現象已成常態的背景之下，云酒頭條還發現兩大現象。

一是目前發生在電商平臺的價格倒掛，更加引起廠商的重視。

去年年底，瀘州老窖電子商務股份有限公司就因京東“多次低價銷售（瀘州老窖）52度國窖1573系列產品”，而宣布暫停與京東的合作。

據消費者透露，雙十一前后，疊加各種優惠折扣后京東平臺到手價曾低至908元，幾乎接近批價。目前京東887元的價格比批價還低13元。

雖然電商平臺價格倒掛現象已經引起了名酒企業的高度重視，然而電商平臺的“價格戰”依舊在持續。

春節前后，京東平臺不少名酒的終端到手價甚至已經低于當前的批價。

例如，2022年散裝飛天茅臺批價為2730元，而京東平臺最低到手價為2648元；國窖1573批價也出現了相同現象，其批價為900元，但“京東國際自營酒水跨境店”到手價為887元。

值得注意的是，在一些短視頻平臺的直播間內，一些白酒的售價比電商平臺還要低不少。

“今年白酒的促銷力度確實比往年大一些，我們有些酒水都是在進價的基礎上稍加一點費用就往外賣。”義烏誠鴻酒水批發部負責人賈航然表示，“除了搶奪市場外，更大的原因在于降庫存，去年累計庫存太高了，必須削去庫存來回收資金。”

不難看出，電商平臺出現的名酒價格倒掛的問題，一定程度上已影響到名酒對其價格體系的維護。對此，有業內人士表示，電商平臺主要以“價格戰”取勝，而白酒由于其行業特殊性，對于此種嚴重影響價格的營銷戰略是絕不允許的，一旦放任低價戰略的發展，將會影響線下一系列經銷商利益以及品牌力。

二是部分醬酒品牌價格體系在“崩盤”邊緣徘徊。

談及醬酒價格，經銷商們可以說是“苦不堪言”。

“我們代理的很多產品都出現價格倒掛現象，尤其是很多二三線醬香品牌。”有經銷商直言，倒掛的原因主要基于上游廠家定價體系，一般都是“高開低走”，廠家會在出廠價基礎上給予經銷商費用補貼，而很多經銷商都會套取費用，并把一些費用補貼給下游渠道，甚至是消費者，所以會出現倒掛現象。

這一點在2022年上半年的醬酒市場，其實已普遍顯現。

即使是2023年的春節“開門紅”，也仍舊無法“阻攔”醬酒發展趨于理性的走向。

“絕大部分風險都被醬酒經銷商承擔了，把醬酒經銷商稱為‘韭商’，我認為恰當一些。”某福建醬酒經銷商調侃。

他還強調，產品利潤對于醬酒的經銷商而言，目前早已不是其最核心的問題，大量的庫存才是當前最需要解決的。

更有經銷商表示，按照當前的渠道庫存量來看，或許要在2025年以后，很多醬酒產品才能從“躺平”的狀態逐漸站起來。

價格倒掛，何時止？

其實，在價格倒掛的背后，經銷商庫存壓力的增加。

《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經銷商庫存壓貨嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

另外，目前很多二三線品牌的價格出現倒掛，究其原因還是市場需求尚未完全恢復。

對于名酒而言，現在大多數企業的主要任務是穩價，消化前期提價之后的勢能，特別是對于那些進行全國性擴張的區域性酒企來說，如何維持主導產品的價格剛性，從而保持企業的高端品牌形象，是2023年這些酒企的核心課題。

而對于二三線醬酒品牌而言，則是需要從鞏固品牌力與抓好品質兩方面入手。在醬酒賽道整體進入冷靜期之后，淘汰將會是常態，防止價格倒掛的底層邏輯還是在于穩定基本盤，保持品牌影響力的持續上升。

但可以肯定的是，類似2022年下半年集中的“倒掛潮”在2023年再次出現的幾率極小，白酒行業整體正在走向復蘇。有行業人士認為，2023年白酒行業正從年初的“強預期、弱復蘇”階段逐漸走向春節“強復蘇”階段，渠道庫存有望加快出清，經銷商資金狀況亦有望得到改善。

從整個白酒行業來看，高庫存的完全消化可能還需要一段時間，但價格倒掛現象將逐漸好轉。

自疫情三年來，盡管白酒公司業績大部分仍保持增長，但其背后的經銷商渠道高庫存也成為行業擔心的重點。有業內人士分析，“價格倒掛”現象從出現到消退，大約還需要兩年時間。但白酒行業整體仍向著利好發展，最遲到今年下半年，白酒市場將迎來全面復蘇。