文|勁旅網

大疫三年后首個春節，旅游業迎來業績全線反彈。

文旅部數據顯示，兔年春節假期，國內旅游出游3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，恢復至2019年同期的73.1%。

國家移民管理局數據顯示，兔年春節假期期間，共查驗出境人員144.3萬人次，較去年春節同期增長117.8%。

“春節期間，人們走得更遠了，坐火車、坐飛機的公里數增加了一半以上。”

1月28日，去哪兒網CEO陳剛出現在央視1頻道19點的新聞聯播里，他在解讀兔年春節旅游業現狀時強調，消費者出游信心的恢復增長很快。

有意思的是，陳剛在央視新聞的亮相，在旅游業內引發一陣小躁動。近三年來，飽受摧殘的旅游業鮮有企業在央視新聞中發聲，這也被業內看作是官方媒體對旅游業的重點支持。

然而，透過春節的繁華和熱鬧，我們必須面對一個殘酷事實，時過境遷，物是人非，如今的旅游業，與三年前早已大不相同。

勁旅君與多位業內人士交流，總結出2023年改變旅游業的7件大事，希望給旅游從業者提供思考新視角，從而在復蘇浪潮中，避開泥坑，抓住機遇，吃到紅利。

01 尋找、培育及引爆“新玩法”，旅游業淘金新賽道

疫情三年，旅游業催生一大批新玩法。

從公園野餐，到露營，再到城市飛盤，以及陸續爆火的腰旗橄欖、單人漿板、郊野徒步、電音沖浪、CITYWALK、冰壺體驗、飛蠅釣、迷你排球……這些讓人眼花繚亂的新玩法層出不窮背后，很少有人注意到，它們從哪兒蹦出來的？

疫情給旅游業帶來的最大沖擊之一，是供給端的極度匱乏，當供需失衡矛盾急劇惡化之時，市場很難等到新供給“自然成熟”，因此“人為加速”新供給的產生，成為一種必然。

露營就是典型案例。

2020年，露營還只是一個小眾玩法；2021年，露營開始從小眾走向大眾；2022年，露營火爆出圈，國內掀起露營經濟新浪潮。

鮮有人知的是，露營經濟狂飆三年，背后其實有一個推手——小紅書。事實上，透過平臺大數據，小紅書很早就關注到疫情之后露營熱的苗頭，為了能夠將露營推出圈，小紅書開始“人為加速”。

首先，小紅書在平臺上加大了對露營類筆記內容的扶持和鼓勵，不斷在平臺提高露營內容曝光度，吸引大量用戶關注；其次，小紅書有針對性的扶持一批露營類創業公司，露營圈頭部企業大熱荒野就是依靠小紅書的流量和扶持，在小紅書平臺上一炮而紅；最后，小紅書直接下場，2021年成立了旨在服務優質露營商家的IP“露營公社”。

至于結果，大家有目共睹。

除了小紅書，馬蜂窩也在緊鑼密鼓布局這一賽道。2021年，馬蜂窩成立了新品牌“周末請上車”，通過與各類達人合作，不斷挖掘能夠從小眾走向大眾的新玩法，腰旗橄欖、電音沖浪、單人漿板等多個新玩法的爆火，與馬蜂窩的背后推動有直接關系。

疫情之后，圍繞旅游新玩法的淘金必將急劇升溫。

稀缺的旅游新玩法及背后的創業公司，就好比演藝圈的“素人”，它們會被充當“星探”和“經紀公司”的旅游平臺或企業尋覓，一旦確認前者有潛在爆火價值，后者將投入海量資源、資金和流量予以扶持，以求培育出下一個“Super Star”級別的爆品。

在這一過程中，消費者獲得更多旅游新體驗，一批新創業企業持續涌現，平臺則收獲流量、內容、品牌熱度，皆大歡喜。

02 “平替性”旅游目的地從“非主流”走向“主流”

