文|娛樂硬糖 劉小土

編輯|李春暉

“再也不來長沙了！”越來越多人在微博、小紅書上如是吐槽。當然，結果無外乎正反雙方的對線互撕。

不同于多數網紅城市，經常是因為景點太“照騙”勸退游客。排不完的隊、吃不上的飯，才是長沙犯眾怒的最大黑點——傳說中的美食之都，沒有玩樂也就罷了，怎么連吃喝都無法滿足？作為長沙人，硬糖君都替“三天餓九頓”的游客朋友寒心。

出現這種局面，自然是有一些客觀原因的。大城市春節空城情況本就普遍，長沙的店家也是早早便歇業回家過年。然而今年春節，報復性出游的熱浪突然席卷而來，同樣也想好好過個年的店家無法招架，只好或倉促迎客，或立正挨罵。

但也不得不承認，春節只是放大了長沙旅游一直存在的問題，并進一步暴露在大眾視野。在過去的各種節假日，這座城市也時常因吃飯排號引發爭議，乃至吵上微博熱搜。網絡上“后悔去長沙”的熱帖，發布時間能追溯到兩三年前。

游客不滿的背后，是長沙作為網紅旅游城市在運營和規劃上的短板，這或許也將決定它未來發展的方向和速度。事實上，這幾乎是所有消費型網紅城市都會面臨的考驗，以及必須盡快回答的命題。

網紅城市的兩種模式

大量吐槽長沙的熱帖里，矛頭指向都是當地的網紅餐飲品牌。再精確點，就是五一廣場的文和友、笨羅卜、茶顏悅色……總之是具體的某家門店。

以前是去某處一定要吃到某種食物，現在則具體到要吃某家店。這種變化，要從新一批網紅城市的崛起說起。

社會學家約翰·厄爾曾在《游客的凝視》里提出媒體化凝視理論，并將其與群眾出行的沖動緊密聯系。短視頻、種草社區興起，將“個別的旅行者”演化為“大眾社會游客”，旅游生態也隨之發生顛覆性改變。

具體表現是，2018年前后，經由短視頻的持續加溫，大批昔日并不以旅游聞名的城市迅速崛起，成為年輕人眼中的網紅城市。西安、重慶、成都、長沙相繼吃到紅利，游客量大幅增長。

其中，西安、重慶、成都雖然區別于三亞、桂林這類自然資源旅游城市，但主要還是靠人文景觀取勝，并以更加潮流的打卡場景吸引年輕群體。西安的大唐不夜城、重慶的洪崖洞和李子壩穿樓輕軌、成都的春熙路，都是社交媒體紅極一時的非古跡型人文景觀。

長沙的情況則更特殊。它并沒有推紅具體的旅游景點，而是被一個個網紅新消費品牌帶火的。在抖音，長沙相關話題的播放量遠不及其他網紅城市，有幾百億的差距。而點開那些種草視頻，我們會發現題材也比較單一，基本就是吃吃喝喝。

當年一場文夕大火，幾乎燒盡長沙的名勝古跡，吞噬掉它的旅游資源。很多年里，長沙都只是游客去張家界、鳳凰古城的中轉站。因此，在游客的吐槽帖里，很多長沙網友會跑出來解釋：我們不是旅游城市，經濟支撐是重工業。

但就是這座城市，成功把視覺享受從旅游體驗里剝離掉，再通過味覺刺激將空白處填滿。傳統的旅游產品里，消費經常跟強買強賣、捆綁銷售掛鉤，原本是比較敏感的部分。而長沙的網紅模式，使旅游從參觀時代徹底邁向體驗時代，新消費的吸引力全面顯現。

最直觀的體現是，說起成都和重慶，我們也會說火鍋棒、串串香，可具體到怎么吃并沒有標準答案。提到長沙，游客第一反應往往不是湘菜好吃，而是會具體到品牌甚至分店。比如，笨羅卜瀏陽菜館（太平街店），茶顏悅色（活字印刷店），等等。

比起炒作湘菜這個整體概念，炒作具體的品牌和店鋪，在今天的互聯網上顯然更具話題度和傳播性，主導者的干勁也更足。這在長沙的旅游攻略里體現得淋漓盡致，茶顏悅色、費大廚、墨茉點心局等新消費品牌都是這么火起來的。

時至今日，在長沙所代表的消費型網紅城市，旅游路線變得前所未有的簡單，就是一站式打卡網紅店。這類似于日本的所謂“圣地巡禮游”，意味著游客必須在特定的某個門店打卡，才能真正獲得這趟旅程的參與感。

而當所有游客擁有一致且固定的旅游路線，相應品牌是精準獲客了，但也造成了旅游體驗的下滑，以及城市其他旅游資源的巨大浪費——明明還有那么廣闊的天地、無盡的美食等待發掘。

走不出的五一廣場

不愿意或從未想過走出五一廣場，是年輕人去長沙旅游的怪現狀。

大年初一開始，大量關于長沙旅游的負面消息就出現在社交媒體，“后悔去長沙”的聲音越喊越響。很快，長沙各大商城緊急召喚店家回來營業，本地人也自發分享大量覓食攻略，試圖安撫饑腸轆轆的游客。

這些攻略提供的解決方案其實也很簡單。無非是呼吁吃不上飯的游客，別在五一廣場、黃興路扎堆排隊了，但凡往周邊走走，吃飽甚至吃好都不成問題。

其實，長沙經常因類似問題導致游客體驗不佳，被頻繁罵上熱搜。去年五一期間，數據顯示，長沙最火的“景點”就是五一廣場，但凡有點熱度的網紅店排號都是上百位。

但走出“五一廣場”，長沙的德思勤、凱德廣場、環宇城、萬家麗、梅溪湖步步高等商圈，都很少出現如此擁擠的人群。硬糖君的大姨就在長沙做餐飲，她開在五一廣場和四方坪的飯店，相距只有兩公里，年營業額相差最多時有近三百萬。

