文｜慢放

“三年多了，第一次出北京！期待！！”北京的秦女士還沒出發就按耐不住激動心情發朋友圈紀念；在廣州打工的陳女士終于在大年二十九回到闊別近四年的家鄉，為母親過生日；更早之前，哈爾濱的劉先生一家已飛到三亞，過上了踩沙灘、聽海浪的美好生活；大年初一，北京的大順也開啟了自駕模式，一路向南，探尋中原文化……

一大批中國游客在路上，三年未見的春運盛況在重現，出入境申報人數持續增加，種種跡象表明：中國旅游市場正在強勢復蘇。

但隨之而來的是市場普遍質疑：休養生息三年多，旅游業涉及的各方都準備好了嗎？

被“報復性出游”拯救的旅游業

今年春節，國人開啟“報復性出游”模式。

“節前請了年假，跟閨蜜來了一趟北方深度游，首站是熱門城市延吉，再一路往南，延著沈陽、錦州，最后從大連帶回自己親手采摘的草莓”，珍珍對這次的閨蜜之旅格外滿意，“因為（防疫政策）剛剛放開，游客不多，但春節前我們到大連時，已經人滿為患。好在我們提前規劃好行程，沒出現半路搶不到票影響返程的情況。”

相比于珍珍的自由愜意，秦女士的長沙行就“鬧心”多了。“一直喜歡吃湘菜，去長沙前，規劃了多個網紅餐廳打卡，但一個都沒成功。”在提及在長沙的經歷后，秦女士覺得不可思議：“上午11點開始排隊，然而并沒有排到午餐，店員說訂外賣更靠譜。明明是去美食之都打卡的，怎么就變成外賣打卡了呢？基本每家餐廳都這樣，更別提一些網紅奶茶店，那隊排得更長了。”在秦女士看來，長沙的火是她始料未及的，好在酒店預訂比較順利，否則更悲催。

除了“想出去看看”人群暴增外，“回家看看”人群的流動量也不容忽視。“今年是我們家聚得最全的一次，我們這一代外出工作的人全部返鄉了，下一代的孩子就有十五六個。”陳女士說道。

一個個具體的出游需求，正構成當前中國旅游業復蘇的碎片。今年春節前后，無論是北國滑雪度假村、沿海傳統休閑圣地，還是本地周邊休閑消費，熙熙攘攘的游客、忙碌的返鄉人，描繪出一幅中國旅游業期盼已久的復蘇場景。

文化和旅游部數據中心測算數據顯示，今年春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%。

另據中國旅游研究院數據，今年春節假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%。

在各大在線旅游平臺上，旅游產品銷售火熱。攜程旅行網春節期間國內外旅游訂單迎來3年來的高峰，訂單整體較去年春節增長4倍。

回血路上的“攔路虎”

種種跡象表示，中國旅游業的回血時刻已至。

回望過去三年，由于疫情原因，人們的出游需求被壓縮。在此背景下，旅游供需雙方的關系也發生了巨大的變化。

疫情暴發前，國人旺盛的出旅需求需要旅游供給方去滿足，出國游、定制游、跨省游或是周邊目的地游，都在國人消費升級中愈發火爆。與此同時，出行整個鏈條中涉及的槽點一度被視為行業頑疾。甚至在2019年10月，途牛、驢媽媽、馬蜂窩等多家在線旅游平臺被北京消協通報涉嫌捆綁銷售。

但到疫情防控期間，除了商務出行外，人們的出游需求被嚴重壓制，各地“不出省、不出市”的建議讓周邊游火了三年有余。防控政策略微松動時，一些國內小眾目的地引發國人關注。而疫情造就的謹慎消費心態，“平替游”一度成為新旅行風尚。而“創造旅游場景”也成為在線旅游平臺的必修課及創收項目。

“疫情20條”以后，國內逐漸放開，憋了三年的國人出游量呈現井噴之勢，加之春節的臨近，人們出行熱情高漲，旅游市場快速升溫。

飛豬發布的《2023年春節出游風向標》顯示，截至1月11日，2023年春節出游預訂量同比去年增長超6成；中長線游需求持續恢復，跨省游訂單占比已超8成，出境游預訂量創下近3年峰值。

與行業數據向好一同到來的還有國內機票大漲、火車票難搶，熱門景點一票難求，如旅客想打卡鼓浪嶼卻買不到船票、在迪士尼排隊一天玩不了幾個項目……報復式出游不僅迎來了報復式收費同時還迎來了報復式吐槽。

“在長沙，排隊幾小時仍吃不上飯，聞所未聞。”秦女士認為排不到堂食是此行最大的遺憾。此外，返京當天在高鐵站打車2小時無果、最終坐公交車回家，也讓她這趟旅程劃下不那么完美的句號。“可能這些城市的宣傳到位了，但基礎設施還沒有恢復元氣。而返京高峰期到來之時，北京西站的運力也沒有跟上。”

