文|FBIF食品飲料創新
美國酸奶品牌Chobani在中國市場似乎“降價”了？
不少網友紛紛po出自己在山姆購買的Chobani酸奶。6杯裝的Chobani希臘酸奶在山姆的售價為89.9元，平均單杯約15元。而此前小紅書官方發售的Chobani酸奶6杯198元，平均單杯33元。
FBIF發現，同為Chobani Pots希臘酸奶，但不同渠道發售的兩種組合裝產品略有差異，山姆版的單杯克重從170g變成了100g，同時配料表相較官網版本更加清潔干凈。
之前30多元一杯的酸奶，如今只需要15元就能買到，這一變化讓不少消費者紛紛下單，山姆線上App顯示Chobani希臘酸奶正處于缺貨狀態。
根據《2021酸奶消費趨勢報告》，近年來酸奶消費升級，越來越多的消費者愿意為高品質酸奶“一擲千金”。[1]而高端酸奶中新晉的市場“寵兒”，就是低糖低脂高蛋白，質地更濃稠、口感更醇厚的希臘酸奶。
與此同時，它居高不下的價格也讓不少消費者直呼“喝不起”。原材料、輔助費用的增加的確導致了酸奶價格的攀升。[2]但質疑希臘酸奶的價格是否值得，消費者是不是單純在為“品牌溢價”買單的聲音也層出不窮。
這一次，究竟是Chobani真的繃不住“降價”了？亦或這僅僅是山姆的渠道價？FBIF對此進行了調研。
一、國內山姆上架Chobani，價格“腰斬”
2月1日，FBIF在小紅書上發現，部分網友開始打卡山姆新上架的Chobani希臘酸奶。
據小紅書網友所拍攝的照片顯示，此次山姆上新的，是Chobani希臘式酸奶發酵乳草莓和藍莓口味組合裝，規格為100g*6杯，包含3杯藍莓味和3杯草莓味，售價為89.9元，平均一杯單價為14.98元。
我們注意到，山姆上架的Chobani希臘酸奶的配料表中，除了生牛乳，只添加了保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌等菌種，而摒棄了增稠劑、蔗糖、香料等添加劑的使用。比起在小紅書渠道銷售的產品，及官網上的產品配料表，在山姆銷售的Chobani希臘酸奶新版本的配料表要更加清潔。
有消費者注意到了山姆銷售的Chobani產品的變化，認為它不僅“配料干凈”，而且“熱量低”“口感順滑綿密”。
此前，Chobani在國內的唯一官方渠道是小紅書。FoodTalks曾報道過，2022年9月15日，Chobani在小紅書上官宣，正式上線小紅書商城“FLAVORSOME精致商店”，開啟線上發售。此次發售也是Chobani的國內首發。
而在小紅書首發的限定裝為Chobani Pots招牌希臘式風味發酵乳，包含4種口味：原味、椰子、藍莓和百香果，規格為170g*4杯，售價為144元，平均一杯單價36元。
隨后，更多不同口味的Chobani希臘酸奶組合裝相繼上架小紅書，包括原味、百香果、芒果、椰子、檸檬、藍莓等六種口味。新品還擴大數量構成，推出規格為170g*6杯的組合裝，售價為216元，平均每杯36元。
2022年11月4日，Chobani在小紅書上再次官宣，上線Chobani Flip系列希臘式風味發酵乳，包含4種口味：椰子杏仁可可、奶油餅干碎、草莓水果酥和青檸檬碎，規格為140g*4杯，售價為156元，平均每杯39元。
相比去年第一次在小紅書上線的首發新品，此次山姆上新的產品同樣是Chobani Pots系列希臘酸奶。不過相較于首發30元一杯的價格來說，山姆上線的Chobani希臘酸奶一杯大約15元，Chobani的忠實粉絲們紛紛表示驚喜。
但是，如果仔細觀察，就會發現國內首發的產品與本次山姆線下渠道所售賣的產品規格并非完全一致。首發的Chobani Pots系列酸奶的規格是170g/杯，而此次山姆上新產品則為100g/杯。將參考價統一換算成以1g為單位后，首發產品價格約為0.19元/g，山姆價格約為0.15元/g，比起首發產品，山姆版的Chobani希臘酸奶售價要低將近21%。
在山姆版的產品包裝上，特意注明一條“澳洲進口”，表明與首發的“澳洲原裝進口”產品來源相同。由于Chobani在中國沒有產能，進口和冷鏈運輸成本會推高其售價，而此次在山姆的售價，或許能給這個被稱為“最貴希臘酸奶”品牌的高昂定價，撕開一道口子。
目前，FBIF根據小紅書網友留言不完全統計，該產品已經在大連、天津、北京、寧波、福州等城市的部分山姆會員商店上架。
二、國內希臘酸奶的價格帶分布
隨著國內消費者對高端酸奶的接受度逐漸提升，希臘酸奶也從小眾逐漸發展為大眾熱門賽道。[3]除了Chobani，近年來，國內也涌現了專注希臘酸奶的品牌 armilk吾島，卡士、樂純、稀遇、和潤等品牌也都推出了希臘酸奶產品。
