文|酒訊 方圓
時代的浪潮向前，不會落下每一個深陷洪流的角兒。白酒高端化浪潮下，光瓶酒或許不如高端白酒、次高端白酒爭相斗艷般熱鬧，但在時代更迭的舞臺上也扮演好了自己的角色。
光瓶酒基因是老百姓的口糧酒，作為白酒市場中大眾消費層級的主要品類，它必然是要物美價廉的，這樣的特色屬性在白酒高端化的主旋律下存在著價值矛盾。直到各大酒廠另辟蹊徑推出各類高線光瓶酒——李渡高粱1955、瀘州老窖高光、獻禮版玻汾、舍得T68……它們用百元甚至千元的身價，打破消費者對光瓶酒的價格認知。
高端白酒在盤算怎么靠近“奢侈品”，光瓶酒則在口糧酒的地盤琢磨著“輕奢”致富經，一場來自白酒價格鏈底端的翻身仗已經打響。
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01 身價暴漲
光瓶酒，即指沒有任何包裝和裝飾,直接就能看到酒和酒瓶的酒。由于市場上常見的光瓶酒大多是“白牛二”、紅星二鍋頭等價格實惠的口糧酒，所以光瓶酒往往又和低端、價廉等掛鉤。
事實上，在2019年之前，光瓶酒的主流價格主要集中在12-15元/瓶，這之中，牛欄山主推的15元/瓶的牛欄山陳釀便是光瓶酒市場中的超級大單品。也正是源自于牛欄山陳釀這款產品在市場的火爆，“牛欄山”也坐穩了“民酒之王”的寶座。
從價格定位來看，光瓶酒可以說是整個白酒行業產品金字塔的塔基，同時它也是酒企們發展的重要底盤。為此，在全行業吹響升級號角之際，作為底盤的光瓶酒自然要緊跟升級步伐。
2019年前后，山西汾酒旗下的玻汾率先完成升級，同時也帶領整個光瓶酒市場的價格從15元/瓶左右直奔50元左右/瓶，至此拉開了“高線光瓶酒”時代的序幕。
2019年，對于光瓶酒而言是跨時代的一年。這一年，主打光瓶酒的牛欄山創造了100億元的銷售規模。也是這一年，以玻汾為代表的高線光瓶酒紛紛登臺亮相，走上50元的“黃蓋玻汾”、突破50元的綠瓶西鳳、68元的沱牌特級T68、298元的瀘州老窖“白瓶”……提價，推新，高線光瓶酒市場一時間硝煙四起。
當然，這并非白酒發展史上第一次出現高價光瓶酒，在此之前，72度五糧液原度酒在光瓶酒市場早有盛名，單瓶流通價超過4000元；李渡2015年推出的52度李渡高粱1955一路從380元/瓶漲至千元以上。在此之后，瀘州老窖黑蓋、紅星大曲釀、獻禮版玻汾、舍得T68、光良、江小白金蓋等一批高線光瓶酒打開50-100元價格帶，甚至更有瀘州老窖“高光”系列殺入光瓶酒“輕奢”市場。
從價格推進來看，近十年來光瓶酒的價格完成了從10元到100元的翻身：2013年左右以老村長酒為代表的10元光瓶酒、2016年左右以“白牛二”為代表的15-20元光瓶酒、2019年左右以玻汾為代表的45元-50元光瓶酒，而2021年至今則有以瀘州老窖黑蓋為代表的百元光瓶酒漸漸嶄露頭角。
可以看到，光瓶酒的營銷重點也漸漸向品牌、品質靠近，大眾光瓶酒們試圖通過向高線光瓶酒市場遷，擺脫廉價、低端形象。與此同時，和大眾生活聯系更為緊密的光瓶酒在自我升級也成為消費升級、生活品質升級的一個重要社會現象。
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02 身份躍升
中國酒業協會數據顯示，2021年光瓶酒市場規模約988億元，預計未來將保持16%的年增長率，2024年將超過1500億元。僅從2021年來看，6033億元的白酒市場，光瓶酒占去了約1/6的市場。
如此甜美的蛋糕，既有老牌酒廠在堅守，也有新銳品牌在掘金。值得注意的是，新老兩方勢力，無一例外都選擇加碼向“年輕化”這一賽道上發力。
事實上，這也是白酒存量競爭階段，所有酒企競相爭搶的增量市場。2022年，白酒核心消費人群集中在31-40歲之間，占比約48%，但實際上這股中青力量已較上年下降了1個百分點；而21-30歲的年輕消費人群則從2021年的20%提升至23%，且還在增長過程中。這釋放出來的信號便是年輕消費力這只潛力股正在發力。