“三年沒買過高鐵票，但一買還是被捆綁銷售了。”雖然與家人的團聚沖淡了些許不快，但陳女士提起自己的購票經歷也頗為惱火：“三年過去了，機票、車票搭售的難點居然還沒有解決，真的要給這些在線旅游平臺跪了。”

陳女士在某在線旅游平臺為自己和女兒購買了高鐵票，后因改期涉及到退票事宜。“退票時才發現被捆綁銷售了搶票服務，并且這種按鈕非常隱蔽，莫名其妙就被強制消費了。”

陳女士至今說來仍很氣憤：“重點在于我當時的訂單直接出的票，完全不需要搶票服務，平臺二話不說，不知道在哪個環節就給選上了，支付時也沒有任何提示。”

在黑貓投訴上，類似的投訴比比皆是，幾乎每家在線旅游企業都有被訴記錄。

對于旅游從業者而言，錯過的三年時光，必然想快速找回。但“沉寂”三年后的旅游行業，行業頑疾卻一直如影隨行。

品質VS效益，真的是兩難選擇嗎？

在寒冬之中，行業可謂“冰火兩重天”。

“火”的一面主要源于各家的積極應對。如：攜程董事局主席梁建章為自救，親自下場直播帶貨。攜程也曾于2020年推出“旅游復興V計劃”，投入10億復蘇基金；同程旅行則發力下沉市場，在低線城市住宿及汽車票行業有在線滲透率方面大做文章；有著低價基因的去哪兒，改造BU制，用接近創業小團隊的方式，在疫情期間挑戰盈利可能；2020年，飛豬制定了三年小目標，即新增150個億級商家，從交易平臺向服務整合平臺轉型。

而另一方面，海南航空宣布破產清算、中青旅實業被債權人申請破產，市場和消費者對于旅游企業的寬容度一直在下探。

但時至今日，熬過寒冬的在線旅游平臺們，是時候重新面對行業頑疾了，如投訴率居高不下，行業監管難等。

“旅游的服務行業屬性，不可避免會成為消費者投訴‘重災區’。”一位國內頭部大型在線旅游平臺工作人員表示：“公司專門成立了客訴部門，將所有客訴進行分類分級，由不同層級的對接人來對接和處理。”

“一些常規的客訴，如速賣通在景區兌換有問題類的客訴，直接交由業務部門去點對點解決。但一些涉及到產品和營銷策略的客訴處理周期會很長。”她進一步解釋道：“如捆綁銷售產品這樣的策略，幾乎所有平臺都在做，比如票+酒、票+接送機、票+保險等等，消費者如果在下單前仔細甄別和對比是有可能避免的，但更多投訴是緣于沒細看，事后發現已經不能取消。而對于這類客訴的處理，一般情況下，客服人員會視情況退費。”

由此不難看出，這不僅是在線旅游平臺們自上而下的決策，更是他們創收的項目，砍掉，平臺“斷臂”。不砍，消費者投訴不斷。

看起來怎么做都是兩難。

而這僅僅只是消費者針對旅游行業投訴的小小縮影，諸如價格不透明、虛假預訂、維權難等問題嚴重影響用戶檢驗。

“任何一個快速發展的行業，都會出現行業亂象，只有正視并解決，行業才可能獲得真正健康可持續的發展。”上述人士結合自己的從業經歷說道，但同時也表達了自己的無奈。

行業頑疾不除，行業難獲真正發展——這是所有玩家都知道、但卻沒有真正去處理的問題。

但對于消費者而者，他們對旅游產品的期待仍是有品質、有保障、透明化的美好體驗。如若旅游企業不能朝著這個方向努力，最終的結果一定是被市場摒棄。

從這個角度看，這并不是兩難的選擇題，而是保證品質的必選題。

結語：

經過多年的市場培育，旅行早已成為人們的剛需，只要條件允許，需求就會釋放。而今年春節，正是這樣一個關鍵節點。

面對行業期盼已久的復蘇大勢，所有在線旅游平臺可謂機遇與挑戰并存。機遇在于行業迎來回血周期，各家不用再過“苦日子”；挑戰則是三年多的“空窗期”后，各家的內功是否真正提升？

并且，尤為需要注意的是：春節期間旅游行業的繁榮，往往容易讓玩家忽視行業一直未解難題。也因此，回歸行業發展的根本，所有在線旅游行業必須直面：行業頑疾不除，自身發展必然受阻的現實。

參考資料：

①澎湃：在線旅游“野蠻生長”,文旅部出臺新規，“虛假預訂”玩不轉

②消費日報：春節旅游熱折射出消費信心和潛能

③人民網：旅游業迎春節“開門紅”，為何強勢回暖？

④新京報：旅游業迎春節“開門紅”，文旅產業重回征途

⑤北京青年報：旅游市場復蘇解困，不能走老路而要創新徑

⑥新浪財經：北京市消協：途牛、驢媽媽、馬蜂窩等涉嫌捆綁銷售