文|i美妝頭條 梁玲

編輯|黃友枝

2023年，經(jīng)歷了低谷期的美妝市場(chǎng)正在復(fù)蘇。新一年的到來(lái)，有人樂(lè)觀、有人悲觀、也有人尚在觀望。近期，美妝頭條記者觀察到，一些美妝巨頭已經(jīng)開(kāi)始“投錢(qián)”布局。

01 洗護(hù)“大趨勢(shì)”，聯(lián)合利華開(kāi)年首投頭皮護(hù)理

新年新氣象，聯(lián)合利華在1月30日時(shí)宣布“換帥”，任命Hein Schumacher為首席執(zhí)行官，他也將帶領(lǐng)聯(lián)合利華走向下一發(fā)展階段。

聯(lián)合利華在開(kāi)年的還有另一個(gè)“大動(dòng)作”，其旗下風(fēng)投公司（Unilever Ventures）宣布以200萬(wàn)美元（約合人民幣1350萬(wàn)元），投資一家成立僅8個(gè)月的澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand。值得一提的是，這是聯(lián)合利華2023年的第一筆投資。

據(jù)了解，Straand于2022年7月成立于墨爾本，品牌產(chǎn)品以益生元成分為基礎(chǔ)，聚焦改善頭皮微生物組，用護(hù)理面部皮膚的方式呵護(hù)頭皮，換言之，就是“微生態(tài)護(hù)膚”。

“微生態(tài)護(hù)膚”這一亮點(diǎn)或許也是聯(lián)合利華投資的重要原因。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)皮膚“微生態(tài)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的41億元，增長(zhǎng)到2025年的105.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為26％，占整個(gè)化妝品市場(chǎng)規(guī)模份額的1.5%。

Straand認(rèn)為，頭皮微生物組是皮膚微生物組的延伸。兩者以相似的方式工作，并在相同的環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)；唯一的區(qū)別是頭皮微生物組具有額外的智能層，據(jù)說(shuō)每個(gè)毛囊也有自己的微生物組。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的人意識(shí)到頭皮是面部皮膚的延伸，希望用和護(hù)膚同樣的方式來(lái)呵護(hù)它。因此，頭皮護(hù)理市場(chǎng)日漸龐大，已成為洗護(hù)品類中的新興賽道。也就是說(shuō)，除了日常的洗護(hù)外，現(xiàn)在還要關(guān)注頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補(bǔ)水、防脫、修護(hù)等個(gè)性化需求，更有針對(duì)性地解決頭發(fā)問(wèn)題。

美妝頭條記者在小紅書(shū)以“頭皮護(hù)理”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，其相關(guān)筆記已高達(dá)24萬(wàn)+篇，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)2700+件，“頭皮護(hù)理”的聲量不容小覷。

除了聯(lián)合利華以外，頭皮護(hù)理領(lǐng)域也有多個(gè)玩家加入。例如，卡詩(shī)、Spes、KIMTRUE且初、馥綠德雅、Grow Gorgeous、歐萊雅等品牌的頭皮護(hù)理產(chǎn)品都受到了消費(fèi)者熱捧。

02 今年首筆，寶潔擴(kuò)充洗護(hù)“陣營(yíng)”

在洗護(hù)領(lǐng)域與聯(lián)合利華不相上下的寶潔，在新年伊始也在布局這一領(lǐng)域。近日，寶潔宣布收購(gòu)黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，這筆交易并未公布金額等細(xì)節(jié)。據(jù)了解，Mielle Organics成立于2014年，由Monique和其丈夫Melvin Rodriguez共同創(chuàng)立。根據(jù)知情人士透露，該品牌在2020年銷售額大約4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.68億元）。

品牌創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)這筆交易將增加產(chǎn)品的可用性，進(jìn)一步擴(kuò)大健康美發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得更多的用戶群體。而此次交易，這不光是寶潔開(kāi)年的第一筆收購(gòu)，同時(shí)也是2023年外資巨頭進(jìn)行的第一筆收購(gòu)。

在洗護(hù)領(lǐng)域，寶潔旗下?lián)碛信随谩h柔、海飛絲、沙宣等知名洗護(hù)發(fā)品牌。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，寶潔占領(lǐng)了34.2%的市場(chǎng)份額。過(guò)去一年，僅潘婷、海飛絲兩品牌，就讓寶潔占據(jù)了中國(guó)線上洗護(hù)市場(chǎng)十分之一的份額，合計(jì)零售額約37億元。

可見(jiàn)，寶潔在洗護(hù)領(lǐng)域的實(shí)力之強(qiáng)，但是寶潔當(dāng)然也并不滿足于中國(guó)的洗護(hù)市場(chǎng)。顯然，寶潔想要通過(guò)此次收購(gòu)擴(kuò)充已有的洗護(hù)發(fā)矩陣，同時(shí)借助Mielle Organics在黑人群體廣泛影響力、強(qiáng)化自己的營(yíng)銷亮點(diǎn)，進(jìn)而來(lái)探索品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

