文|壹娛觀察 魔音甜菜

如果說電影是最大眾的藝術形式，那么已經演變為全年最重要檔期的春節檔，就必然是一場大眾參與程度最深、最廣泛的娛樂事件本身。這場事件從預熱到余溫，至少要延續一個月之久。

電影行業歷經磨難，2023年春節檔則再次讓自身成為輿論場中心。《無名》王一博粉絲狂熱助力電影預售、《滿江紅》和《流浪地球2》爭奪榜首、《中國乒乓》撤檔，每一起事件都在社交媒體上掀起輿論浪潮……

2023年春節檔仍在繼續，但部分內容已經塵埃落定，《滿江紅》登頂成為假期票房冠軍。這是一屆口碑最強的春節檔，也讓2023年成為最快突破百億票房的年份。春節檔電影的大眾影響力可謂無與倫比。

2023年春節檔票房排名 圖源：燈塔專業版

事實上，是春節檔電影、大眾與社交媒體共同構建了一個全民參與的輿論場，在這個場域中，每一個熱點的誕生都是多方促成的，有片方的發力，也有用戶的主動參與，還有社交平臺的流量傾斜。

在這一套邏輯體系中，存在于春節檔這一競爭程度最激烈的戰場里，可謂誰制造了更大的熱度，就能轉換帶來更多的票房，甚至爭議本身也是輿論場影響力大小的體現。《滿江紅》能夠在這屆春節檔笑傲群雄，除去不錯的質量之外，拓展輿論場熱度和影響力，也是其成為檔期“銷冠”的一大要義所在。

春節檔回到輿論場中心

2023年春節檔假期票房總量達到67.34億元，超2022年同檔期，有1.29億總人次走進了電影院，在春節檔的強勢帶動下，2023年首月便刷新中國電影市場年票房最快破100億紀錄。

這些數據中，1.29億春節檔觀影總人次不是最受矚目的，但卻是最重要的，它指向了一個點，電影依然是人們必不可少的精神消費品，電影也始終是大眾不可或缺的公共生活要素。

帶觀眾重新走進電影院的是六部質量上乘的影片。上一次中國電影高速發展，依靠的是快速城鎮化帶來的銀幕數增長，那么，以2023年春節檔為節點，下一個發展周期回到了電影質量本身，只有更多類型豐富的作品入市，帶動衍生領域發展，才能再次帶動下一輪產業發展。

圖源：燈塔專業版

2023年電影再次回歸到公共生活中心，最直觀的感知是，春節檔電影衍生出的熱度話題，從春節檔之前一直延續到了現在。春節檔大眾輿論本身就非常精彩。

早在《流浪地球2》發布首款預告時，其中垂直起降版本殲20機型在起飛畫面中存在科學硬傷，網友在指出問題后得到了導演郭帆的快速回應——“我們趕緊改”，據悉一同更改的還有好幾處。導演事后在接受媒體采訪時表示，非常感謝這位微博網友的指正，認為這就是大眾參與科幻作品所帶來的爽感。

《滿江紅》上映后則激發了群眾樸素的愛國情懷，有觀眾們看完電影后自發背起了詩詞《滿江紅》，此外一則人們排隊扇秦檜雕塑耳光的內容也在短視頻平臺上快速傳播，手握巨大流量的短視頻順勢承載了大眾的情感。

而當《中國乒乓》改檔之后，其他六部春節檔電影在社交媒體平臺預祝“乒乓”取得好成績，這讓大眾看到了中國電影更好的一面，一個不互相拉踩，衷心祝福中國電影取得更好成績的局面。

圖源：六部電影官微

不得不說，春節檔影片占據了普通大眾相當多的注意力。抖音和快手等短視頻平臺流行的視頻段子模板和微博熱搜上榜話題，成為春節檔輿論熱度的一大風向標。

公開數據顯示,2023春節檔(1月21日-1月27日)期間,微博上討論春節檔的條數達2.5億,網友互動量達17.9億。春節檔相關話題閱讀量459.6億,對比2022年同期提升157%。

熱點話題頻出，直接將幾部春節檔影片推到春節假期的輿論場中心，全民大討論的熱度幫助電影信息迅速破圈觸達更廣泛的人群，在有限的幾天春節假期內激發更多人走進電影院。從數據來看，春節檔除去最后一天假期，前五天保持著每日破10億的成績，創造著中國電影票房的歷史。

該如何真正抵達大眾？

過去我們的普遍認知是，誰的電影體量更大、口碑更強或者最能觸動大眾情緒，誰大抵就是那個票房冠軍，《長津湖之水門橋》以及逆襲的《紅海行動》《你好，李煥英》都可以適用這一法則。但在影片部分條件相似的情況下，如口碑質量均穩定輸出，更大的輿論熱度往往會讓戰場形勢產生微妙的變動。

在今年春節檔中，《滿江紅》或許是最能挑動大眾輿論的。事實上，這部電影的宣傳并不好做，資深從業者張小北表示，作為建構在懸疑類型之上，同時擁有喜劇元素的影片，這部電影在宣傳時如何處理好懸疑和喜劇的關系，以及歷史背景之上的愛國情懷，是一大難題。

