記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
北京時(shí)間2月1日，英國(guó)設(shè)計(jì)師鞋履品牌Nicholas Kirkwood通過官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布聲明，表示在經(jīng)歷了“瘋狂且令人振奮的旅程”后，出于種種考慮，最終決定將停止運(yùn)營(yíng)。但完全停運(yùn)之前庫(kù)存及員工的處理方案并未被提及。
Nicholas Kirkwood由同名設(shè)計(jì)師及合伙人Christopher Suarez于2005年創(chuàng)立。憑借著具有建筑質(zhì)感的廓形以及多種不同材料的結(jié)合運(yùn)用，品牌的口碑迅速在名流之間相傳。在2008年，Nicholas Kirkwood英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)頒發(fā)的“施華洛世奇年度新人設(shè)計(jì)師”大獎(jiǎng)。
2013年是突破性的一年。
路易威登和迪奧母公司LVMH集團(tuán)宣布收購(gòu)Nicholas Kirkwood多數(shù)股權(quán)，并計(jì)劃加速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。在2014年，Nicholas Kirkwood北京SKP開店，這是其首次在歐洲和北美之外設(shè)立線下店，隨后又在東京伊勢(shì)丹百貨開店。
但Nicholas Kirkwood并沒有因此走上快速增長(zhǎng)的道路，反而出現(xiàn)了持續(xù)虧損。
據(jù)英國(guó)公司注冊(cè)局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，品牌在2019年收入下降28%至814萬英鎊，虧損則從246萬英鎊擴(kuò)大至330萬英鎊。到了2020年，疫情爆發(fā)更是讓收入腰斬，只有407萬英鎊。
這無疑讓它在LVMH集團(tuán)內(nèi)部的地位更為邊緣化。
即使受到疫情影響，路易威登和迪奧所在的時(shí)裝和皮具部門在2020年的銷售額僅下滑3%。雙方最終在2020年年底分道揚(yáng)鑣。而在同年，LVMH完成對(duì)奢侈珠寶品牌蒂芙尼的收購(gòu)。
相較于那些在關(guān)停前已經(jīng)無人問津的設(shè)計(jì)師品牌，Nicholas Kirkwood雖然小眾，但始終有著一定的影響力。在小紅書和Instagram等社交媒體上，Nicholas Kirkwood的“珍珠鞋”也獲得了不少網(wǎng)友的推薦。
其中的問題在于，Nicholas Kirkwood鮮明的風(fēng)格局限自身發(fā)展。
在成立的頭十年里，先鋒和優(yōu)雅的鞋履風(fēng)格仍然是高級(jí)時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的潮流。但在街頭文化于2015年興起后，休閑隨意的球鞋成為潮流，選擇重視工藝的高跟鞋反而容易被視為“過度穿著”。
從Christian Louboutin再到Roger Vivier，運(yùn)動(dòng)鞋在整體SKU中的占比不斷增加，獲得的營(yíng)銷投入也更多。Nicholas Kirkwood也不是沒有嘗試過改變，在2017年和寶格麗合作推出首個(gè)配飾系列。但短暫的聯(lián)名顯然無法挽救它在大趨勢(shì)之下的衰頹狀態(tài)。
而Nicholas Kirkwood的遭遇也反映出了奢侈品行業(yè)投資模式的變化。
過去大型奢侈品集團(tuán)會(huì)通過收購(gòu)小型設(shè)計(jì)師品牌來提升整體活力，而這些小品牌的設(shè)計(jì)師日后也有可能成為旗下成熟品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。迪奧選擇John Galliano和路易威登選擇Marc Jacobs都是經(jīng)典案例。
這類模式直到2010年前后還被使用。
除了Nicholas Kirkwood，LVMH集團(tuán)當(dāng)時(shí)還收購(gòu)了英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌JW Anderson的股份。而開云集團(tuán)的目標(biāo)分別是Christopher Kane和Altuzarra。但除了JW Anderson，其它3個(gè)品牌均已經(jīng)和大集團(tuán)分道揚(yáng)鑣。
常見的觀念是，不管是投資還是合作，小品牌通常能夠憑借大集團(tuán)的力量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。但從設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展到奢侈品牌耗時(shí)長(zhǎng)久，需要持續(xù)不斷的投資。大集團(tuán)們顯然已經(jīng)沒有耐心，只要業(yè)績(jī)下跌就迅速替換創(chuàng)意總監(jiān)便是側(cè)面例證。
縱觀整個(gè)行業(yè)，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和大集團(tuán)投資策略的收縮，有時(shí)對(duì)小型品牌并不是好事。
像Jacquemus這樣以獨(dú)立品牌姿態(tài)維持高速增長(zhǎng)的案例永遠(yuǎn)是鳳毛麟角。即使一直在大集團(tuán)，小品牌也并不一定能快速壯大。Stella McCartney這樣從開云集團(tuán)跳到LVMH集團(tuán)，在2021年的收入也只有3250萬英鎊。
那些傳統(tǒng)觀念中的成功的案例，大部分只是幸存者偏差。
在上市集團(tuán)的財(cái)報(bào)壓力下， 被收購(gòu)的小品牌通常需要為了利潤(rùn)而在設(shè)計(jì)上妥協(xié)，但反過來也會(huì)讓形象和定位模糊。并不是所有獨(dú)立設(shè)計(jì)師被“收編”后都能應(yīng)對(duì)大集團(tuán)內(nèi)部政治和官僚系統(tǒng)，而這種能力的高低有時(shí)候又會(huì)決定小品牌在注定不均的資源中能夠分配到多少。
近些年奢侈品行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，消費(fèi)者更為傾向購(gòu)買頭部品牌，多個(gè)奢侈品集團(tuán)均表示要整合內(nèi)部資源，更專注奢侈品牌發(fā)展。
此外，奢侈品集團(tuán)也不再需要通過收購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌，來為旗下品牌尋找未來的創(chuàng)意總監(jiān)。這些集團(tuán)可以通過諸如LVMH Prize等設(shè)計(jì)大賽來網(wǎng)羅人才，不僅成本更低，而且還能為集團(tuán)帶來更多曝光度和美譽(yù)度。
不過，當(dāng)奢侈品集團(tuán)逐漸將投資觸手收回之際，風(fēng)投基金卻開始將目光投到高端時(shí)尚領(lǐng)域。紅杉中國(guó)曾接連投資法國(guó)時(shí)裝品牌Ami和韓國(guó)高端潮流品牌We11done。LVMH集團(tuán)持股的L Catterton此前已經(jīng)投資了Ganni和Gentle Monster。
和大集團(tuán)相比，投資機(jī)構(gòu)對(duì)品牌運(yùn)作的干預(yù)程度較低，品牌創(chuàng)始人仍把握整體的創(chuàng)意方向。但這種模式直到近年才開始成為趨勢(shì)，未來能否幫助小品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)并做大規(guī)模，只有時(shí)間才能給出答案。