文｜獨角獸挖掘機

編輯 ｜角叔

新年來，國內影視市場呈現(xiàn)出一番欣欣向榮的景象。

大屏這端，春節(jié)檔《滿江紅》與《流浪地球2》雙雄鼎立，合力將國內1月票房頂破100億，創(chuàng)造了新紀錄。長視頻端，騰訊的《三體》、愛奇的《狂飆》更是火出了圈，收獲熱搜無數。

然而，長視頻三駕馬車之一的優(yōu)酷，成為輿論關注點，卻是因為一條“1元充會員，取消續(xù)費反被扣24元”被用戶投訴的消息。

1月31日，優(yōu)酷回應稱相關頁面已對活動規(guī)則進行明確告知，若提前退出，需按會員費25元/月退回已享優(yōu)惠。

這樣的回復顯然無法平息用戶的怒火，許多用戶用“吃相難看”指摘優(yōu)酷這個營銷手法。

如果把時間線往前撥到2012年，彼時視頻網站最大的兩位玩家優(yōu)酷與土豆宣布握手言和，優(yōu)酷市場份額超過40%，成為這條賽道唯一的巨頭，可謂是風光無限。

也就10余年的光景，從一家獨大，到優(yōu)愛騰，再到愛優(yōu)騰。如果從用戶活躍度看，優(yōu)酷已經跌出第一梯隊，愛優(yōu)騰只具有符號意義。

愛奇藝和騰訊視頻那邊風景甚好，優(yōu)酷卻被用戶吐槽得焦頭爛額，曾經的行業(yè)老大，何以至此？

01“1元充會員”引爭議

去年年底，優(yōu)酷上線了“首月 1 元”的會員優(yōu)惠充值活動，而且還要求芝麻分大于550分才能享有。

到了今年1月底，許多享受“首月1月”的用戶退出該活動時，發(fā)現(xiàn)被扣了24元，并被提示“未完成任務，扣回已享優(yōu)惠”，用戶質疑這一活動涉嫌誘導消費，首月1元就是那個“誘餌”。

黑貓投訴平臺上，優(yōu)酷最近一個月的投訴量超過500條，其中一半以上都是“首月1元”的投訴。

1月31日，面對用戶洶涌的吐槽，優(yōu)酷回應稱“1元會員”指的是優(yōu)酷VIP月月省活動，這是優(yōu)酷推出的會員優(yōu)惠產品，相關頁面已對活動規(guī)則進行明確告知：首月1元，后11個月12元/月，若提前退出，需按會員費25元/月退回已享優(yōu)惠。

黑貓投訴上的這條2月1日的用戶投訴從側面驗證了優(yōu)酷的官方回復，確實有相關頁面告知規(guī)定。

爭議點在于，用戶認為：優(yōu)酷是用彈窗的方式引導進入“1元會員”，卻將補差價的內容放在了詳情頁中。

“優(yōu)酷這種營銷手法特別惡心，而且不是首次了。”媒體從業(yè)者陽朝告訴《獨角獸挖掘機》，他在兩年前體驗優(yōu)酷TV版的酷喵就中過一次招。

當時。他在家中網絡電視看到“酷喵VIP首月僅1元”的標題廣告，點入后出現(xiàn)一個支付寶二維碼，打開掃描后即被確認開通，事后他才注意到：“實際要連續(xù)開通5個月，總計支付77元才能享受所謂首月1元的優(yōu)惠。”

“我平時關注領域就是金融，對于這類打擦邊球的營銷手法很警惕，但結果還是被坑了，其他普通用戶更可想而知了。”他后來還向工商局去投訴，此次優(yōu)酷“1元會員”被爆出來后，他把這次經歷也發(fā)到了朋友圈，以警示他人別再被這類博眼球營銷手段騙了。

一位業(yè)界資深人士表示，過往長視頻平臺這樣的首月優(yōu)惠的營銷活動很多，比如遇到重大賽事或者爆款熱播劇，這是平臺常用的拉新和激活存量用戶的手法，但一般都會支持消費者提前取消，不會進行強制綁定或取消后續(xù)會員服務后進行扣費，這也養(yǎng)成了一些視頻用戶的消費習慣。

這次活動之所以引起用戶強烈反彈，就是打破了慣例，許多用戶按照慣性思維，未去閱讀優(yōu)酷優(yōu)惠綁定條款，等到退出時就有一種入坑的感覺。

從規(guī)則上講，優(yōu)酷確實有提示，但從用戶體驗和平臺口碑來說，這次優(yōu)酷失分不少。

02 博眼球營銷手段被濫用

實際上，這類“1元購”“免費開會員”的博眼球營銷在互聯(lián)網圈并不罕見，這些捆綁簽約的活動多以各類不醒目的方式，來規(guī)避提醒用戶的義務和自身的法律風險。

但一般情況下，在平臺在順風順水，打造平臺品牌美譽度時，都會慎用。

不惜犧牲吃相，頂著罵名，也要想方設“坑”讓用戶掏出兜里的仨瓜倆棗，要么是一些本來就胸無大志，只顧眼前利益的小平臺，要么是一些平臺在商業(yè)壓力之下的“兩者相權取其輕”，比如B站。