《滿江紅》劇照

《滿江紅》將突破口放在了“喜劇”橋段上， #沈騰和岳云鵬對戲有多難#、#易烊千璽滿江紅踹沈騰花絮#等搞笑花絮頻繁登上微博熱搜，該片相關話題登上熱搜累計甚至超200次，其中喜劇片段占多數。相比較“一說多就劇透”的懸疑，喜劇才是那個吸引觀眾進入影院的法寶，在春節假期這樣“合家歡”的氛圍下尤甚。在電影上映過程中，社交媒體對影片內容和衍生話題的深度挖掘則為難得的票房“逆跌”的添了一把火。大V專業解讀，網友激情安利，吸引著更多人走進影院一探究竟。

在前作已經取得巨大成功的基礎上，《流浪地球2》是那個需要穩住自身節奏就不會出錯的選手。但如何將有門檻的科幻內容拉到大眾能理解的層面？這時候就需要“專業選手”與網友、觀眾來一場深度交流了。

《流浪地球2》劇照

微博上不少大V，從自己的專業角度給出了解讀。

中國科學院計算技術研究所研究員@王元卓是《流浪地球2》的科學顧問之一，他發現很多觀眾對電影的硬科學知識不甚了解，便以深入淺出的方式講解了太空電梯概念，同時對月球車、無人機射擊與避讓等多個與電影情節密切相關的科學問題進行科普。經央視新聞報道后，#科學家奶爸手繪講解流浪地球#登上熱搜榜。@造飛船的楊老師，則在微博分享了給電影做概念設計和1000多件特殊道具的故事。

電影口碑發酵到后期，國字號也下場為《流浪地球2》應援。

大年初八，中核集團喊話“你們盡管想象，我們負責實現”，隨后中國航天科技集團、中國核電跟進，人民日報隨后跟進，感慨中國科學的進步才是科幻電影發展的動力。

圖源：中核集團官微

觀眾的好奇心+大V的影響力+媒體報道+熱搜助推，形成了一條清晰的影片“出圈”路徑。

處在當前媒體語境下的電影片方們，都深諳流量、熱點的關竅，借助社交媒體的力量，將電影的每一個賣點精細地傳遞給觀眾，同時又在社交媒體上獲得觀眾的反饋，這樣的“雙向奔赴”已經是文娛營銷的標配。如果說《滿江紅》和《流浪地球2》在硬件條件上頗有些“旗鼓相當”，那想要在春節檔收割更多票倉，還是要拼一股“狠勁兒”。

口碑是基礎，熱度更關鍵

貓眼電影發布的《2022中國電影市場數據洞察》指出，2022年一年只看一部電影的觀眾比例在提高，事實上這指向了春節檔，有一批觀眾只在春節檔進入了電影院，這意味著春節檔觀影抉擇具有很強的從眾心理，這部分觀眾也許平時并非電影愛好者，對他們來說，春節檔電影更像是大眾消費品，而不是審美藝術品。春節檔影片的票房表現一定程度上由影片的“大眾度”決定，大眾意味著內容的友好程度、觀眾的廣泛討論度。普通觀眾是春節假期最主要的觀影人群，影響其觀影決策的因素中，熱度似乎前置于口碑。

在短暫的假期中的熱度值，決定了一部影片的生死線和最終排位，今年《滿江紅》與《流浪地球2》之爭就很好地體現了這一點。后者口碑評分實則更高，但在輿論熱度上《滿江紅》才是妥妥的榜首位置。前期《滿江紅》霸榜熱搜的態勢讓人想忽略這部影片都難。

豆瓣截圖

可以說在春節檔這一特殊檔期內，頭部電影口碑、制作水準相當的情況下，更高的熱度意味著更直接的票房轉化，這大抵是《滿江紅》能夠在大年初二票房反超《流浪地球2》并最終拿下春節檔票房冠軍的原因。

事實上，《滿江紅》的熱度也包括相當一部分的負面評論，對于一部可解讀空間較大的影片，假期輿論場大量非影迷群體的加入，不可避免地產生更多褒貶不一乃至兩極分化的評價。但需要直面的是，口碑的兩極分化，客觀上讓《滿江紅》在熱搜、話題量等熱度指標上超過了《流浪地球2》。飯圈話語體系的“黑紅也是紅”大抵能概括這一現象。

在假期后半程，關于《滿江紅》的輿論開始迅速惡化。關于“幽靈場”“偷票房”“買票房”“資本操控”“抄襲”等指控也在社交媒體上發酵，而片方也反應迅速，強硬表示將通過北京互聯網法院對“造謠者”提起訴訟。

圖源：電影《滿江紅》官微

在這期間，業內人士多抱有對非專業人士不良指責的痛心疾首，認為這些輿論會破壞電影市場。但實際上，一部文藝作品有爭議再正常不過，留有討論空間就會有“錯誤言論”出現，在沉默的螺旋傳播公式里，超過7000萬觀影人次就是對這些“錯誤言論”的“抵制”。

隨著假期的結束，觀影“路人”離開影院，影迷們開始了二刷三刷，口碑更好的《流浪地球2》開始縮小與《滿江紅》的總票房差距，或許“消費品”屬性要讓位“藝術品”了。