2023年春節，國內旅游目的地一個最熱門詞匯就是：

“平替”。

三亞人滿為患、寸步難行之時，萬寧、陵水、文昌等周邊城市成為“平替”；西雙版納經濟型酒店賣到2000元+/間夜之后，德宏、芒市、普洱等周邊城市成為“平替”。

“平替”原本來源于日常消費品領域，指消費者喜歡某些大牌或知名產品，但礙于其高昂定價，最終選擇功能、效果等與其差不多，但價格卻更為低廉的替代性產品。

如今，這一概念愈發適用于旅游目的地。

越來越多游客對熱門旅游目的地糟糕的體驗、昂貴的價格、突發的意外感到厭倦，疫情第三年，這一情緒最為凸顯，甚至導致出現“反向旅游”現象，即有游客選擇刻意避開熱門旅游目的地，專門找冷門目的地去旅游，很多年輕人選擇在節假日找一個不知名小縣城，在一家不錯的酒店或者民宿住上幾天，休閑放松的情況。

去哪兒網數據顯示，2023年春節，“平替性旅游目的地”需求暴漲，冬季平均氣溫在20度以上的“三亞平替”城市，例如湛江、揭陽、惠州、泉州、南寧等機票預訂量均已超過疫情前（2019年）同期，其中，揭陽增長近五成，南寧增長超過二成。

途家數據顯示，云南芒市、廣東云浮、海南儋州、廣東汕尾、廣東揭陽、云南紅河、海南萬寧、云南德宏、海南陵水、海南文昌民宿預訂量同比2019年增幅均超一倍，其中云南芒市增幅最高達10倍以上，廣東云浮、海南儋州、廣東汕尾增幅達5倍以上。

熱門旅游目的地“平替”的出現，本質上還是供需不平衡的一種集中表現。2023年，一些能夠起到平替作用的旅游目的地，將獲得更多消費者青睞，并且從節假日的臨時平替，開始逐步成為一個新興的小熱門旅游目的地，從非主流走向主流。

這勢必要求圍繞這些“平替性旅游目的地”的相關旅游產品、體驗、活動及宣傳不斷跟上。這一過程中，又將產生諸多市場機遇，值得相關旅游企業關注。

03 傳統跟團游不死，但“新式跟團游”崛起勢不可擋

春節期間，攜程發布的兩組數據很有意思，兔年春節前4天：

跟團游預訂量同比增長近4倍，包團定制游預訂量同比增長超2倍。“新跟團游”（私家團等）預訂量暴增6倍；當地向導業務預訂量增長13倍。

跟團游和“新跟團游”預訂量雖然都在增長，但增幅上的巨大差距印證了一個事實：傳統跟團游不會死亡，但新式跟團游的崛起已經勢不可擋。

疫情三年對傳統跟團游造成毀滅性打擊，特別是疫情期間，因為嚴禁人數眾多的大跟團游，私家團、小包團業務飛速增長，造成傳統跟團游產業鏈一度崩潰。

傳統跟團游是坐大巴車，走傳統旅游線路，逛大眾型景點、住性價比高的酒店，吃價格低廉的團餐，如果趕上零負團費的旅行團，還要遭受導游誘導購物的PUA，不可避免的要逛購物店。

新跟團游則是坐小巴車或5座/7座車，走新鮮旅游線路，逛小眾網紅酒店、住高端民宿或酒店，吃當地特色餐館，沒有導游PUA和強制消費。

新舊跟團游從產業鏈元素構成上，已經有本質區別。

經過疫情三年的市場教育，一大批傳統跟團游的用戶開始主動轉向新跟團游，他們愿意花較高的費用來享受更好的旅行。

不過，當下市場上新跟團游的產品整體供給依然不足，主要集中在高端產品領域，中高端及相對平價的新跟團游產品存在很大缺口。

旅游大平臺和大企業已經先行先試。

攜程年前推出“結伴游”產品，由 G.O （Gentle Organizer）帶團，突破常規團景點疊加的思維，全團跟著G.O錯峰游覽杜絕扎堆，享受地道文化體驗及私藏景點。數據顯示，春節“結伴游”產品咨詢量環比增長超2倍。

這是疫后旅游市場的一個新機遇，值得重點探索和研究。

04 出境游“肉少狼多”，高度內卷下狂拼資源和現金流

自1月8日中國宣布有序恢復跨境出行后，出境游相關企業就率先活躍起來，所有人都在高喊終于春暖花開了，然而，事實或許并非如此。

2023年，看似熱鬧的出境游市場，實際上是一個“肉少狼多”的局面。

一方面，盡管政策層面的限制已經放開，但出境游市場的復蘇卻依然需要很長一段時間。春節看似中國人扎堆涌向海外，特別是東南亞，但細數起來，恐怕未必有多少人，要知道，向來占據業務大頭的跨境團隊游可是在大年二十九才放開。此外，中國對跨境團隊游及“機票+酒店”業務放開的國家，大概率是分批次進行，導致出境游需求也被相對遏制，恢復需要更多時間。

