文|聞旅
剛剛結束的春節假期，中國市場所展現的消費活力讓國內外對中國2023年經濟恢復的力度和速度有了新判斷。1月31日國際貨幣基金組織（IMF）發布《世界經濟展望報告》更新內容，大幅上調今年中國經濟增長預期至5.2%，遠高于其對全球經濟增長預期的2.9%。
在提振經濟活力的因素中，旅游需求的釋放起到了極大促進作用，各地相繼出臺景區門票減免或打折、發放文化和旅游消費券等惠民利民政策措施，短途周邊、跨省長途以及出境旅行等游客量都迎來爆發式增長。
早在春節前，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章曾與多位企業領袖齊聚央視財經頻道《對話》特別節目談2023年前景與信心時就曾提到：“中國的旅游需求肯定會越來越旺盛，尤其這兩年需求受到抑制，疫情防控形勢向好后旅游會有一定的反彈，這是我們對整個行業的長期信心。”
春節假期的旅行熱無疑也證明了這樣的預判。在假期結束后的首個工作日，去哪兒網CEO陳剛也亮相央視1頻道《新聞聯播》，談及春節期間旅游市場表現時他表示，春節長假人們走得更遠了，坐火車、坐飛機的公里數增長了一半以上，出游的信心增長很快。
而旅游消費話題之所以頻繁被關注，與2023年全國各省“拼經濟”的目標關系密切，基于人員流動而得以發展的旅游行業過去三年受到疫情影響最大，但也會是疫情后最快速恢復行業之一，并且是能帶動交通、餐飲、住宿、大消費等廣泛領域更快復蘇的“催化劑”，是檢測大眾消費意愿與消費能力的“試金石”。
被壓抑的旅行需求一朝釋放，反彈力度究竟如何？
春節假期國內旅游市場的熱度，可以從文旅部發布的相關數據中窺探一二。經文化和旅游部數據中心測算，今年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%；假期期間實現國內旅游收入3758.43億元，恢復至2019年同期的73.1%。
比數據更為直觀的感受，是各省景區景點、餐飲飯店、酒店民宿等洶涌的人潮和暴漲的價格。以被李現、劉亦菲主演電視劇《去有風的地方》帶火的大理來說，根據大理州文化和旅游局發布的數據，春節假期大理共接待游客423.93萬人次，同比增長219%，客流量實現了翻倍。而云南省整體的旅游接待量達4514.61萬人次，同比增長也超244.7%，成功反超疫情前。從旅游收入情況看，這個春節云南也獲得384.35億元好成績，相較2019年同期也增長132.5%，同樣反超疫情前。
除云南省外，四川、浙江兩省的旅游業務恢復數據也十分亮眼，其中四川省游客接待量超越云南，達到5387.59萬人次，浙江省的旅游收入則也突破了300億元，同比增長36.10%達329.5億元。另據相關媒體統計的數據，福建、天津、江蘇、湖南4省春節期間的旅游收入均超過2019年同期。
從出游的趨勢來看，這個春節假期不論是出游天數還是出游距離，都呈現增長態勢，要比節前業者預測的表現更為可喜。來自途牛旅游網的相關數據顯示，這個假期選擇4-6天出游行程的出游用戶人次占比為48%，更有超過兩成的用戶選擇了7天及以上的出游行程。而在出游距離上，根據去哪兒網的相關數據，春節期間平臺上每位出行的旅客相較去年多走了400公里，出境機票更是同比2022年增長達6.7倍。
途牛旅游網副總裁齊春光對聞旅講到：“今年春節假期旅游需求迎來增長在預期之內，但游客高漲的出游熱情以及行業復蘇的速度是超出預期的。特別是跟團游，這個春節國內跟團游出游人次較2022年春節增長超過了4倍，較2021年春節也增長了近2倍。說明游客對于參與人員較多的團隊旅行接受意愿也在加速恢復中。”
當然，出境旅行的恢復節奏與此前業內判斷周邊目的地國家率先起量的判斷基本一致，最熱的當屬泰國，來自飛豬平臺的預訂數據顯示，目的地為泰國的出境游相關商品訂單量同比增長超18倍，另一個熱門國家是馬爾代夫，相關產品訂單量也增長近15倍。
以定制旅行服務為主的渡凡旅游業務負責人王楠在接受聞旅采訪時也表示，大年初一有關歐洲出境產品的咨詢就絡繹不絕，簽證在有效期內的客人甚至初三就想開啟首趟行程，她的春節假期基本就是在對接業務中度過，而這樣的忙碌也讓她感到久違的熟悉和開心。
“雖然歐洲出游熱度不能與東南亞相比，但是中國游客對歐洲目的地的詢單量已經有近10倍的增長，當然能不能成行還需要看簽證以及航班等因素，但從咨詢熱度看，2023年中國游客去到歐洲旅行的增速也極有可能超預期。”她這樣講到。
火熱的出游現象背后，游客的消費力究竟還在不在？
疫情之后游客是否會走出家門只是業者們擔憂疫情后旅游市場恢復進度的一方面，從各省交出的旅游“答卷”以及出境游的快速升溫情況看，這一點能讓旅企們稍稍放下心。但走出家門之后，游客還愿不愿意為旅游“花大錢”，或者是不是還有錢花，成為另一憂心問題。