Chobani在中國市場的售價是否高出平均？為此，FBIF專門對比了Chobani及其他中國品牌希臘酸奶產品的價格。
總體來說，中國市場中的希臘酸奶每盒的售價普遍在10~20元之間，以12~15元為主，而Chobani Pots則達到了每盒33元。不過值得注意的是，Chobani Pots每盒的凈含量要比其他產品更多。以每百克的價格計算，Chobani在小紅書的售價為19.41元。
這樣看，Chobani在國內的售價，即使在高端的希臘酸奶中，也位于前列。或許消費者和業內人士對其價格高昂的感嘆，也不無道理。
三、山姆上架的Chobani比起國外貴多少？
那么，山姆版的Chobani與國外相比，價格仍相差多少呢？
Chobani國內總代理商曾表示，國內Chobani的產品大部分都是通過空運，從澳大利亞市場進入中國[4]，為此，我們重點去查了一下這兩款產品（相同口味及規格）在澳洲兩大商超Coles和Woolworths的售價情況。
在Coles的官方平臺上，這兩種口味的售價為2.5澳元/170g（1.47澳元/100g），折合人民幣大概7元/100g。
而在Woolworths平臺上，其價格折扣力度更大，售價為1澳元/170g（0.59澳元/100g），折合人民幣大概是2.8元/100g。
除了澳洲，Chobani在美國的售價也值得我們參考。在美國超市，一般一杯5.3oz的Chobani酸奶，價格平均在1.2~1.3美元之間[5]，Walmart平臺上，Chobani pots的售價折合下來，約為每100克5.5元。同時據小紅書網友所拍攝的美國當地零售超市的價格情況，可知草莓味酸奶打折后價格為1.12美元/170g（0.66美元/100g），折合人民幣約為4.4元/100g。
對比以上國外不同零售渠道的價格，我們可以發現，Chobani Pots系列酸奶（草莓和藍莓口味）在國內的價格仍過于“高昂”，兩者價格差距近5倍。讓人小小被勸退的背后，或許與其冷鏈直運進口的成本有一定關系。Chobani現只建有三處工廠，分別位于紐約、愛達荷雙子瀑布（Twin Falls）和澳大利亞墨爾本，而在國內要想品嘗到Chobani系列產品，其價格也許是我們不得不需要承擔的。
（以上售價為外幣的數據統一按2023年2月2日匯率換算）
四、Chobani在山姆的售價，消費者怎么看？
消費者對價格的接受程度，以及價格對其銷量造成的影響，都可能成為Chobani進軍中國市場的阻礙。對于此次在線下山姆渠道銷售的Chobani的價格調整，消費者的反響如何？
有網友對Chobani酸奶現在的價格表示，“已經比我之前買便宜了”“我看這個價格其實算可以了，國內的酸奶都不便宜。”
還有留學黨表示，在國外“1.99刀的記憶讓我無法下手”，希望Chobani在國內的售價能更接近國外。
目前，山姆線上App顯示，Chobani酸奶已經銷售一空，處于缺貨狀態。由此可見，對于在山姆“降價”銷售的Chobani酸奶，消費者的身體還是很“誠實”的。而如果Chobani想進一步觸達更多消費者，可能還需要進一步的價格調整。
五、結語
Chobani這次為什么會選擇山姆超市作為線下銷售渠道呢？山姆作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，在中國20多個城市都有自己的門店，受眾穩定且偏向高端消費人群，此次Chobani進駐山姆，或許就考慮到了品牌價格受眾以及山姆會員對品牌的認識度。對比之前剛進入中國市場，約15元一杯的價格，如果不小心忽略其份量，大部分人在驚喜之余或許都會提高購買意向。
早在Chobani初進國內市場的售價曝光時，不少業內人士就紛紛對其定價進行討論。那時，一杯希臘酸奶高達三四十元，確實很難進入大部分中國普通家庭的冰箱。尤其是在國內其他品牌的對比襯托下，Chobani沒有表現出明顯優勢，更多的還是依賴于“留學生們的情懷”。
在沒有產能支持的情況下，Chobani也不得不承擔著跨國運輸的供應鏈成本。此次Chobani在山姆的上新或許也是一次嘗試，當市場開始回暖，也許未來的Chobani會將價格調整至更多人能接受的區間。
參考來源：
[1]《2021酸奶消費趨勢報告》，CBNData，2021年
[2]《熱點解讀！酸奶漲價的背后——原材料、輔助費用、價值成本共同推動》，前瞻產業研究院，2021年7月1日
[3]《Chobani希臘酸奶，進入國內市場以來…》，乳業財經，2023年1月10日
[4]《希臘酸奶品牌Chobani國內開售，每杯33元定價遠超美國市場價格》，明亮公司，2022年9月19日
[5]《紐約這家本土酸奶竟國內爆火！價格翻500%，留學生驚呆了》，紐約消費指南，2022年11月8日