所以，2023年出境游人次未必會是個很大的數字，也就是“肉”其實并不多，甚至有點少。

另一方面，出境游企業之間的內卷卻已經有了苗頭。在跨境游出行恢復之后，一大批老牌出境游創業企業紛紛官宣：“沉寂三年，再度復活”，并且摩拳擦掌，準備大干一場；一批瞄準這塊肥肉的新出境游創業企業，已經在籌劃中，未來有可能大批量涌入。

肉就那么點，狼卻有很多。

最早恢復東南亞業務的出境游企業之間，已經爆發了小規模“價格戰”。

出境游內卷還導致海外資源爭奪戰升級。國際關系風云變幻，打破了原有相對穩定的市場格局。一家原本主做東南亞的旅游企業，如今不但要跟以前的老對手們搶資源、搶客戶，還要防止那些從其他市場過來的新玩家們撬自己的舊資源和老客戶。更要命的是，自己的舊資源和老客戶已經塵封三年，梳理和重連又要耗費大量資源和精力。

這都考驗出境游企業的資金實力和現金流韌度，這對于剛從疫情中走出來的出境游企業們，是一個巨大挑戰，行業需要有個清晰認知。

05 旅游消費券不會停，而且還會進一步強化發放力度

疫情期間，各地政府刺激旅游消費最常用的一個手段就是發放旅游消費券。事實證明，旅游消費券對拉動地方旅游消費的確起到積極刺激作用。隨著疫情結束，業內開始熱議，旅游消費券是否還有發放必要？

有觀點認為，旅游消費券是特殊時期的特定手段，市場恢復正常，就應該用市場的方法去解決市場的問題。

不過，從今年國內旅游市場實際情況分析，各地方政府發放旅游消費券的力度不但不會減弱，還會繼續強化，原因有三：

其一，2023年，中國經濟的核心任務之一就是刺激和拉動國內消費。不久前，國務院會議強調，針對國內需求不足的突出矛盾，要推動消費加快恢復成為經濟助拉動力。全國商務工作電視電話會議也表示，2023年把恢復和擴大消費擺在優先位置。換句話說，中國經濟今年GDP的增長，還得靠擴大消費來拉動，旅游消費又怎能脫離主基調。

其二，疫后虛弱的旅游經濟離不開有效的刺激手段。盡管今年春節旅游業數據好的爆表，但這是多重利好因素疊加后的綜合效果。隨著春節結束和旅游經濟逐步恢復正常，旅游業數據還會跌落，甚至短期內是否能夠回到疫情前水平，都不敢打包票。

其三，政府眼下沒有比發放旅游消費券更有效的手段。從這幾年政府刺激旅游消費的手段上看，基本就是三板斧“發放消費券、景區減免門票、獎勵及補貼”，這其中覆蓋面最廣、刺激效果最明顯、業內外反響最好的，還是發放旅游消費券。

綜上所述，2023年各地方政府將更多借助旅游消費券的杠桿效應，來刺激旅游經濟的回暖、復蘇和增長。而在這一過程中，旅游企業可以找到自己的切入點，例如，OTA可以在承擔政府旅游消費券發放渠道的基礎上，加大平臺對消費者的補貼和優惠力度，在惠及消費者的同時，提升自身GMV和品牌熱度。其他旅游企業可以利用旅游消費券加強產品促銷等。

06 景區“實名制線上預約”走向兩極分化

疫情期間，“實名制線上預約”在景區行業得到全線普及，由此還出現不少服務此領域的數字化企業，形成一條新產業鏈。當疫情散去，景區“實名制線上預約”是否會像街頭巷尾的核酸檢測亭一樣凋零，產業鏈相關企業又是否會消亡？

景區“實名制線上預約”在提升景區行業整體數字化、線上化水平方面起到了關鍵性作用，這一點并不因為疫情散去而消失。2023年，景區“實名制線上預約”很可能出現明顯兩級分化。