上述提到各省旅游數據的表現時曾提及，包括云南省5省份在內的春節假期旅游收入是超過2019年同期的，但從全國旅游市場表現來看，旅游收入的增速是不及旅游人次的。
齊春光表示，市場恢復一定不會一蹴而就，是需要時間周期的。盡管從旅游收入角度，這個春節市場表現與2019年仍存差距，但呈現消費升級的趨勢卻很明顯。
“春節期間部分熱門目的地游客較為集中，受供需關系失衡影響，以及用戶對于出游品質需求的提升，出現消費升級的趨勢。可以明顯看到走馬觀花的客人少了，注重游玩體驗的多了，對于住宿品質要求普遍有提升。比如今年春節尤其是三亞的豪華酒店預訂很火爆，甚至有用戶在五星級酒店為全家出游預訂了多晚、多間客房，單住宿費就高達17萬。”
如果說交通住宿是游客出游的硬成本，無法避免，來自海南的免稅產品銷售數據也能側面印證中國游客消費能力仍在。據統計，春節假期海南離島免稅店迎來高人氣，全省12家離島免稅店總銷售額25.72億元，日均超3.6億元，比2022年春節假期增長20.69%，比2019年春節假期增長329%。而這樣的消費能力已經引起國際品牌的關注，據報道，路易威登集團和蔻馳母公司泰佩思琦集團已與海南有關部門展開合作，以擴大在當地的業務，包括設立泰佩思琦集團的中國旅游零售總部。
成本更高的出境游產品預訂也是游客消費力的最好證明。王楠分享到：“從春節期間情況看，歐洲目的地出游成本維持在2019年的水平，而且先出境游的客群屬于消費能力較強的人群，這部分人對價格并不敏感，預算并無大幅度降低，反而對落地后的接待標準有所提升。旅行花費在不包含機票和簽證的情況下，人均兩萬元人民幣左右。”
攜程研究院相關負責人則表示，攜程已經開始預售國際郵輪產品，并且客戶的需求非常旺盛，比如2024年1月出行的人均16萬的地中海121天環球航線，2023年Q3出發的南北極極地航線，客戶咨詢和下單情況也都很好。還有加勒比海，歐洲以及新加坡的航線，訂單都在穩步上漲中。
可以看到，不論是國內還是出境游市場，中國游客的出游熱情和可支付能力都表現出超預期的活力與能力。在這樣情況下，產品品質與旅行體驗成為能否吸引中國游客到訪、花錢的最核心要素。春節之后旅游市場回歸常態化，在這一波市場信心的推動下，旅企需要做出的調整與改變成為決定其業務恢復速度的關鍵所在。
需求加速釋放挑戰隨之而來，服務品質與體驗更不容忽視
在春節出游市場的火熱氣氛中，一些游客有關旅游體驗的抱怨和不愉快體驗也隨之而來。而對于亂象的出現，有業內人士曾對媒體分析道，一大原因就是旅游消費需求釋放太快，當前優質旅游產品供給不足。中國旅游研究院專項調查也顯示，面對快速復蘇的春節假日旅游市場，21.2%的旅游企業表示接待能力跟不上。
攜程集團CEO孫潔就曾講到，對2023年的旅游業來說，最主要的挑戰是如何在突然放開的國際市場，抓住復蘇的機會，特別是跨境出游方面的發展機會。過去三年的需求抑制可能讓旅游市場出現供不應求的情況，一些熱門目的地、熱門航班暴漲。在這樣的背景下，如何做到目的地和游客的Win-Win，這要求行業有充足的供應鏈產品調動能力、敏銳的客戶需求捕捉能力、強大的服務網絡。
春節假期過后，明顯可以看到，出行航班及住宿價格已經開始回落，來自平臺數據顯示，2月1日前后，主要城市飛往三亞、廈門、昆明、沈陽等春節熱門旅游目的地的機票價格大幅跳水，100元至300元之間的特價票非常普遍，折扣幅度基本在1至4折之間。在常態化市場表現下考慮如何去實現業務的提升，才是能促進全年業務加速恢復的關鍵。
而對于后續旅游市場的發展走向，齊春光表示，目前有關五一較遠假期產品的咨詢數量上漲明顯，實際下單預訂暫時還不明顯，但也說明出游意愿積極，需要企業提前做好產品準備。從春節假期可看，游客決策周期變短，咨詢時往往就想立即下訂單，預計也會體現在未來的出游預訂中。
即便如此，對于旅游業者來說，2023年可以全面恢復旅游業務的期望值已經拉升了不少，而外界對于旅游市場的看好，也隨之而來。特別是資本市場，中金公司預計，出行需求有望在二季度的“五一”小長假重新釋放，尤其是前期被壓制的長途游。
另一中銀國際研報也指出，盡管疫情短期影響未完全褪去，但春節出行數據同比改善明顯。本次春節假期文旅市場的復蘇或標志著全面修復的正式開始，隨著后續消費與出行信心的不斷回歸，出行產業鏈有望同步回歸常態。該行繼續推薦有望受旅游出行消費需求復蘇而實現業績加速恢復的旅游綜合服務標的如眾信旅游、嶺南控股。
可以預期，2023年旅游消費將會是不容忽視的市場活力恢復“調和劑”，旅游經濟復蘇也成為不可逆趨勢。對于旅游企業而言，“翻身”機會近在眼前，但越是在此時，也越需要冷靜做甄別，做判斷，特別是出境市場，切不可操之過急，調整好心態以及過硬的產品與服務才是能有所收獲的根本保障。