即便是網紅品牌，也無法克服長沙的這種地域不平衡。復盤長沙幾大代表性品牌的崛起，我們會發現它們都走了關鍵兩步：先在核心商圈落地，以社交傳播打響口碑第一槍。站穩腳跟后向周邊商城、步行街擴張。

百度地圖上，費大廚、茶顏悅色、炊煙時代、墨茉點心局等網紅消費品牌，在長沙呈現明顯的單中心輻射狀分布。最典型的是茶顏悅色，目前在長沙開設400多家門店，多數位于或環抱城中心。夸張點說，五一廣場每隔百米，就有一家排隊的茶顏悅色。

這些網紅消費品牌的野心當然并不只在五一廣場。過去幾年，它們都在嘗試向外突圍，且動作越來越多、節奏越來越快。但問題是，年輕游客至今沒有放棄打卡網紅店的儀式感，沒幾個人愿意跟隨商家腳步向長沙次城中心或二環走一走。

地域限制對品牌的影響到底有多大呢？以笨羅卜瀏覽菜館為例，在大眾點評里，其黃興路門店評論已經破萬，位置稍偏的門店評論卻只能勉強破千。消費者把吃飯決策權交給互聯網和大數據，但流量的聚集效應反而壓制品牌生長、也影響消費體驗，對不會營銷的店鋪更是致命打擊。

負責任地說，長沙很多蒼蠅館子更地道、更特色，卻完全淹沒在數據推薦里，更未能出現在旅游博主的攻略中。而從今年春節來看，網紅新消費品牌這塊長板，似乎正慢慢成為限制長沙旅游經濟的短板。

洗腳城與夜生活

擁有十余年旅游從業經驗的張驥，見證了這些年游客消費模式和心理機制的變化。在他看來，傳統旅游城市和消費型網紅城市各有優勢，也各有局限。

前者雖有穩定的旅游資源，但形象名片長久不變，相對而言缺乏持續的吸引力，很難拉動游客回頭率。

后者旅游生態更具成長性，即便長沙目前的運營模式暴露出區域性局限，在盤活整座城市資源上多有掣肘，但只要保證現有網紅店、網紅品牌的良性發展，始終能吸引一批又一批的年輕人來體驗吃喝之旅，“永遠有人正在年輕”。

在張驥看來，傳統旅游城市好像新聞聯播，它永遠在那里，你不看也知道大概的調性。但具體想知道說的啥，你還是得點開看看。而網紅城市就像短視頻，你永遠不知道下一個劃到什么，說營養吧也確實有限，但總忍不住想往下劃。

長沙也在努力創新，與年輕化標簽捆綁更緊。正式投用快五年的國金中心，走的就是高端化、潮流化的路線，以標志性潮玩雕塑吸引又一批年輕游客打卡。

不過，地標性建筑本身仍是人造景觀、還是新造的，必須經過“神圣化”才能轉化為大眾的旅游儀式，這需要相當長的時間。此外，其運營邏輯跟年輕化的旅游文化又存在沖突，多少又背離了年輕游客要來長沙放飛的初心。

同樣，謝子龍藝術館、李自健美術館、漁人碼頭等雖在社交媒體風靡一時，但也算不得長沙的旅游第一吸引力，頂多是來了就順便看看。一位參與過長沙市政規劃的朋友告訴硬糖君，長沙利用現有網紅城市身份，更好發展旅游經濟的機會，更可能出現在夜經濟和洗腳城。

夜經濟是圍繞美食延伸出的旅游業態。在2022年中國城市夜經濟發展峰會，長沙官方代表就明確表示，將進一步優化服務、提升效能，以一流的營商環境為長沙夜經濟高質量發展保駕護航。

而夜經濟的基礎載體是美食街。目前來看，游客打卡最多的長沙夜市在冬瓜山，丹丹熱鹵和紫蘇桃子是兩大網紅單品。四方坪夜市、德思勤夜市、揚帆夜市的推廣較慢，暫未形成較強獲客效應。

不過，畢竟多數人旅游還是追求休閑和放松。尤其是對北方游客，讓人在三五天里改變生活作息，形成夜間覓食的消費習慣，難度可想而知。今年春節，從北京回到長沙的硬糖君凌晨兩點被家人薅起來吃燒烤，就深深感受到被夜經濟支配的恐懼。

倒是長沙的洗腳城卷出了好風景。據硬糖君觀察，在社交媒體安利金色印象、四喜富僑、頤爾康的游客越來越多，“去長沙泡腳”正成為旅游新熱點。

長沙的足浴文化由來已久，洗腳城分散在城市各個角落，沒有絕對的品牌頭部效應，以往更多在中老年群體流行。近兩年，在年輕群體的關注和力推下，長沙足浴產業也開始潮流化，與娛樂、美食、實景游戲融合。據企查查數據顯示，長沙目前擁有7314家足療相關企業，連續三年保持增長趨勢，2020-2022年分別新增1547家、1671家、1738家。

“長沙的洗腳城是足浴界的海底撈”，是不少網友的種草銳評，雖然聽起來有點味大。而這種認知一旦形成、推廣，無疑能讓長沙的網紅生命得到延續。最關鍵的是，這能夠提振新消費品牌未能占領的地域，是對長沙全城消費生態的盤活。

網紅五年，未能走出五一廣場。“再也不去”的長沙，是時候給年輕朋友整點新活兒了。