2021年12月，B站的“1分錢領大會員”比這次優(yōu)酷的1元充會員活動，有過之而無不及。

根據當時媒體的披露，B站所謂1分錢領大會員實際是一個6個月起的包月合約包，中途如果提前解約需要補足首月優(yōu)惠的24.99元，費用是從用戶話費中扣除。

但是，在宣傳頁中，“1分錢”“大會員”等詞被放大、突出。產品說明和業(yè)務說明則是使用細灰字體，放在頁面角落，包括那條可以讓平臺理直氣壯回應有提示的條款“如果在6個月的合約期內解除合約，需補足首月優(yōu)惠金額24.99元。”

是不是同樣的配方？同樣的味道？

作為一家市值上百億美元的上市公司，B站“盯”上幾十元錢的會員費，背后是其商業(yè)化的困境。

財報顯示，從2018年至2021年，B站的虧損為6億元、12.89億元、30億元、68億元，雖然營收在增長，虧損也在增長。

2022年，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元。很明顯，B站還在經歷著持續(xù)性虧損。

優(yōu)酷呢？除了商業(yè)壓力，優(yōu)酷還要面對行業(yè)地位的下滑。

作為一家視頻平臺，優(yōu)質內容是第一核心競爭力，但最近兩年，優(yōu)酷的行業(yè)存在感已經很低。偶爾引來媒體關注，就是類似于1元會員這樣的輿情。

這些擁有最好技術，最優(yōu)秀人才的互聯(lián)網平臺，淪落到跟街邊不良小販一樣，把心思用在研究消費者心理，誘導他們掏錢消費時，也折射著互聯(lián)網創(chuàng)新精神在消失。

其實，他們都曾經“敢為天下先”過，尤其是優(yōu)酷。

03 一哥已掉出第一梯隊

2010年12月8日，創(chuàng)始人古永鏘帶領優(yōu)酷在美國紐約交易所上市，成為全球首家在美國上市的視頻網站，彼時的愛奇藝還是剛入行一年的菜鳥，騰訊視頻更是在一年后才正式上線運營。

2012年，視頻賽道最大的兩位玩家優(yōu)酷與土豆宣布合并，市場份額超40%。更重要的意義是，并掉了行業(yè)老二，優(yōu)酷此時成為視頻賽道的獨一無二的獨角獸，就像《功夫》里馮小剛飾演的黑老大，俯瞰賽道，都是自己偉岸的影子：“還有誰？”

打江山易，守江山難。

2014年，國家開始整治版權問題，視頻平臺成為重災區(qū)，大量電影、電視劇被下架。行業(yè)開始重新洗牌，尋求購買版權和自制節(jié)目成為新的模式。

在這輪震蕩中，原有的勢力平衡被打破，后發(fā)的愛奇藝和騰訊視頻抓住了這次機遇，實現(xiàn)了逆襲，優(yōu)酷則開始走下坡路。

第三方數據顯示，2015年，愛奇藝和騰訊視頻以2.73億和2.03億的月度活躍用戶列行業(yè)前兩位，優(yōu)酷只有1.44億。

自此，掉下老大交椅的優(yōu)酷就跟“鐵王座”漸行漸遠，在用戶端的存在感也越來越低。

長視頻平臺拉動會員最顯著利器是爆款內容。長期以來，也培養(yǎng)了用戶“哪個劇火了就去哪個平臺充值觀看”的習慣，很多人會選擇性價比更高的包月模式，一旦爆款劇結束就可以中止會員。這也是為什么優(yōu)酷這次“1元充會員”引發(fā)用戶反彈的主因。

樊沖就是這樣一位典型的視頻用戶，這兩年，他追過《人世間》（愛奇藝）、《蒼蘭訣》（愛奇藝）、《夢華錄》（騰訊視頻）這樣的熱播劇，也為《一年一度戲劇大賽》（愛奇藝）、《脫口秀大會》（騰訊視頻）這樣的爆款綜藝充值。

去年11月，為了看世界杯，他還開通過咪咕視頻的包月會員：“首月9元多，世界杯結束就停了，這樣劃算。”

樊沖在優(yōu)酷的會員記錄停在2021年，當時還是為了追《山河令》。

易觀千帆數據顯示，截至2022年11月，綜合視頻類APP中愛奇藝和騰訊視頻分別以5.5億、4.25億的月活排在前兩位，優(yōu)酷則以1.59億月活排在了第五，已經掉出了第一梯隊。

開年，愛奇藝的《狂飆》與騰訊的《三體》神仙打架，優(yōu)酷兩次進入公眾眼簾，一次是1元充會員引來的爭議，一次是胡歌官宣當爸爸，優(yōu)酷“蹭”熱度，宣布限免胡歌《仙劍》等所有劇集。

一家視頻平臺，如果只有在“出事了”和“蹭明星熱度”才能引起關注，這就要引起自身警惕了。

好在，優(yōu)酷現(xiàn)在只是掉隊，還不是出局，有人吐槽就說明還有人在乎，機會還是有的，但關鍵要弄清楚發(fā)力點在哪。

“開年大戲，桃廠有狂飆，鵝廠有三體，優(yōu)酷有什么？不要總變著法地想賺用戶的錢，推出優(yōu)質的影視作品，形成良好的用戶體驗才是根本”。這條網上評論獲得點贊數眾多。