文|FBIF食品飲料創新
美國當地時間2022年2月2日，星巴克發布截至2023年1月1日的2023財年第一季度財報。
2023財年第一季度星巴克凈收入增長8%，全球同店銷售額保持增長5%。然而受中國防疫政策改變影響，然而受新冠感染人數上升、門店關閉等影響，中國市場表現進一步下滑，同店銷售額下降29%，而在上一季度則下降了16%。
不過隨著疫情影響減弱，星巴克對中國市場未來的發展態勢保持樂觀，并提前披露了2023年1月數據來提振市場信心，表示將繼續推進2022年9月公布的“中國2025戰略遠景”，實現2025年底開出9000家店的目標，讓更多的消費享受到星巴克帶來的獨特體驗。
一、中國市場Q1業績不佳，但星巴克仍充滿信心
根據星巴克2023財年第一季度財報，該季度星巴克綜合凈收入增長8%，達到87億美元，全球同店銷售額增長5%，平均客單價增長7%。擁有15952家門店、數量全球最多的美國地區表現良好，北美和美國地區同店銷售額增長10%，平均客單價增長9%，同店交易量增長1%。
但受疫情影響，中國同店銷售額下降了29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。2022年12月的情況最不樂觀，受新冠感染人數上升、門店關閉、營業時間調整，營運環境不穩定和客流量下降的影響，有近1800家星巴克門店在這個月關閉。盡管有新的數字點單和外賣體系抵消了部分影響，12月同店銷售額下降比率還是高達42%。
不過，星巴克對未來在中國市場的發展預估積極。在財報披露的電話會議上，星巴克透露了不在本次報告期內的2023年1月的數據，表示中國市場正在逐步擺脫新冠疫情的影響，恢復增長，星巴克首席財務官雷切爾-魯格里透露，1月份中國同店銷售額下降比率改善至15%。
星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨表示，雖然受疫情影響，中國市場的數據表現不佳，但隨著中國市場逐漸擺脫新冠疫情影響，人們將逐漸恢復到疫情前的生活，重新回到有星巴克的生活。
二、一季度新增69家門店，持續布局下沉市場
盡管業績不盡人意，星巴克仍然在持續擴展在中國市場業務。
在2023財年第一季度，星巴克在中國新開69家門店，并進入10個新城市，在該季度末，星巴克中國門店數量達到6090家，覆蓋240個城市，伙伴人數達到60000多名。星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨在財報電話會上透露，“新開門店持續貢獻著業界領先的回報和利潤率?！?/p>
盡管相較于2022財年第一季度新開的197家相比并不算多，但這一表現仍然和此前披露的規劃一致。2022年9月，星巴克在全球投資者交流上宣布了“中國2025戰略遠景”規劃，計劃至2025年門店總數達到9000家，伙伴數量達到95000名，并實現凈收入翻倍，營業利潤為當前四倍。[1]
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，星巴克擁有品牌優勢、豐富的運營管理經驗，并且門店伙伴和顧客建立了堅實聯結，這為中國的業務增長做好了充分準備。未來星巴克將落實在投資者交流會上提出的愿景和戰略，實現2025年底開出9000家店的目標充滿信心。
值得注意的是，星巴克這一輪的門店擴張重點關注三、四線城市，新開的門店在廣東清遠、云南文山、江西新余、山東威海等較為陌生的地區。中國首席運營官劉文娟在接受界面新聞采訪時表示，星巴克擴展咖啡市場時看重的也不僅僅是300多個地級市，還關注近3000個縣域市場。[2][3]
此前，星巴克重點布局在一、二線城市，在上海開了超過1000家門店，主推中、高價位的精品咖啡。此輪向原本非戰略核心的三、四線城市擴展，可以看作是在一、二線咖啡市場日趨飽和的情況下，星巴克為打破困境所作出的全新嘗試。
三、后疫情時代，星巴克如何應對“后起之秀”挑戰？
新冠疫情日趨結束，星巴克的市場業績也正在復蘇，但它要面對挑戰也遠不止新冠疫情。
同處2022年的疫情期間，瑞幸咖啡的市場表現則非常耀眼。根據瑞幸2022年11月披露的第三季度財報，總凈收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%，美國會計準則下的營業利潤為5.853億元，利潤率達15%，同店銷售量增長率為19.4%，保持穩步增長，而根據星巴克的財報，同期的星巴克中國同店銷售額則下降了16%。在門店增長上，瑞幸三季度新增門店651家，幾乎是星巴克2022財年的門店增長總量。[4][5]
雖然市場規模遠小于星巴克，同屬國外品牌的Tims天好咖啡也在發力。2022年9月，Tims中國在納斯達克正式掛牌上市，總募集規模近2億美元。2022年第三季度總凈收入達到3.06億元人民幣，同比增長67.9%，創造單季度營收最高值；新開門店46家，已覆蓋全國27個城市。[6]
在中高價位的精品咖啡市場上，M Stand、Peet's Coffee也在擴展門店。2023年星巴克在中國市場的面對挑戰，可能比24年前剛剛進入中國時更要嚴峻。
“中國2025戰略遠景”正是星巴克所做出的回應。2022年10月11日，星巴克中國宣布前董事長王靜瑛女士重新擔任星巴克中國首席執行官，推進2025中國戰略愿景規劃。[7] 這一規劃除了持續擴展門店、布局下沉市場，也在產業鏈、數字聯結方面持續投入，擴展影響。
星巴克在江蘇昆山投資的咖啡創意園將在2023年夏天運營。這項投資約11億人民幣的項目將涵蓋優質咖啡豆的種植、烘焙、物流分撥等全產業鏈流程，推動中國精品咖啡產業升級。[8]
在數字化運營上，星巴克未來三年將投資14.6億元打造專屬技術數字創新中心，進一步強化零售運營的數字化能力。2022年1月，星巴克和美團合作上線了“專星送”TM官方線上訂餐服務。[9] 在2023財年Q1期間，專星送TM銷售額同比增長24%，銷售占比達到的29%，緩解了疫情造成的市場業績壓力。
后疫情時代，消費者正逐漸回歸日常生活，中國咖啡市場也正在迸發新生機。要逆轉下滑趨勢，贏回在中國市場的主動權，星巴克要做的事情還有更多。
參考資料：
[1]《重磅｜星巴克中國發布2025戰略愿景，將重點加碼中國市場》，星巴克，2022年9月
[2]《【特寫】當星巴克開到縣城》，界面新聞，2023年1月
[3]《星巴克挺進小縣城：發起70城下沉戰役，咖啡巨頭已沒有退路》，時代周報，2023年1月
[4]《瑞幸財報背后的盈利秘密》，虎嗅APP，2022年11月
[5]《星巴克第四季度財報凈利潤同比下降50.2%》，證券日報網，2022年11月
[6]《Tims中國發布上市后首次季報：Q3營收3.06億元》，Tims中國，2022年11月
[7]《王靜瑛重新擔任星巴克中國CEO，主導推進2025中國戰略愿景》，星巴克中國，2022年10月
[8]《星巴克中國咖啡創新產業園預計將于2023年建成投產》，FoodTalks，2022年4月
[9]《星巴克1971客廳、專星送新功能等首發美團》，美通社，2022年1月