寶潔在此前舉行的投資者日活動(dòng)上也透露了最新增長(zhǎng)戰(zhàn)略，Jon Moelle公開(kāi)表示，寶潔未來(lái)的投資組合，將集中在增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高、日常使用的類別上。

針對(duì)2023財(cái)年總銷售額計(jì)劃，寶潔表示將從此前的下降3%調(diào)整為下降1%；有機(jī)銷售額則將從此前預(yù)期的增長(zhǎng)3%-5%上調(diào)至4%-5%。可見(jiàn)，寶潔對(duì)于2023年市場(chǎng)的信心十足，而此次收購(gòu)，能否助力寶潔在這一年創(chuàng)收，我們也一起等待市場(chǎng)的回答。

03 “爭(zhēng)奪戰(zhàn)”上演，多個(gè)美妝巨頭競(jìng)購(gòu)Aesop

一邊是寶潔和聯(lián)合利華先后完成了開(kāi)年的第一筆投資，另一邊是多行業(yè)巨頭正在爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)化妝品品牌伊索(Aesop)。

據(jù)彭博社1月30日消息，據(jù)知情人士透露，LVMH集團(tuán)、歐萊雅、資生堂等多個(gè)跨國(guó)巨頭正考慮就收購(gòu)澳大利亞化妝品品牌伊索(Aesop)股份提出報(bào)價(jià)，該高端化妝品品牌的估值可能至少達(dá)到20億美元（約合人民幣135億元）。

早在去年10月，就有多家外媒報(bào)道稱，巴西美妝巨頭公司Natura&Co正與美國(guó)銀行、摩根士丹利合作，計(jì)劃出售旗下澳洲護(hù)膚品牌Aesop伊索少數(shù)股權(quán)，以期更好發(fā)展。其潛在競(jìng)標(biāo)者包括資生堂集團(tuán)、歐舒丹集團(tuán)和私募投資巨頭CVC Capital Partners。

伊索之所以會(huì)遭各大美妝巨頭“瘋搶”，一切也都有跡可循。公開(kāi)資料顯示，伊索成立于1987年，總部位于澳大利亞維多利亞州斐茲洛伊，生產(chǎn)開(kāi)發(fā)皮膚、頭發(fā)和身體護(hù)理產(chǎn)品。目前，伊索已經(jīng)在全球擁有230多家門(mén)店、90多家百貨公司柜臺(tái)，成為了母公司Natura &Co業(yè)績(jī)的“定海神針”。財(cái)報(bào)顯示，Aesop2022年前三季度凈營(yíng)收為24.99億元，同比增長(zhǎng)8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長(zhǎng)8.9%，同店銷售額同比增長(zhǎng)超20%。

值得注意的是，Natura&Co集團(tuán)旗下Natura&Co Latam、Avon International（雅芳國(guó)際）、The Body Shop（美體小鋪）以及Aesop（伊索）四個(gè)品牌中，只有伊索在2022年前三季度凈收入呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。

伊索在近幾年來(lái)大舉進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)或許也是被巨頭們看上的一大亮點(diǎn)。2018年，伊索就在中國(guó)上線天貓海外旗艦店、微信小程序以及開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)，為中國(guó)消費(fèi)者提供跨境購(gòu)買(mǎi)和在線咨詢服務(wù)。2022年11月25日，伊索在上海正式開(kāi)出中國(guó)大陸首店；同年12月18日，位于上海新天地的中國(guó)大陸第二家門(mén)店也正式亮相。值得注意的是，這一時(shí)期國(guó)內(nèi)“閉店潮”十分洶涌，伊索“逆勢(shì)開(kāi)店”也可見(jiàn)其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“野心”。

此外，伊索主打的“純凈美妝”概念在近年美妝行業(yè)十分火熱，目前多家國(guó)內(nèi)外品牌都已紛紛入局。

美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，全球純凈美妝市場(chǎng)將達(dá)到115.6億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)是前景最為廣闊、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的黃金賽道，占據(jù)總市場(chǎng)份額的35%。

據(jù)了解，伊索自品牌誕生起就堅(jiān)持自身天然植物護(hù)膚的品牌理念，宣稱使用植物性配方取代動(dòng)物性成分，還在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中堅(jiān)決不進(jìn)行任何動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。本次LVMH集團(tuán)、歐萊雅和資生堂等多個(gè)跨國(guó)巨頭紛紛擬入股伊索，或許也是窺探到了純凈美妝的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

俗話說(shuō)，一年之際在于春。從這些巨頭們開(kāi)年的布局來(lái)看，也能看出它們即將要在今年“大干一番”了。我們也期待著，這些美妝巨頭們?cè)?023年給市場(chǎng)帶來(lái)的精彩表現(xiàn)。