頭部景區持續強化“實名制線上預約”。一方面，這是國家對頭部景區的直接要求，2019年，文旅部就提出，5A級國有景區最晚要在2022年全面實現“實名制線上預約”，疫情只是提速了這一進程；另一方面，疫情三年的實踐，讓頭部景區享受到“實名制線上預約”帶來的紅利，特別是在控制高峰期客流量方面，這使得其對強化這一板塊有更主動的意愿。

小景區大多選擇擱置或棄用“實名制線上預約”。從實際情況出發，絕大多數小景區日常經營中最頭疼的問題就是客流量太少，景區接待量不飽和是常態。在這一情況下，“實名制線上預約”形同虛設，再加上維護系統是一筆不小開支，所以逐步擱置或放棄“實名制線上預約”成為必然。

中腰部景區則會根據自身經營狀況，選擇是要“進一步”OR“退一步”。對于很多經營狀況良好的景區，它們會選擇持續優化“實名制線上預約”系統，并借機探尋景區數字化、線上化過程中更多變現可能性。例如，景區可以利用“實名制線上預約”形成的私域流量池，探索私域流量經營變現，從而增加二消收入；再比如，景區可以通過“實名制線上預約”產生的大數據及數據分析，輔助管理決策，提升景區整體經營水平。

產業鏈相關企業，可以重點抓取頭部景區、部分中腰部景區的需求，幫助他們進行更多探索，這亦是一個不錯的商機。

07 旅游直播帶貨紅利加速釋放，內容營銷和銷售渠道作用凸顯

作為疫情期間異軍突起的內容營銷方式和產品銷售渠道，旅游直播帶貨在后疫情時代是否還能帶來流量紅利，又是否能產生更多增量價值？

“2023年，直播帶貨對旅游業復蘇的助推力會進一步增強。”

攜程副總裁孫天旭認為，疫情其實限制了旅游直播帶貨可銷售的品類和庫存，隨著疫情結束，特別是跨境旅行開放，旅游業可銷售的全球品類和庫存將不降反增，這給了旅游直播帶貨更大的發揮空間。

她同時解釋，作為銷售渠道，直播帶貨即時解答的特點能有效提升旅游這類復雜產品的銷售轉化率。跨境旅行開放后，這個優勢將更充分發揮，加之可銷售品類和庫存的拓展，旅游直播帶貨有望實現超疫情時代增長。作為內容營銷方式，有一定影響力的直播間可以同時為合作方帶來品牌傳播和粉絲關注，這是被反復驗證的。

飛豬旅行全球游市場營銷總經理鄭重透露，飛豬官方直播間檔期在春節前就全部排滿，無論是商家，還是消費者，對于旅游直播帶貨的熱情度持續暴漲。

在他看來，消費結構和疫情帶來的變化，讓“情緒價值”在消費者出游決策過程中的權重越來越高，與用圖文形式展現商品相比，直播更有利于放大這種情緒價值，進而帶來更高的轉化。另外，消費者在選擇旅游商品時更加看重“眼見為實”，直播在展現目的地特色、提煉服務亮點上也優勢也更明顯。

對旅游商家來說，這樣的過程放眼長期也很有意義，因為情緒上的連接是為了在人和目的地、酒店、景區品牌之間形成信任，進而讓消費者真正愿意為品牌溢價買單，而非陷于價格折扣帶來的紅海競爭。

在談及旅游商家今年應該如何用好直播帶貨時，孫天旭強調應該注意三點：其一，由于旅游行業利潤率整體不高，但直播內容生產成本卻高昂，旅游商家需要找到適合自己的高效內容生產方式，盡最大可能提高ROI，否則即便直播帶貨GMV可觀，利潤有可能反而為負；其二，直播帶貨核心流量在平臺，旅游商家必須具備各平臺運營能力；其三，直播預售套餐服務發起率高，如果沒有穩定的客服能力承接，有可能造成品牌價值損失。

鄭重則提醒，旅游直播帶貨要將短線的轉化率和長線的運營結合起來，旅游商家積累粉絲后，中間的運營召回非常重要。有一些商家在直播銷售的空檔期設置了“慢直播”，這就是一種輕巧又有趣的品牌蓄水方式。暫不具備完善的自播能力的商家朋友不妨與官方直播間合作來做第一步嘗試。在這個過程里，商家也在持續給平臺輸入好內容，可以形成一個良性循環。