上述提及高線光瓶酒產品瀘州老窖高光，定位為中國白酒行業首款新輕奢主義白酒,是一款針對80、90后新輕奢消費族群布局的產品。除此之外，高溝標樣系列、豐谷墨淵系列、敘府“經典白蓋”、金汾河“青鉆”從產品定位到包裝設計再到主打消費人群，無一不是在年輕人更熱衷的時尚化、個性化上苦下功夫，當然，定在百元左右的價格也比普通光瓶酒更“下功夫”。
江小白主攻百元價格帶（按500ml每瓶計），光良緊扣30元價格帶并向百元突破，開山酒大量的精力集中做價格100到300元的酒，觀云白酒的單瓶售價甚至奔入次高端價格帶達500元左右。上述新銳品牌雖走的是光瓶酒的路線，但卻是奔著“富人區”而去。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，目前白酒核心消費人群發生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產品本身，呈現出日益年輕化、個性化、品質化消費趨勢。同時，目前我國消費市場結構由溫飽型向改善型消費轉換。在理性消費理念疊加白酒價值回歸的影響下，消費者崇尚高品質、高性價比白酒需求已是趨勢。
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03 民酒晉位
邏輯上來講，類如瀘州老窖高光、李渡高粱1955這樣的千元光瓶酒已經脫離了口糧酒的范疇。這些屈指可數的高價光瓶酒，是眾多口糧酒可望不可及的存在，但也正因為它們的存在，民酒和白酒高端化的矛盾得以調和，民酒晉位也更理所當然，更多主打大眾價格帶的酒企則在消費升級的大趨勢下，找到了一條屬于自己的晉升之路。
從眾多高線光瓶酒來看，它們打破低端、廉價的手段無外乎三點——品質化、品牌化、多元化。
品質化方面，2021年6月，白酒新國標頒布，一年后，該國標正式實施。該標準重點強調白酒是以糧谷原料釀造，即包括稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥、青稞等的谷物和豆類，薯類則被排除在外。此外，明確嚴禁使用任何食品添加劑，而在酒基中添加食品添加劑調配而成的，被定義為“配制酒”，屬于調香白酒，不再屬于“白酒”。
新國標實施，對生產端而言是入門門檻提升，對消費端而言是白酒品質的保障。這也意味著，在未來的競爭中，品質成為白酒產品的最低標準，而光瓶酒、大眾民酒作為白酒市場的基石產品，要升級必然需要進一步提升其產品品質。換句話說，無論是被動還是主動，低端酒企的品質提升勢在必行，而競爭中誰能在有限的成本內釀出更優質的白酒，便是赤身肉搏見真功夫的時候了。
品牌化的競爭則略顯曖昧。在高端市場，“二八定律”下的市場分割基本成型，大品牌小品牌之間的山頭分化明晰；而在口糧酒市場，這一定律一半適用、一半不適用。
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適用的部分是消費者對老牌酒廠根深蒂固的消費認知，老一輩的消費者認知中，老村長、牛欄山、紅星隨便拎出來都是喝了幾十年的“老朋友”；不適用的部分是新生代消費者們在消費白酒時的心態除了品牌意識之外，還多了其他的附加條件。
行業數據顯示，影響年輕消費者購酒主要因素前三位分別是口感、價格、品牌，其中，30%消費者最看重口感，25.2%的消費者最看重價格，25.1%的消費者最看重品牌知名度。可以看到，在年輕消費者心目中，口感、價格、品牌三大因素可以說是同等重要。這也意味著，民酒想要晉位、獲取消費者的條件也變得更為復雜。
品質化、品牌化是站穩市場的基礎，多元化則是突圍的關鍵戰術，這也是民酒晉位、光瓶向“高光”晉級的關鍵。眾多新銳高線光瓶酒正是憑借此在短時間內火爆起來。
誠然，上層高端白酒決定著白酒金字塔的價值深度，但下層民酒的建設同樣也決定著金字塔的高度。高線光瓶酒在提升了民酒的價值高度的同時，也為民酒整體升級打開了窗口，白酒高端化也只有在底層的口糧酒完成晉位時，才算真正實現了升級。
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