文|讀懂財經
今天，有多個媒體報道，蔚來針對2022款ES6和ES8庫存車型，進行了包括降價、贈送輔助駕駛包、購車新能源補貼等形式在內的一系列促銷手段，整體降價幅度超過10萬元。
這多少有些讓人意外。在新能源汽車行業，降價被認為是“背刺”老用戶的做法，理想與特斯拉就是前車之鑒。這與蔚來一直以來的品牌形象相悖。在新勢力品牌力，要說客戶服務，蔚來說第一，沒人敢說第二。李斌也曾公開向用戶保障，“不降價是蔚來的一大原則”。
但終究還是形勢比人強。
盡管蔚來反復強調，此次促銷僅為少量展車、庫存車制定的優惠政策。但誰不清楚，隨著競爭激烈以及終端需求放緩，降價幾乎是所有車企的必然選擇。
某種程度上說，當特斯拉宣布降價的那一刻起，汽車行業的競爭就已經從產品性能和品牌競爭，重新切回到基于產業鏈效率的成本競爭。
這意味著，對大部分新能源車企來說，盈利甚至成為了一種奢望。換言之，全民炒電車的時代狂歡即將落幕了。
本文對于蔚來降價有以下幾個觀點：
1，特斯拉Model 3和Model Y降價3-4萬后，訂單速度幾乎是生產速度的兩倍。在特斯拉帶動下，問界、小鵬也針對老車型或銷售不佳的車型進行了一定降價，降價幅度在8%-14%之間。蔚來此次降價同樣針對老款庫存車型，但綜合降幅更高，在20%-25%左右。
2，車企紛紛降價，本質上是國內新能源汽車增速放緩的結果。專業人士預計2023年新能源汽車增速約在50%左右。在這種情況下，“價格戰”就是一場大逃殺。原因很簡單，在一段時間內汽車需求是固定且排他的，先降價者贏得訂單，后降價者將一無所有。
3，從行業發展角度看，此輪“價格戰”難以避免。新能源本質上只是能源利用形式的不同，短期內可能刺激換代需求，但汽車行業大盤仍將回到需求萎縮的老軌道上。盡管講著智能化的故事，但新能源汽車的競爭仍然還是傳統汽車的邏輯：規模效應和生產效率。
01 特斯拉之后，新能源車企“踩踏式降價”
今天，蔚來的大幅降價，引發了新能源車降價的又一高潮。多個媒體報道，蔚來針對2022款ES6和ES8庫存車型，進行了包括降價、贈送輔助駕駛包、購車新能源補貼等形式在內的一系列促銷手段，整體降價幅度超過10萬元。
雖然蔚來馬上解釋稱，2022款車型即將迎來全新換代，這一促銷僅是針對少數展車和庫存車的優惠政策。但誰不清楚，隨著競爭激烈以及終端需求放緩，降價幾乎是所有車企的必然選擇。
這場新能源車企的“大逃殺”始于特斯拉。今年1月6日，特斯拉率先降價。Model 3起售價由26.59萬元降至22.99萬元，Model Y起售價由28.89萬元降至25.99萬元。
當時，這一舉動被認為是特斯拉通過降價手段補充訂單池。事實上，降價這一手段確有奇效。在1月26日召開的特斯拉2022年第四季度財報會議上，馬斯克表示，“1月份，我們已經看到了比歷史上都更強勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產速度的兩倍。（雖然）很難說這一訂單增速能否繼續保持，但我們現在的訂單量很高”。
從商業角度看，降價帶來的訂單暴漲很難持續，更像是“飲鴆止渴”，但是在市場需求萎縮下，即便是短期內的訂單暴漲，對車企去庫存、穩現金都意義重大。
于是，我們可以看到，特斯拉降價不久，問界、小鵬兩大新勢力品牌就紛紛啟動了降價步伐。問界除銷量更好的M5增程版暫未降價外，將銷量表現不佳的問界M7舒適版和豪華版和問界M5 EV 后驅標準版和四驅性能版四款車型降低了2.88-3萬元，降價比例在8%-10%之間。同時，問界也對老車主進行了較大幅度的補償。
小鵬的降價，也是針對G3i、P5和P7這三款車，新車型G9并不在降價范圍之內。數據來看，小鵬這三款車型12個配置降價幅度為2-3.6萬元，降價比例在10%-13%之間。對于前一年內購車的首任車主，小鵬給出了延保至10年/20萬公里和4年基礎保養的補償。
除問界和小鵬外，零跑、五菱、吉利帝豪、沃爾沃也對旗下部分新能源車型進行了程度不一的變相或直接降價，整體降價幅度在10%左右。
