文|劉曠
前不久，小游戲《羊了個羊》一度風靡抖音、快手、視頻號等各大短視頻平臺，并在微博、朋友圈等各大社交媒體掀起了一股討論熱潮。在2022年全球移動游戲市場遭遇增長瓶頸并出現下跌趨勢的情況下，《羊了個羊》的成功出圈，可以說是給整體萎靡的手游市場注入了一針強心劑，而其在商業化方面的成功，更是讓外界再度認識到了小游戲的巨大潛力。
其實，早在《羊了個羊》之前，《跳一跳》超強的吸金能力，就讓外界看到了微信流量池的商業化潛力。而同樣擁有數億用戶的抖音和快手自然不會放過這個機會，于是早早就給自家產品體系植入了小游戲程序。尤其是在近兩年，小游戲生態整體迎來新的機會與增長，抖音和快手也進一步加深了對小游戲的布局。
小游戲，大市場？
一直以來，游戲行業“吸金”和“吸睛”的能力都毋庸置疑，雖然近幾年手游行業競爭愈發激烈，增速也逐漸放緩，但小游戲依然處在高速發展階段。而抖音、快手之所以選擇進軍小游戲市場，自然也有著自己的考量。
首先，小游戲市場規模可觀，且尚未出現頭部公司，抖音、快手入局更容易獲得發展機會。根據伽馬數據發布的《2022年休閑游戲發展報告》顯示，中國休閑游戲市場快速擴張，已從2018年的210億元發展至300億元以上，預計2022年中國休閑游戲市場規模為344億元。可見，小游戲市場還存在更多未被發掘的潛在市場價值。更何況，目前小游戲市場還未出現頭部公司，抖音和快手進入這一領域有著很大的發展空間。
其次，小游戲即點即玩、社交傳播快等特點，更有助于抖音、快手搶占流量入口。在流量見頂的當下，游戲內容對于拉動用戶增長、增強用戶粘性的效果依舊明顯。而小游戲不僅能夠滿足用戶快節奏的娛樂需求，其無需下載、即點即玩的特點，也非常適合邀請好友進行互動。比如，微信小游戲“跳一跳”在2017年年底上線后，僅20天就積累了3億用戶，日活用戶超過1億。抖音、快手進軍小游戲對其激活社交流量、實現流量裂變具有巨大的推動作用。
最后，小游戲對技術要求不高，相比于App游戲的研發周期和資金投入，小游戲有著較高的投產比。得益于運行環境、玩法表現、操作方式等方面的差別，小游戲在研發周期、資金、技術等方面的要求要比App游戲低一些。以獲客為例，買量是中小型游戲公司獲客的主要渠道，而據游戲行業內部人士稱，小游戲的獲客成本僅為App游戲的1%。因此，抖音和快手入局游戲行業會優先選擇性價比優勢十分明顯的小游戲也是情有可原。
最重要的是，對于擁有海量流量的抖音和快手來說，進軍小游戲可以看作是其在播下游戲種子、培育游戲土壤，為其今后可以推出重度游戲積累用戶和經驗，以便其未來可以進一步開拓游戲領域的增長空間。
“抖快”殊途同歸
相比較而言，快手在對小游戲的探索上要更快一步，2018年就上線了小游戲App“電丸”，隨后又在其平臺上推出了名為“跳跳球”的小游戲。而在快手發力的同時，抖音也開始了在小游戲方面的布局，并于2019年推出了第一款小游戲“音躍球球”。
同為國內短視頻領域的翹楚，抖音與快手涉足游戲領域的步伐有著驚人的相似之處。比如，抖音是先試水游戲發行，再進軍小游戲；快手是先搭建小游戲平臺；繼而布局游戲發行，二者的游戲業務可謂是走上了一條殊途同歸的道路，尤其是針對小游戲的布局，二者加碼的方向也是出奇地一致。
一是，游戲品類更加多元。小游戲要想持續吸引玩家，游戲創意和玩法創新必不可少，因此，抖音和快手在小游戲品類的多元化上下足了功夫。抖音的小游戲聚焦了模擬經營、休閑益智、動作冒險三大方向；快手小游戲也包含了養成類、卡牌類、沙盒模擬類等多個品類。
二是，分發手段變得多樣。在小游戲獲量方面，抖音為開發者提供了非常多樣的分發手段，如抖音小游戲中心，錄屏分享等，還有通過短視頻、直播方式獲量等形式；而快手也開拓了兩大連接通路，一是以列表為承載的中心分發；二是以短視頻為承載的內容分發。
三是，扶持策略力度加大。例如，抖音推出了全新的小游戲廣告金扶持政策，力圖為潛力精品小游戲提供更友善的成長環境；而快手則推出了“游戲創作者扶持計劃”，開始明顯加大對原生小游戲內容作者生態和垂類作者生態的扶持，為開發者提供增長的土壤。