如今，降價已經成為車企搶奪市場訂單、加速去庫存的核心手段。
02 需求萎縮，新能源品牌大逃殺開始
此前人們認為降價只是個別品牌問題，認為特斯拉兩大車型更新換代遲緩導致需求不足。但隨著市場萎縮結果開始呈現，人們才發現，在這場大逃殺中，不降價的或許才是個例。
根據乘聯會數據，2022年我國新能源汽車零售量達到567.43萬輛，同比增長90.0%。而在2021年，這一增速為169.1%。
事實上，從2022年7月開始，國內新能源汽車月度零售量同比增速就在持續下滑，這一增速從6月的130.6%下降至11月的58.3%，到12月更下降至35.2%。
對于2023年新能源市場，行業內外普遍預期將保持增長。乘聯會秘書長崔東樹預測，2023年新能源乘用車銷量將達到850萬輛。對應來看，2023年新能源汽車銷量整體增速約為50%，增速持續下滑。
隨著市場增長持續放緩，以降價手段搶訂單、去庫存是應有之意，但對于大部分車企來說，這個過程卻無比殘酷。
目前來看，問界、小鵬、蔚來均處于持續虧損狀態。問界母公司賽力斯在2022年前三季度毛利率僅為9.79%，虧損額為26.39億。而據賽力斯預計，其在2022年虧損額為35-39.5億元。
至于小鵬，在2022年第三季度毛利率為13.5%，而汽車銷售毛利率為11.6%，第三季度虧損額高達23.8億元。
蔚來在2022年第三季度車輛毛利率為16.4%，整體毛利率為13.3%，第三季度凈虧損高達41.42億元。
對于這些在研發和品牌層面大筆投入的新品牌來說，實現盈利的最重要手段就是像之前的特斯拉一樣，銷量持續增長實現規模效應降低成本進而盈利。如果新能源汽車市場保持高速增長，這樣的目標相對更容易實現。但是，隨著新能源汽車市場增速開始放緩，這些車企實現盈利的日期將被推后，這對尚未盈利的車企來說更是平添無數風險。
在這種情況下，降價可能會是一個刺激短期需求、降低庫存的有效手段。雖然所有車企都知道，不是所有品牌都是特斯拉，車型降價不一定會取得訂單暴漲的效果。但是，這些車企更知道，換代期過去后，汽車需求總量在一定程度上是固定且排他的，先降價者贏得訂單，后降價者將一無所有。
這是一場你死我活的“大逃殺”。
03 新能源汽車逃不出行業宿命
新能源汽車，是過去幾年一級市場最具系統性的機會。上一次這種體量的創業機會應該要追溯到之前的移動互聯網。
時勢造英雄，這話一點都不假。龐大的制造業紅利給了“李斌們”，盡情揮灑自己創業熱情的機會，“李斌們”也讓中國汽車產業在全球市場彎道超車的夢想變得觸手可及。
所有人都沉浸其中。幾乎所有人都相信一件事情：當汽車產業走向智能化，宣告著汽車公司正式走向軟件化，也走出了汽車行業不賺錢的宿命。
但當特斯拉打響價格戰的第一槍，人們才發現，汽車行業的競爭正在從產品性能和品牌競爭，重新切回到基于產業鏈效率的成本競爭。這意味著，對大部分新能源車企來說，盈利甚至成為了一種奢望。
某種程度上說，新能源汽車正在重復傳統汽車的故事。過去100年的汽車行業發展史，告訴我們三個事實：
首先，技術從來不是汽車行業的“勝負手。汽車行業跌宕百年，沒有哪家公司，是因為技術優勢，獲得絕對壟斷的市場份額。換句話說，即使貴為行業龍頭的特斯拉，其領先的技術也不意味著擁有決定性的優勢。
其次，相比于手機，汽車又是一種極其追求差異化的消費品，這使得汽車行業集中度始終遠低于手機行業。在新能源汽車崛起前夕的2018年，汽車行業前五大公司市場占有率為50.8%，同期手機行業前五大公司市場占有率則高達67.2%。
第三，汽車產業鏈的特質決定，汽車公司的優勢轉換成賺錢的能力是有限的。要知道，汽車工業發展這么久，也只有賣超級豪車的法拉利毛利率能接近50%。其他廠商無論是寶馬、奔馳，還是豐田、大眾，毛利率最多不過20%出頭。
除非新能源汽車能夠讓那些賣出去的汽車繼續扮演用戶和特斯拉價值創造者的角色，而不是像傳統汽車那樣止于交付那一刻。但從目前看，想做到這一點多少有點難度。
固然，對于行業龍頭來說，從制造商走向平臺的故事遠未結束。但至少有一點可以確定，全民炒電車的時代狂歡即將落幕了。