四是，游戲生態逐漸完善。抖音小游戲已經進入精品及長線運營期，整個生態更加成熟完善；快手也打造了“短視頻+小游戲”的閉環，從而進一步拓展短視頻平臺的流量商業增長空間，以便為未來帶來更多商業化的可能性。
不打無準備之仗
縱觀去年國內的小游戲市場，題材多樣、品類多元、玩法豐富，幾乎可以用多點開花、全面繁榮來形容。而近幾年，抖音和快手帶火游戲的案例在行業內也已經比比皆是，2022年度抖音除人氣產品《羊了個羊》外，還有如《躺平發育》和《闖關專家》等多個爆款小游戲，而快手也不遑多讓。顯然，從模擬策略到休閑益智再到動作冒險……這二者在小游戲的研發和宣傳上形成了一定的優勢。
一來，抖音和快手擁有巨大的流量和用戶資源，能為小游戲屢屢破圈提供天然優勢。抖音和快手作為重要的內容載體，已經成為了當之無愧的國民級應用。據了解，截至2022年年底，國內抖音用戶規模達8億，日活躍用戶近7億；快手日活躍用戶約3.6億。抖音和快手龐大且優質的用戶積累，能幫助小游戲實現破圈；其用戶活躍度和海量游戲達人，更是能有效拉動用戶新增和復玩。
二來，抖音和快手的娛樂屬性和游戲十分契合，能為小游戲立項和推廣提供天然土壤。抖音和快手具有多元且豐富的內容生態，而休閑類小游戲本身就和抖音、快手這類短視頻平臺的娛樂屬性相契合。另外，游戲行業的受眾年齡層比較低，對新鮮事物接受比較快，而短視頻平臺上的用戶年齡也較小，35歲以下年輕人群占比高達90%。因此，借助抖音和快手平臺的爆款視頻，這些小游戲能獲得大幅度的曝光，從而吸引更多用戶和廣告主。
三是，抖音和快手的“短視頻+游戲”分發機制能形成差異化優勢。短視頻與游戲聯動的背后則是分發能力的升級。短視頻流量有著強大的去中心化的內容分發能力，通過短視頻的內容分發，連接游戲的內容與短視頻的流量，既能充分發掘潛在用戶，有效提升轉化率，又能助力游戲產品完成發行。而短視頻與游戲互相加持互相賦能，則能實現“1+1＞2”的效果。
與此同時，抖音和快手還是游戲廣告主最愛的投放渠道，借助小游戲產業，“抖快”能有效提升廣告驅動力。對游戲產品來說，短視頻形式廣告更適合游戲的宣傳，據抖音行業廣告投放數據統計，游戲行業廣告數投放占比最高，為34.48%。另外，抖音和快手可以使用強大的算法推薦機制，挖掘用戶的興趣愛好，并且進行針對性推送，幫助廣告主獲得精準的用戶。
條條大路都難行？
抖音和快手雖然憑借自身多年所積累的流量和內容優勢，通過眾多創意休閑小游戲，以玩家約戰PK、話題聊天室等有趣玩法，收獲了一大批忠實擁躉，成功在小游戲領域占據了一席之地，但是想要成功突圍，仍然有著諸多難題待解。
一方面，小游戲市場同質化現象嚴重，優質爆款難尋。如今，用戶對游戲質量的要求日漸提升，然而目前市面上小游戲的類型基本都是大同小異，這也就意味著大多數的小游戲很難達到吸引用戶、提升平臺粘性的目的。而要想做出具有差異化的爆款小游戲并不容易，其立項思路、游戲創意、技術水平、發行渠道等無一不是需要攻克的難點。何況與騰訊相比，不論是游戲自研還是代理運營，抖音和快手都比較缺乏經驗，做出爆款小游戲的難度也就比較大。
另一方面，小游戲玩法單一用戶粘性低，整體利潤薄弱。小游戲不像王者榮耀等手游有各種復雜的技術操作和打法，它雖上手簡單更容易吸引玩家，但隨著游戲時長的增加，用戶對移動游戲的認知也在悄然轉變，其在玩過一段時間的休閑小游戲后，注意力自然會轉移到內容更豐富、可玩性更強的大制作上，因此也更容易玩膩，用戶粘性和付費意愿也就偏低。另外，小游戲雖說研發成本不高，但同樣產出也低，也就導致整體利潤相對較薄。
小游戲技術門檻相對較低所帶來的挑戰已然十分明顯，因此，當年在小游戲上下過血本的騰訊早就轉向了重度游戲，而隨著“精品化”逐漸成為游戲行業的發展趨勢，抖音和快手的變現訴求也不會僅僅止于小游戲，轉向中重度游戲已是大勢所趨。只不過，這條道路還很長遠，而在前進途中遇到問題也是在所難免，抖音和快手目前能做的就是繼續穩扎穩打。